在人类可持续发展的主旨下，义利并举的商业价值成为大势所趋，唯利是图的经商逻辑慢慢被摒弃。只有将企业所创造的经济业绩、社会价值和环境效应，都纳入到价值循环体系，才能释放出海量的商机、激发起强大的活力。

哈佛商学院“全球最佳CEO榜”的评判标准在2015年发生了质的变化。在此之前，排名仅依照公司CEO上任起至评选之日其公司的财富指标。但2015年开始，这个排名80%根据公司的财务指标，20%则是公司的ESG（环境、社会、公司治理）表现。

2018年9月30日，我国证监会也修订了上市公司的治理准则，提出了ESG信息披露基本框架。

种种现象都是如今商业向善这一大趋势的体现。那商业能够向善吗？什么是商业向善？商业如何进行向善？商业向善的动力来自哪里？如何做到因义而利？

社会创新50人第8期“商业能够向善吗？”，邀请长江商学院市场营销学教授、社会创新研究中心主任朱睿，与我们分享“商业向善”这一议题。

*本文精选自：「社会创新50人 」第八期直播：商业能够向善吗？

01   商业向善开课缘起——企业家的力量

朱睿：

2013年我回国加入长江商学院，这对我来说是一个非常大的转折点。那一年除了雾霾特别严重，当时还面临一系列其他问题，例如孩子的教育、食品安全等问题。

通过这些问题让我开始想做点什么帮助更多的人。最初，我加入公益组织、做过很多次志愿者。但我发现通过此类方式真正能做的事情、能产生的影响力非常有限，更多的可能只是自我满足。

因此，我想与其自己去做不如把这些理念埋到企业家的心里。在长江商学院，我所面对的是一群顶级的企业家，他们背后是一个个大中小型规模的企业和员工，员工背后是无数的家庭。如果能让每一个企业家在商业践行时，用他的智慧去思考，采用商业的模式和一套有效的方法解决社会问题，这股力量将是巨大的。

我一直认为商业真正的力量是能解决社会问题，当商业解决社会问题的时候是最美的、也是可持续的。所以抱着这个想法，开了这样一堂课。

02   商业向善不是杀富济贫——商业向善=因义而利

吕朝：

在商业向善的探讨中部分企业家有不同的疑惑：

有人质疑第三次分配是否是杀富济贫？第三次分配是一个自愿行为，但如果形成一种社会压力，那么第三次分配是否只是换了一个“漂亮”的表述，而其实际意图是杀富济贫？

朱睿：

关于共同富裕是否是杀富济贫，我想说两点。

第一，当我们在讨论共同富裕的时候，会关注到一个概念是“高质量的增长”，在高质量增长的前提下实现共同富裕。

什么是高质量发展的基础前提下的共同富裕？杀富济贫指，一个派是100，当富人占90，穷人占10的时候，让富人拿出20分给穷人，变成富人占70，穷人占30。但高质量增长的前提是，如果企业能够通过商业智慧，通过在社会问题中寻找机会把派做大，那么派不再是100，而是1000。在这个前提下，企业家可以拿到其中的700，而把其余的300分给社会，这时我们会看到一个共益的效果。

第二，我们之所以称其为第三次分配，是因为分配是有顺序而言的，且这个顺序有轻重缓急。第一次分配一定是最重要的，市场的力量是巨大的。我们必须尊重市场的力量。

不论我们再怎么强调共同富裕，第三次分配所占的比例仅仅不到1%。实际上90%甚至更多是基于第一次分配。在市场机制的约束下，更高效的提高生产力，使市场的作用发挥到极致，让社会的财富增加是大前提，这一过程中企业家的作用是至关重要的。

吕朝：

从经济学的角度，每一个个人与企业都遵从“主观利己，客观利他”。倘若企业更应该关注自身如何发展，如何获得更多的利润？如果企业一直考虑如何利他，那么企业的将如何存续？是否应该真正的市场配置只需要企业解决好自身问题，其余将由市场配置进行完善？

朱睿：

对于我们是不是应该“主观利己，客观利他”，经济学角度认为人是自利的，人的本性是个人利益最大化。商业向善并不是要求大家提升道德水准，而是希望能够尊重人性，人是自私自利的。因此，因义而利的目的是给大家提供更好的利己方式，利他是最好的利己。

当你可以站在他人的角度，这个ta可以是环境、社会、公司治理等问题，并且把这个问题作为一个机会，用商业的模式去解决。能够在解决社会问题时成就义，那我相信有价值的事情一定会带来利。

吕朝：

从历史上看，中国很多国营企业并没有将精力聚焦在业务经营上，它们做了大量的社会服务，但这些社会服务使它们的效率变低，在市场竞争当中与民营企业相比则相对落后。所以让企业承担大量的社会责任，要求它们商业向善，是不是开历史倒车呢？

朱睿：

商业向善的核心理念是聚焦社会问题，将社会问题与企业的核心业务紧密相连，发挥企业特殊的竞争优势，最大化地通过解决社会问题创造企业价值。举个例子，一家钢铁企业可能需要思考的是如何解决环境问题，而一家连锁餐馆要聚焦的是员工关怀和人才培养，这才是将企业擅长之处与社会痛点结合。

03  CSR与ESG——小字母里的大不同

吕朝：

前些年有个特别流行的词叫企业社会责任（CSR），与之相伴相生的还有企业公民。最近几年又有一个新的概念叫ESG，甚至变成了公司衡量其CEO表现的指标。在此之后又出现了商业向善，商业向善与CSR、ESG等概念有哪些相同与不同之处？

朱睿：

相同之处在于无论CSR、ESG、企业公民和商业向善都是出于一个好的愿景，希望商业可以成为社会进步的力量。

不同之处在于几个方面。首先，这些词的出现是概念迭代的过程。CSR与商业向善的区分是被动与主动的关系。CSR是企业因为社会舆论压力而被动承担社会责任，遵循这方面的法律法规，而商业向善是企业主动的思维。企业通过挖掘社会问题，并找到机会用商业的模式去解决，从而能够更好地发展。

在我看来商业向善的样子是应该企业主动的通过社会问题的挖掘找到机会用商业的模式去解决它，从而让企业能够更好发展。

ESG是企业在主动践行商业向善过程中的思维工具。ESG是三个英文单词的首字母，E代表环境、S代表社会、G代表公司治理。企业可以通过ESG三个维度寻找其核心业务与社会痛点的结合。

而社会企业和共益企业是什么概念？我觉得未来理想的状态，真正好的企业都应该是社会企业。一个企业能够存活得久远、被人尊敬，一定是因为它有价值，为社会做出了贡献，成为社会的重要组成部分。

在实现商业向善的过程中，第一步是企业要具备共益的理念。虽然目前对社会企业的定义停留在其利润不用于分红，而用于企业发展。传统意义上的企业则是可以进行分红。但我觉得未来在理念层面上，一个真正可持续发展的企业都应该按照共益企业的理念，战略性地思考企业的发展方向。

04  如何践行商业向善？——商业向善“三步曲”

朱睿: 

践行商业向善的“三步曲”，第一步是一定要有一个共益的价值观。

第二步是将企业的核心业务与社会痛点相结合。

第三步是要设计出激励相容的商业机制，让别人愿意加入商业向善的进程。企业理念再好，与社会痛点结合得再好，如果没有制度上的保障还是无法落实到实践中。

激励相容理论（Incentive Compatible）背后的逻辑是假设所有的利益相关方都是自私自利的。但是能够通过设计一个机制，在此机制下，即使我们每个人都按自己利益最大化的方式行动，也能共同实现一个好的愿景。

长江商学院有位校友，她负责京东在三四线城市的线下实体店。随着数字化的发展，老年群体在互联网社会中逐渐边缘化。她在上完商业向善这门课后，提出了一个创新项目，将线下实体店留出几平米，设立老年人电子设备服务区域。

老年人有任何问题，即使不在店内购买产品，例如需要初始化手机、扫二维码或者调核酸码，都可以在电子设备服务区都内得到帮助。

这位校友认为，第一这是个社会问题。第二，这个问题与其业务紧密相连，线下实体店的业务员完全有能力解决这个问题。通过这样的方式能够帮助老年群体，也可以建立信任，为品牌带来价值。

这个项目实施后带来了意外的惊喜。

首先，老年群体在三四线城市是传播品牌口碑的主力。他们口口相传，这位校友负责的店铺声誉越来越好，越来越多的人来光顾这家店。

其次，虽然老年人未必有特别强的购买欲或购买能力，但当子女想要孝顺父母为其购买产品的时候，父母会推荐这家店，无形中带来了商业价值。

第三，在帮助老年人的过程中，店铺员工也获得了满满的成就感。当我们帮助一个人之后，得到的快乐很大程度上并不低于受助的人。这就是商业向善最终带来的因义而利。

本期直播嘉宾

朱睿，长江商学院市场营销学教授、社会创新研究中心主任。现为长江商学院市场营销学教授，社会创新与品牌研究中心主任。加入长江商学院之前，曾任加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院（Sauder School of Business, University of British Columbia）市场营销系副教授、系主任，及加拿大国家研究教授 (Canada Research Chair in Consumer Behavior）。2003年于美国明尼苏达大学获得商业管理博士并辅修心理学专业。