陆续开工，新一年的奋斗序幕已经拉开。「CM公益传播」将继续陪伴用善意传播善意的你。编辑部通过多渠道的搜索，盘点了岁末年初的公益传播行动，尽管这些案例并都不是在2023的1月份落地的，但却同在本月受到了关注和报道，才让我们快速找到了它们，我们欣喜的阅读这些案例并做了复盘筛选，也就有了这篇文章，希望本文能点燃你一整年的公益传播热情。

天猫的暖心与缺憾

相隔几天间，天猫连推三场公益营销行动。作为一家企业，有这样的公益传播密度，掌声已不吝给到。在各电商平台年货节的大战中。天猫与中国老龄事业发展基金会共同发起#一页纸计划#，即商品说明书适老化改造倡议。以平台优势撬动更多品牌参与，根据2022年12月31日的报道显示，已有包括360、倍轻松、SKG、富士等超40家品牌也响应了倡议。

▲图片来源于网络

关心银发一族不仅应景也有着长期的经济与社会价值。过年期间不管是晚辈赠送的礼品还是银发一族自己采购的商品，往往因繁冗的产品说明书而影响产品的使用率和使用体验，简化产品说明书将实际造福银发一族。截止2021年年末，我国60岁及以上人口2.67亿人，2025年将突破3亿。这一数据背后的经济价值商家不得不给予足够的重视，除了晚辈为其产生的消费之外，银发一族也是消费新势力。“据阿里零售平台数据显示，2021年在较高基数基础上，平台上50岁以上的银发消费者继续高速增长，总数超1.3亿人，4年时间增长近4.5倍。50岁以上银发一族线上消费额近5000亿，同比增长35%，4年复合增长率近40%”。从企业的角度来看，对这一群体给予善意和关心不仅可以实实在在的提升他们的幸福感，也将收获巨大的商业回报。

▲图片来源于网络

在人们为迎接春节采购新衣服的节点上，同样是关注老年群体，天猫依旧发挥平台整合资源的优势，串联消费者、品牌、老人三方，联合爱德基金会、阿里巴巴公益以及太平鸟、马克华菲、GXG、金羽杰、艾莱依、对白等6大品牌一同发起「老有所衣」公益项目，承诺向山区 70+ 岁以上的空巢、独居、失孤和残障老人捐赠 5000 件羽绒服。活动采用“买一赠一”方式，让消费者的购买行为附带公益善意与暖意，在 1 月 9 日至 1 月 10 日，购买淘宝与天猫「老有所衣」公益项目指定商品的前 5000 名用户，均可选择免费捐赠一件羽绒服给山区老人。让消费者有了公益参与感。

▲图片来源于网络，天猫这场公益传播行动为多位受助老人做了海报

除了买一赠一之外，天猫还联合品牌商发起「老有所衣助老温暖衣」的长线公益宝贝项目，用户购买参与活动的爱心商品，商家将捐赠一定比例的销售所得，放入项目资金池，用于长期关注山区老人的保暖问题。值得一提的是消费者在购买后还能得到活动专属公益勋章。整场活动无论是广告短片还是海报都呈现了受助群体快乐及兼具生活智慧的一面，有别于常规的悲情渲染，契合过年的喜悦气氛。

以上两个案例从策划与执行上来看都具备“完整的善意”，又暖心。但是天猫在元旦期间推出的#天猫垃圾广告计划#却有缺憾，创意可行但善意不完整。

元旦期间，杭州凤起路地铁站，天猫投放了一条垃圾广告，携手艺术创作者、手艺人和平台上的商家，用数千张双11 大促废弃广告布共同制作艺术品。并且在广场上举办「天猫广告布回收艺术展」，逛展的公众可以参与「垃圾玩艺」改造 DIY 体验，并开启了线上共创，网友申领「广告布改造材料包」即可参与废弃广告布的手工改造。

▲图片来源于网络

整场Campaign主打“以循环理念化无用为有用，将垃圾广告布重生为手作艺术品，为绿色环保事业注入了独特的美学价值。”对外则宣称这是“天猫对 ESG 理念的有益践行，更是对绿色生活方式的重要探索”。看似完美有趣、引发了关注，实现了传播效果。但就“善意”来说该传播行动实则不完整，因天猫每年双11大促以及其他节点而投放的广告画布怎么能因为一场传播行动而得以解决？更彻底的解决方式是在传播之外配合具体的、长期的解决方案。从本场活动的媒体报道来看并未提及任何实际的解决方案，实际承担起因为其商业经营而产生的不环保问题。而且为了解决广告垃圾问题反而又多制造了一些广告垃圾。这样的传播行动容易引发“漂绿”与“作秀”的联想，哪怕初心多么纯正，也难免被诟病。

纪录片的感动与操心

同样看到老龄化话题热度、老龄化问题、以及银发经济潜力的箭牌家居。早在去年就推出“箭牌泽计划”公益项目，将关注单身老人作为项目的公益方向之一，双十一期间，携手天猫，与中国老年学和老年医学学会共同发起「黄扶手计划」，送出 5 万个适老扶手。

迈入2023年，箭牌家居将关注老年群体的公益营销推向一个高潮，1月6日，箭牌泽计划推出首支《我们都会老》公益音乐纪录片，让原本分散的四位怀揣着热爱和梦想的音乐老人，走到了一起，组成一支kidult乐队，纪录片以欣赏、崇敬的视角呈现这支4位成员加起来有219岁的乐队，展现他们的才华和热爱，“通过热爱和梦想的元素奏响四位音乐老人在平凡生活中彰显不凡的故事，鼓励老年人都能够勇敢重拾热爱，放胆精彩。”整支纪录片给人予巨大的感动和心灵震撼。我都会老，但是我们可以选择活得精彩。

▲图片来源于网络，箭牌家居的本次公益传播行动给四位中老年人做了海报

另一个跟纪录片相关的公益传播行动操心着离我们较远的冰雪世界的生物多样性保护和气候危机问题。随着此前联合国生物多样性大会(COP15)的举办以及我国在生活多样性领域的多项政策的落实，生物多样性议题高频次进入公众视野，话题一度升温。气候变化议题也获得了较高的关注度。2022年12月咪咕视频独家播出纪录片《冰冻星球II》，“这部纪录片在赞颂自然生命伟力的同时，也揭示了气候变化的规模和速度，以及这种变化对极度适应严寒环境的动物产生的影响——它们正面临着最严峻的生存危机”。

▲图片来源于网络

进入2023年，在纪录片推广期间，咪咕视频联手中国日报和 WWF 世界自然基金会联合发起「关注冰川消逝下的它们」特别活动，邀请王濛、伍嘉成、姚琛共同关注极地动物的生存困境，共同守护地球生物多样性。在向公众倡议公益行动的同时，引导公众上咪咕视频观看该纪录片，进一步了解极地动物的生存情况。2023年1月16日，《冰冻星球Ⅱ》迎来收官。咪咕视频携手中国绿发会、全球纪录片联盟发起微博讨论议题。同时，邀请歌手李宇春为极地生物发声，并主唱了纪录片《冰冻星球Ⅱ》的国际推广曲《送它回家》，引起了网友们的热议！咪咕视频的这波公益传播行动实现了影片推广和公益行动两不误，二者还能互相增益。

政策催生品牌公益营销行动力

继我国双碳目标的提出，国家发展改革委等四部门联合印发《饮料纸基复合包装生产者责任延伸制度实施方案》提出，到2025年，饮料纸基复合包装领域生态设计更广泛开展，废弃饮料纸基复合包装的资源化利用率力争达到40%。企业的减碳计划以及废弃饮料纸基复合包装的资源化利用行动可谓势在必行。国民品牌伊利在这方面就有不少发力，探索出了不少响应行动。新年伊始，伊利携手阿里巴巴集团共同启动了新一期的“88减碳日”活动。双方以“低碳启新年，减碳盒伙人”为主题，不仅大力推广0碳系列奶拉动销售，更是鼓励消费者参与空瓶奶盒回收实践环保低碳生活。

▲图片来源于网络，伊利为本次活动做了金木水火土5张海报

为了讲好企业的企业的减碳和牛奶空盒回收的故事，伊利携手中国国家地理，以中国式循环演绎国风五行大片，“天人和谐、生生不息”，用这种国风新方式打开「伊利奶盒回收计划」，开启低碳环保新元年。

为提高活动宣传力度和影响力，相关主题活动全面在天猫、88 碳账户、天猫超市、菜鸟绿色家园、菜鸟驿站等业务频道上线，集中向消费者传递减碳心智。消费者即可选购低碳产品，还可以将饮用完的空盒通过菜鸟驿站的回收箱投放回收，为了激励消费者，回收空盒时还可以扫码后关联菜鸟账户，得到相应的绿色能量积分。据悉，此次回收的空盒将被重新再造制作成足球，回收的纸盒纸箱，将制成学生的作业本。作为减碳行为的激励，伊利和阿里旗下的天猫、88 碳账户、菜鸟等品牌将持续为消费者提供这一特制的「地球本」。

▲图片来源于网络

立足实际问题，从洞察导出创意

在检索案例的过程中，两支国外的公益广告片因创意独特吸引了小编的目光。虽然它们并非1月投放的广告，但却在1月份被介绍引荐到国内。其中一支是泰国健康促进基金会联合泰国李奥贝纳广告公司推出的《Big Boss》，推出这支广告起因于广告主发现泰国的一个社会问题：普通的泰国工人每天往往超量摄入钠，却不知道自己所喝的汤中含有许多钠，过多的钠摄入会影响身体健康，导致肾脏、心脏等各种疾病，严重危害到人们的生命健康。为了引发人们的关注，改变饮食习惯，制作了这支极具泰国广告特性的无厘头风格公益广告，引导泰国人们注意含盐量过高的汤汁摄入。广告以黑帮老大与手下对话的叙事展开，在滑稽搞笑中传递出“多喝、多盐、多伤害，少喝、少盐、少病”的公益倡议。让人在笑声中关注到高钠的危害。

同样是为了引起人们关注到因为生活习惯的疏忽而导致的伤害，来自澳大利亚的新南威尔士州癌症研究所在得知紫外线会对未做防护的皮肤产生伤害，诱发皮肤癌，还发现 18-24岁的澳大利亚青年正是高危人群，但是由于紫外线是看不到摸不着的存在，往往被人们忽略，因此人们就不注意做防护，没办法阻止紫外线对皮肤的伤害。

但如果能事先做好防护措施，将有效降低紫外线诱发皮肤癌的风险。对此，南威尔士州癌症研究所的合作广告公司303 MullenLowe采用了简单直接的创意表现形式手法，将看不见的紫外线可视化，以无处不在的冰箭为喻，向目标受众展示：如果未做防护，那么在他们生活的很多场景将被紫外线之箭不断射中，从而诱发黑色素瘤导致皮肤癌的发生。广告片选取澳大利亚青年群体的常见活动场景，呈现做防护和没做防护所导致的不同结果，用极具大片感的画面吸引眼球，传达信息。

▲图片来源于公益广告视频截图

▲识别二维码查看皮肤癌创意公益广告

这两支广告均立足于当地的实际社会问题，并洞察到导致问题的原因，从而对症下药，提出解决问题的传播创意以引起人们对问题的重视并采取行动，改变生活习惯以减少伤害。创意思路有一定启发作用。

▲图片来源于网络

到本文截稿的1月31日，创意热店天与空携手益禾堂、知乎、卡姿兰、林氏家居等多家品牌发起「求助眼语」公益项目，意在推广#求助眼语#，让三短一长的求助信号被更多人熟知。号召公众用无声的语言，去保护无法呼救的女性群体。这一公益行动是否会引起广泛关注与热议，是否获得社会的认同，成效将如何？还有待观察。

玉兔迎春，用以上创意开启新一年的公益传播之旅。期待新一年有更多的企业、公益组织、携手更多相关方继续创造精彩的公益传播作品与行动，让更多问题得以解决，让善因创造暖意，让更多美好陆续发生。