垃圾竟然变成了怪兽，却被一个小女孩制服了，方法还异常简单；一天晚上汪星人把主人遛到了荒郊野外，扭头独自回家，留下恐惧的主人瑟瑟发抖；保护流浪猫和塑料瓶回收再利用毫不违和的同时出现；保护野生虎和生物多样性，原来也可以轻松有趣，不用一板一眼。为了让公益出圈，创意人不知熬了多少夜。

多看案例少熬夜，本周4大脑洞案例集结出炉。

象征手法，引导垃圾分类回收

为了向民众宣传垃圾分类的重要性，负责管理希腊阿提卡区垃圾清运、回收、处理的官方机构EDSNA，委托广告公司Hobby Film制作了一支电影大片式公益广告。

如果说丢弃在各地的小垃圾是那样的不起眼，往往被人忽略。那么将散落的汇集一下可就不一样了，这不就意味着不断积累的垃圾，最终堆积在地球，危害可就大了吗？这支广告通过象征手法，让小垃圾不断汇集，形成越来越大的吓人怪物。随着垃圾的不断汇集，怪兽越来越大。怪兽虽大可是短片中的小姑娘并不害怕，淡定伸出手拔出怪兽身上的塑料瓶，怪兽就哗啦啦解体了，最后出现广告文案“控制怪兽，只需回收”，对治垃圾污染问题的方法随之带出，向人们传递了垃圾分类、回收循环利用的重要性。

视角转换，以同理心减少宠物遗弃

据说，由于夏天炎热，宠物因为气味等问题被遗弃的概率大大增加，葡萄牙公益组织Animalife希望人们一旦不想要宠物了，可以把它移交给公益组织，通过救助被遗弃的宠物，转交给想要领养宠物的人。

如何让人们产生同理心，不再随意遗弃宠物呢？广告代理商Havas转换了视角，构建了一支，狗遛人，并把主人遗弃到荒山野岭的公益宣传短片。如果体会不到狗被人遗弃的痛苦，那么，转换个视角在体会一下人被遗弃的痛苦是否更能感同身受？

短片的结尾，被狗遗弃的男子在森林里恐惧而不知所措，寒冷蜷缩在地上，这时候画面出现广告文案“不要害怕，它们永远不会抛弃你的”。同理之后，对于曾经陪伴过自己的宠物，是否还能丢得出手？

抓住共通性，传递两种公益主张

流浪中的小猫小狗，与到处漂流的塑料瓶，看似八竿子打不着的两个事物，但都有一个共通之处，撕掉流浪的标签，放对地方都将有性质的改变。为了不再让它们颠沛流离，流浪猫狗可以被领养，重新和人类互相陪伴，被丢弃的塑料瓶可以被回收，循环再生重新被使用。

世界猫咪日，可口可乐公司联合北京领养日发起rPET - “回家了”计划，让循环再生材料的饮料瓶得到回收再利用，同时将废弃瓶打造成365套礼品套装周边：“回”字型慢食碗、“回家了”垫、“回家了”围巾、“契约书”门把手挂件、“回家了”便携包，送给北京领养日，用于感谢那些支持“领养代替购买”的人们。周边之外，还制作了一支宣传短片。

整场营销活动既呼吁人们以领养代替购买，减少流浪动物的无处安家问题，同时传递使用循环再生材料饮料瓶并回收再利用的环保理念。双重公益理念传导，既收获环保人士的好感，同时通过宠物这一元素，打入铲屎官圈层，收割第二波好感，可谓双管齐下，一石二鸟。

戏谑手法，以跨界联合破圈传播

为积极响应与践行我国生态文明建设、生物多样性保护和可持续发展理念，引发社会各界共同关注与努力。需要在合适的节点，采取有效的传播手段与目标对象沟通，提升其意识与关注度，促进观念与行为的改变，共建生态文明与保护生物多样性，助力可持续发展。

从何处入手呢？老虎是个不错的选择。老虎位于生态系统的食物链顶端，要维持野生虎种群的长期生存，栖息地必须面积足够大且食物链健康完整。保护老虎，实际上是对整个生态系统的保护。归根结底是保护人虎共同生存的家园。

今年是第12个全球老虎日，是野生虎保护工作承上启下的重要年份，值此全球老虎日来临之际，在中国野生动物保护协会的指导下，野生救援WildAid作为公益支持伙伴，「CM公益传播」联合媒体、企业、明星、主播等相关方，通过倡导野生虎保护，科普影响野生虎种群数量的原因，致敬保护者，传递“人与自然和谐相处才有美好未来”的理念，引发人们从关注野生虎保护到关注生物多样性保护、生态文明建设与可持续发展。

在创意策略上，为了让受众了解“栖息地丧失、质量退化和破碎化、人虎冲突、猎物匮乏等是影响野生虎种群数量的原因。妥善处理人虎关系，保护、恢复和连通栖息地，打击对虎猎物的盗猎和非法贸易，才能有效保护野生虎。”创意团队提出#帮老虎·占山头#的活动主题，以及“让老虎有吃有住有对象”与“为人类未来占山头”的副标题，通过戏谑与游戏化的话语和受众沟通。在野生虎和环保领域的倡议活动上特色鲜明，提高了记忆点。

媒介策略上，采用跨界联动的方式，动员有强势流量渠道和忠实粉丝的公益和企业品牌参与并投入各自渠道支持活动宣传物料的传播推广，形成“传统广告铺排+数字媒体互动+新闻媒体报道”的传播媒介阵容。

多渠道投放传播概念主视觉海报+明星公益海报+明星公益倡导视频；发起微博讨论话题#帮老虎占山头#，推广游戏科普H5#帮老虎占山头#，微博、微信公众号、微信群、小红书、APP开屏、网红直播、信息流、站内活动等社交媒体与数字媒体等多管齐下，引发讨论和互动，流量主播与环保人士连麦科普野生虎保护与网友增进互动；新闻媒体对活动进行总结报道，增强沟通和舆论导向。

若要展开来说，本次活动主要传播势能来自于各联合发起方，如界面新闻、Helens海伦司、青藤之恋APP、虎牙直播均支持了各自APP/小程序的开屏广告位、站内广告位以及自媒体矩阵和社群。

值得一提的是Helens海伦司还共享了全国300+线下门店KT板宣发渠道与6000多个粉丝社群，助力本次活动宣传；青藤之恋APP更是肩负起开发和制作本次活动重要传播内容“创意科普H5”，通过动员内部员工作为志愿者参与了这个H5的制作；虎牙直播邀请了人气主播张大仙参与倡议并在7月29日晚开启一场连麦环保人士的科普直播；益航科技支持了海口与晋江机场700个手推车宣传大屏与联播屏。除此之外，公益时报、网易新闻公益频道作为支持媒体参与了本次活动。中国发展简报、CSR环球网、尚椰选、黑龙江10座万达广场、楼予传媒作为联合传播伙伴参与了本次活动。

活动公益海报还投放于杭州凤起之光与武林之光大屏、黑龙江多座万达广场、广州番禺·时代芳华里的室外与室内大屏。知名演员杨紫和于朦胧作为本次活动的公益倡议人，更是引发了各自粉丝对本次活动的关注支持和传播转发。

公益广告让人爱看，公益营销让人叫好，公益传播行动引发关注。每位创意策划人都在以其聪明才智打动人心，让公益议题进入公众视野，引导行为的改变，进而促进问题的解决。面对不同的问题，基于不同的洞察，策略方向、创意手法及其执行策略均有不同。期待更多优秀案例和作品的出现。常看好案例，启发新思维哦。

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