2025年9月19日下午，海拔4690-5500米的西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区，一声爆破划破了高原的宁静。艺术家蔡国强与户外品牌始祖鸟合作的“升龙”烟花表演在此上演。金色烟花沿着山脊绽放，形成一条动态的“龙”形景观，随即在社交媒体上引爆了另一场“风暴”。这一次，不是为它的绚烂，而是为它的荒诞。

有环保从业者指出，高原生态具有“低扰动高敏感性”，植被一旦受损，恢复周期长达数十年甚至更久，动物的迁徙和繁殖模式也极易被干扰，可能导致种群数量锐减甚至灭绝。

“高原生态系统复杂、脆弱，大型爆破会破坏真菌和苔藓造就的高原土壤，即使回填也很难恢复如初。”所谓的“生物可降解”在高寒、低氧环境下可能需要数年甚至数十年才能完成，期间可能对脆弱生态造成不可逆的影响。

面对舆论质疑，始祖鸟及活动主办方迅速发布声明，强调此次活动使用的是生物可降解烟花材料，燃放为最低风险等级，噪音与光污染均远低于夜间焰火，还制定了“预防—监测—恢复” 全链条环保措施，如燃放前转移牧民牲畜、用盐砖引导鼠兔撤离，燃放后翻土修复植被、清理残留物，力求将对环境的影响降到最低。

但这些看似周全的技术措施，在喜马拉雅山脉极其脆弱的生态现实面前，显得不堪一击。作为“亚洲水塔”，喜马拉雅山脉是亚洲众多河流的发源地，其生态系统对全球气候和水资源平衡至关重要。

烟火爆破产生的微粒粉尘，还可能通过大气环流对周边地区的水体、土壤造成难以预估的污染。即便使用环保材料，在高原低温、干旱、缺氧的环境下，降解速度也会大大减缓，难以真正实现“零污染”。

社会舆论对品牌方的解释并不买账，在质疑与解释声中，品牌方与公众之间围绕生态保护的信任裂痕越来越大。曾经备受赞誉的“视觉奇观”，一夜之间沦为环保争议的风暴中心，其商誉也因此遭受重创。

始祖鸟此次“升龙” 项目，本质上延续了以 “征服自然” 为内核的创作哲学，试图通过宏大的视觉冲击，强化品牌的高端户外形象和文化内涵。在策划中，他们将喜马拉雅山脉视为展现品牌力量与艺术创意的画布，用烟火打破雪山的宁静，以人类的创作凌驾于自然的原始之上。

然而，时移世易，在当代消费语境中，随着“绿水青山就是金山银海”的理念深入人心，公众的生态意识不断觉醒，将这种艺术表达凌驾于生态承载之上的行为，视为对自然粗暴行使权力。

真正的户外文化应是对自然的敬畏与守护，而非以“探索” 之名进行的生态消费。在雪山脆弱的生态面前，烟火的美丽不过是短暂的幻影，却可能给这片净土带来长久的伤害，品牌的叙事逻辑与时代主流价值观出现严重脱节。

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面对舆论质疑，始祖鸟选择迅速删除所有相关视频内容。9月21日，@ARCTERYX始祖鸟发布道歉信，“诚恳接受所有的批评和建议“，声明”将依据评估结果和社会各界反馈，展开及时有效的补救行动。

蔡国强则在短视频平台发布关于《升龙》艺术项目的说明：“我们确实存在很多考虑不周之处，我深表歉意。” 

日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

始祖鸟(ARC'TERYX)作为加拿大高端户外服饰品牌，成立于1989年，由攀岩爱好者创立。2019年被安踏集团收购后，加速了从专业户外到“运动奢侈品”的转型。

始祖鸟门店迅速开进国内一线城市高端商圈，通过联名潮牌和明星代言模糊户外与时尚边界。中国会员数从2018年1.4万激增至2023年170万，2024年中国营收增长53.7%，客单价达4500元，被称为“户外界的爱马仕”。

然而，这种商业化成功背后是品牌核心价值的迷失。一个以“敬畏自然”为基因的户外品牌，却在世界屋脊进行烟火表演，暴露了其在追求商业扩张过程中，对生态责任的忽视，动摇了用户的信任根基。

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更具讽刺意味的是，该项目曾在法国和日本申报，但都遭到了拒绝。日本环评机构认为，爆破会对火山灰进行扰动、增加花粉浓度和干扰鸟类，最终建议采用无人机和全息投影的低影响替代方案。

此次事件暴露了当前中国ESG实践中的深层问题。企业如果将环境、社会和治理责任作为营销噱头，其生产经营和管理，与塑造的品牌形象和倡导的价值观就会产生严重冲突。在本事件中，主要表现为：

合规未尽责。本次事件中，主办方希望通过“环保材料”“合规审批”等指标获得消费者的理解。高原烟火秀虽满足了最低法规要求，却违背《青藏高原生态保护法》的立法精神。

合规只是地板，而非天花板。主办方显然低估了高原生态的脆弱性与公众的环保敏感度。这不仅与其品牌倡导的“尊重自然，实现产品的耐久度，发展循环经济” 背道而驰，也与全球户外行业 “生态优先” 的趋势格格不入。

品牌言行不一。始祖鸟的社会责任表述中，提出了“着眼长远的设计，通过产品理念、负责任的制造以及社区参与，对可持续发展进行长远考虑”。但是，当品牌理念被为作为营销的点缀，而非由内到外的价值主张，那么这一资产必将逐渐空心化。

这也给整个行业敲响了警钟，提醒企业在追求商业成功的同时，必须重视长期的品牌价值建设，平衡好商业目标与社会责任之间的关系。

关键角色缺位。本次事件筹备过程中，当地牧民、环保组织等关键利益方全程缺席。这种“我们代表自然”的精英思维，与ESG强调的“多元共治”背道而驰。

MDRi公司《中国奢侈品消费者预测报告》显示，85%的参与此项调查的消费者（中国），将可持续性作为选购奢侈品的重要标准，42%受访者愿意为可持续产品支付更高的价格。品牌商在推出新产品时，必须将可持续发展放在首位。

始祖鸟的事件表明，高端消费群体对品牌的要求，已不再局限于产品性能和时尚符号，而是将生态责任、价值真诚、社区贡献等综合因素纳入考量范畴。任何损害生态的营销行为，都可能引发消费者的反感，导致品牌的溢价能力下降。

这场雪山烟火，打破的不仅是高原的宁静，更是对高端品牌价值体系的拷问。ESG不是年报里漂亮的图表，而是下一代消费者心智中的准入许可证。

真正的“向上致美”，不应是凌驾于自然之上的表演，唯有以敬畏之心守护自然，以专业和谦逊兑现承诺，才能让品牌在消费者心中筑起永不崩塌的“巅峰”。