“一入谷圈深似海，从此钱包是路人。”一位二次元爱好者这样形容自己进入谷圈的经历。

日本拥有庞大的二次元消费人群。根据日本总务省统计局的数据，15至59岁人群约占日本总人口的55%（约6900万人），其中约有4900万人为二次元消费者。

这一消费群体的规模也体现在各类线下展会之中。Comiket（Comic Market）漫展是全球最大的同人展，每年8月和12月定期在东京台场的东京国际展示场举办。根据其官方报告，2019年第97届Comiket（C97）在四天内共吸引了约75万名参与者，创下了惊人的记录。

Comiket 漫展现场 图源：Comiket官方图册

庞大的消费群体正不断推动日本二次元经济的持续发展。根据日本动画协会发布的《动漫产业报告2021》，2021年日本动漫产业的市场规模已达到2.4万亿日元（约合人民币1257亿元），成为仅次于汽车产业的日本第二大支柱产业。

在最新发布的《动漫产业报告2024》中，协会指出，2023年日本动漫商品化市场的规模达到7008亿日元，同比增长4.7%，占整个动漫相关市场的约21%。

支撑起这一强大消费力的，是一群具有鲜明特征的二次元消费者。

特征一：男性占多数，女性正增长

从消费贡献来看，男性长期以来一直是日本二次元经济的核心群体。

位于涩谷的市场调研公司株式会社ネオマーケティング（NEO MARKETING）在其2024年关于“应援活动”的调查中指出，在每月进行“推活”（指通过购买周边商品、参与演唱会等方式表达对角色或作品支持）的消费者中，男性在高消费区间的占比明显高于女性——月支出“1万至3万日元”的男性占比为15.3%，高于女性的12.9%；而在“30万日元以上”的超高支出区间，男性占比也达到1.0%，远高于女性的0.1%。这表明，在推动高额消费方面，男性群体仍占据主导地位。

这一现象与日本主流动漫在内容定位上的性别倾向密切相关。拥有32年漫画编辑经验的树山老师指出：“日本主流漫画期刊在受众定位上往往有明确指向，会结合特定群体的需求与偏好进行内容规划。”

采访漫画家树山老师 图源：中南屋

例如日本最受欢迎的漫画周刊《少年Jump》将其主要受众锁定为10至16岁的男性青少年（即“少年漫”），因而其内容多为热血、竞技、冒险等“王道”题材，旨在迎合男性观众的审美偏好与情感诉求。

少年jump漫画 图源：网络

此外，另一个典型例子是“萌文化”——以治愈系、日常系为主题的二次元文化形态，最初也主要面向男性群体。从事动漫公司项目协调的加加（化名）表示：“在日本男权主义社会下，萌文化大多能治愈男性在职场中的压力。”她指出，这种文化逐渐吸引了大量身处高压环境中的男性白领。IT行业从业者、小有名气的芳文社粉丝小原就曾坦言：“我自己工作都那么累了，还看那些打打杀杀的干啥呀？”

不过，近年来，女性二次元消费者正迅速崛起，成为推动行业多元化发展的新动力。

随着日本职业女性人数的上升及其经济独立，女性在精神消费方面的需求日益突出。据数据网站Statista在2023年1月进行的一项在线问卷调查显示，日本女性参与“推活”的比例已高于男性。调查还指出，超过半数的受访者在“推活”上的总支出已超过20万日元，尤其以20至30岁年轻女性的积极度最为显著。

这股女性消费力的崛起，与“女性向”内容与产品的不断丰富密切相关。在动漫公司工作的加加进一步解释道：“女性经济独立后拥有了属于自己的生活空间和精神追求。若现实生活中无法满足其情感需求，她们就会从乙女游戏、女性向动画中寻找替代。”如今，针对女性消费者量身打造的商品、角色、游戏等不断涌现，精准贴合了其偏好与想象力。

根据市场调研公司Cognitive Market Research的报告，日本女性向游戏市场的规模已从2021年的4605万美元增长至预计2025年的6573.6万美元。这一趋势不仅显示出女性消费者在二次元市场中的影响力日益增强，也预示着“女性向”作品正成为日本二次元经济中最具潜力和竞争力的板块之一。

特征二：高度投入，长期忠诚

日本二次元消费者的另一显著特征，是其对作品和角色的高度投入与长期忠诚。这种投入不仅体现在金钱消费上，更体现为时间、精力与情感的深度连接。

一方面，许多粉丝在兴趣上表现出极高的专注度，愿意为支持心仪的创作者或角色投入大量时间与金钱。

来自中国的小张便是某位日本画师的忠实粉丝。为了支持这位画师的创作，小张连续多年专程从中国飞往日本，参加每年8月与12月在东京举行的Comiket（Comic Market）漫展。他通常凌晨4点便起床排队，只为第一时间抢购“先到特典”（限量发售的周边礼品）。每次的周边消费常常高达其月工资的1至2倍，但他始终乐此不疲。

另一位粉丝、游戏制作人焦渴已有十五年从业经验，也是一位资深《新世纪福音战士》（EVA）爱好者。他特别钟爱角色“明日香”，在与该角色相关的周边产品上已累计投入超过五千元人民币。他回忆起最初购买明日香手办的经历——那是15年前，他尚在学生时代，因零花钱不足而向朋友借钱购买手办，事后还被父母训斥。他坦言：“那时候明知道不应该买，但最终还是感性战胜了理性，冲动战胜了理智。”这段经历恰恰反映出许多二次元消费者在“推活”过程中的情感驱动特征。

另一方面，日本二次元消费者也展现出对于所爱作品的长期忠诚度。

来自东京的工程师石田在Comiket漫展中接受采访时表示，他今年42岁，已持续支持《偶像大师》系列长达15年。每年，他都会为“偶像们”购买大量周边商品，年均花费高达20万日元。当被问及为何能坚持如此长时间时，他仅简单回答道：“偶像嘛，就是很有魅力呀。” 这句朴素的回答，道出了许多粉丝的心声——在他们看来，支持“推”不是一时冲动，而是一种长期的、稳定的精神归属与情感寄托。

明日香手办 图源：网络

特征三：追求情绪价值

日本二次元消费者之所以愿意投入大量时间与金钱，本质上是因为二次元消费能够提供显著的情绪价值。这种价值主要体现在两个方面：一是满足向内的精神需求，二是满足向外的社交需求。

一方面，二次元消费满足了自我认同的需求。

许多二次元消费者通过“贴标签”来获得身份认同与情感寄托。一位在日本动画公司工作的受访者曾深入分析这一现象，指出尤其是在青春期迷茫阶段的年轻人，往往尚未清晰建立自我形象，于是借助喜爱的角色、故事和价值观来完成“自我标签化”。通过购买周边商品、收藏限定卡片或展示角色标志，他们不仅表达了个人偏好，更在一定程度上回答了“我是谁”这一根本性的问题。

这些角色所承载的故事、信念与情绪张力，成为消费者认同与投射的对象，使他们获得情感共鸣与精神归属。正是这种内在的代入感，使得消费行为超越了物质范畴，成为一种自我认同建构的手段。

另一方面，二次元消费满足了社群归属的社交需求。

很多青少年在成长过程中对自我意识感到迷茫，于是通过购买二次元周边来表达对角色的喜爱。在这一过程中，消费者在二次元文化社群中共享价值观、强化标签意识，从而逐步建立起相对稳定的社交身份。

日本内阁府在《2022年度 关于地域・文化认同的调查》中指出：“通过兴趣和爱好形成社群并获得认同感”已成为当代日本社会的重要趋势。尤其是年轻一代，他们更倾向于通过标签化的自我表达（如“包括宝”、“铁粉”、“推”等术语）来参与群体互动，并从中获得归属感。

一位资深二次元爱好者兼coser曾分享：“我身边一些非常热衷于二次元的朋友，拿到工资后最先想到的就是买谷子（二次元周边商品），其他消费对他们而言毫无吸引力。他们背着透明痛包、穿着痛衣，实际上是希望被看到、被认可，通过这些外在标识寻找自己的圈层。”

二次元消费者扎的痛包 图源：网络

不仅如此，这类同好圈常常激发出强烈的表达欲与参与感，尤其在女性群体中表现突出。动画制作人加加（化名）指出：“当女性消费者的数量增加并形成粉丝社群后，为了获得认同与融入圈子，她们会主动参与痛包制作、同人活动等行为。可以说，痛包文化最初就是由女性社群推动起来的。”

这种情感的共振甚至跨越国界。两位来自加拿大的Comiket参与者表示：“虽然在场馆外排队热得快要融化，但我很喜欢这种大家一起‘受苦’的感觉。因为其他所有人也都愿意陪你一起熬，这反而让苦变得有意义。”

透过对日本二次元消费者行为的观察，我们不难发现，这一文化经济现象早已超越了“商品交换”的范畴，而成为一种带有身份认同、情绪归属、社群互动的文化实践。

在这个过程中，二次元不再只是“动漫”“游戏”“角色”的集合，而是一种生活方式、一种符号系统，甚至是一种可被共享与传承的集体认同。它将年轻人的消费行为转化为社交语言、身份构建与情绪连接的场域，成为当代日本社会中不可忽视的文化力量。

正如《少年Jump》的某期卷首语所言：“让梦想与热血，不只是幻想。”而在现实与幻想之间，正是这群充满热情、执着投入的消费者，共同构筑了二次元经济的未来。

参考来源：

https://www.line-r.com/news/line_research/2023/anime-content-231018/

https://www.kdocs.cn/office/link?target=https%3A%2F%2Faja.gr.jp%2Fenglish%2Fjapan-anime-data%23tdsub&fileId=443596922338

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000483.000003149.html

http://www.manga-gai.net/mangakasoudan/sodansitu/2006_12_29.html

https://www.statista.com/statistics/1315512/japan-anime-watching-frequency-high-school-students-by-gender/ [1]

https://www.cognitivemarketresearch.com/otome-games-market-report

https://www8.cao.go.jp/youth/kenkyu /identity/rO3/pdf/s2-1.pdf