导读 

“月捐”即捐赠人每月按照约定金额向公益组织和公益项目捐赠，是公众参与公益的重要方式之一。北京爱它动物保护公益基金会（以下简称“它基金”）2011年5月在北京成立，是中国大陆第一家致力于动物保护的基金会，发起人大多是主持人、记者和资深媒体人。在资金体量小规模的基金会中，它基金是第一批积极探索月捐的基金会，并探索出了自己的心得和经验。

近期，鸿鹄计划2021学员、它基金执行秘书长方丹在鸿鹄计划社群活动中，对于它基金开展月捐工作的经验进行了系统分享。此次活动受到了热烈欢迎，鸿鹄计划项目组将分享内容及现场互动问答进行了整理和发布。

▲ 鸿鹄计划旨在陪伴秘书长走好前三年，成就基金会未来领导者。

方 丹

鸿鹄计划2021学员

北京爱它动物保护公益基金会执行秘书长

一、月捐的重要性

1.支持公益机构的可持续发展

月捐项目可以增加公益机构的年收入以及财务稳定性。全项目月捐可以理解为某种程度的非定向捐赠，有利于公益机构的中长期项目的可持续发展。对于非公募基金会来说，月捐收入尤为重要，例如月捐占据了它基金年收入的30%。

2.筹资成本低

捐款者定期支持机构的时间越长，筹款成本与所得善款的比例便会变得越低。

3.建立捐赠者的信任度

月捐项目为公益机构形成了相对稳定的捐赠人群，使公益机构更有针对性地进行项目反馈和信息传播。

4.资源链接

月捐人群可能会发展成为基金会的志愿者，还能提供资源网络。

二、月捐的基本流程

1.分析基金会的目标群体

首先，需要明确基金会开展月捐的目标群体。通过分析单次捐赠案例，初步明晰月捐的目标人群。例如，以动物保护为主题的它基金月捐项目，捐赠者特征：有爱心、可能养过或正在养宠物的20岁到45岁之间的女性。在清楚捐赠者特征后，月捐传播的文案与策略上可以进行相应调整：例如柔美感性的图文可能更容易吸引女生，血腥的画面或图片可能被受众排斥。总之，应该根据目标群体的审美与需求特质，设计月捐项目，以提高月捐项目的公众号推文阅读量。”

提问：它基金的月捐人画像是怎样的？

方丹：20-45岁之间的女性是主要月捐群体，这与单次捐赠的主要群体高度重合。我们还推测他（她）们有养过宠物的经历。未来可以做得更精确，例如通过问卷调查和电话采访的方式，进一步确定主要月捐群体的城市分布等特征。

*它基金的业务

2.寻求公募平台

寻求与月捐项目相匹配的公募基金会与公开募捐平台。首先，考虑不同募捐平台上月捐项目的维护成本。所有月捐平台都需要一定时间精力来维护。它基金目前只有一个从事月捐工作的全职员工，对该员工来说，月捐平台维护运营的工作过重。其次，考虑月捐人对募捐平台的可触达程度。很多公募平台不面向公益机构开放月捐者的联系方式，但是灵析（帮帮公益）可以。最后，如何选择月捐平台，也取决于机构本身的月捐战略。

特别提醒大家，抖音月捐即将上线，可以提前查询抖音平台是否适合本机构月捐战略。

3.设计筹款项目

（1）单个项目筹款和全项目筹款的选择。建议选择全项目筹款，全项目月捐产品具有一定的非定向筹款特征，捐款的使用更加灵活。

（2）额度选择。根据大多数人的月捐额度，20元/月的起点设置是相对适合和常见的。但是需要设置月捐额度梯度，以供月捐人多种选择。

（3）月捐额度设定的定档和多档位选择。建议选择多档位，因为捐款方式更加灵活，增加捐款人可选方案和捐款意愿。

（4）同一公募平台的单次捐赠和月捐的选择。建议同时设置单次捐赠和月捐。为单次捐用户在同平台上升级为月捐用户打下基础。

4.梳理基金会的传播资源

梳理和利用基金会现有的媒体资源与人际关系网络。

第一，主流媒体并不倾向于帮助基金会推广月捐产品。排除主流、传统媒体后，则要考虑自媒体平台是否可触达潜在捐赠者，例如面向目标人群的垂类公众号效果较佳，特别是与基金会业务范围（或者公益项目）同类主题的公众号进行合作，它基金倾向于与萌宠等知名自媒体合作。中间可能会产生推广费用，需要权衡成本与收益。

第二，在通过人际关系传播月捐产品时，虽然它基金的名人、媒体资源比较丰富，可能有利于传播，但是通过人际关系时，应该尊重对方的意愿，不能将月捐产品强加给他们。

第三，对于传播平台与媒体资源带动的月捐人是需要进一步分析的。需要查明哪些平台最能吸引到月捐人，尽可能掌握月捐人相对集中的传播渠道，集中优势兵力开辟最有效的渠道，二八原则。灵析有这一功能，区分月捐人不同的来源渠道。

5.给予反馈

为了维持长期的月捐行为，需要给予月捐人足够的反馈机制（项目进展情况）和回馈机制（如周年小礼物、迎新周边等）。

*它基金月度反馈

三、如何拉新？

如何解释2021年它基金新增月捐人数大幅度增加？这涉及了月捐项目核心竞争力问题——拉新。拉新的四种方式：

1. 基金会的品牌声誉越高、项目知名度越大，越能实现拉新。

2. 筹款广告投放（社交媒体，常用手机应用依旧公交地铁站等传统投放渠道）。此外，可采用公益营销的方式，例如在咖啡连锁店放置月捐二维码，介绍和宣传月捐产品。但是这可能耗费一定成本，需要权衡。

3. 线上与同类型的媒体合作，例如它基金会通常与萌宠类自媒体合作，由自媒体帮助推广它基金的月捐项目。

4. 社群运营。通过良好的社群、粉丝积累运营，逐步将其转化为月捐人。社群运营的三个基本流程与建议如下：

（1） 如何找到这些月捐人？广义的月捐，包括以下情形：捐款人每月或定期直接捐款到基金会账户，并不通过基金会月捐产品进行捐赠。类似地，通过线下非公开渠道（慈善晚宴等）募集，但通过线下渠道进行月捐理念的宣传与推广就会相对困难，且成本可能比线上推广和拉新高。狭义的月捐，是通过公募基金会在公募平台建立线上月捐产品，由捐赠人通过线上月捐产品签订月捐扣款协议，完成定时扣款的账户绑定。对于狭义月捐，应该在对月捐用户精准画像的前提下，分析潜在月捐人在何种渠道/通路/平台/APP/社群当中活跃，集中基金会的资源，重点攻克这些渠道。

（2）在对月捐人开展社群运营时，公益组织应试图避免被月捐人道德绑架。（由于业务属性，为避免风险，因此还没有开展社群运营）例如，月捐人看到流浪猫狗等待救援时，人力物力有限的它基金会有时会被要求提供无微不至的救援。即便月捐人因此退捐，对于基金会来说未必是坏事。月捐人的理想画像应该是理性、高知、对基金会高度信任的人。

（3）根据实际情况，选择线上或线下社群运营策略。并不是所有的项目都适合社群运营，首先要考虑运营成本与潜在风险——前文所说的道德绑架与社群内的观点冲突问题便是一例。它基金综合考虑基金会人力与社群运营利弊因素之后决定暂时不采用线上的月捐人社群运营维护。它基金通过校园公益活动、医疗车线下宣传、与企业合作面向企业客户推广月捐等方式来吸引潜在的月捐人。

*它基金每年新增月捐人

提问1：它基金的线上和线下拉新比重？

方丹：它基金98%的月捐项目来自线上，绝大多数还是通过互联网实现线上拉新。线下是通过放置二维码的方式来拉新，但是线下成为月捐人的不到2%。

提问2：对于它基金来说，最重要的拉新策略是什么？

方丹：与月捐产品具有相似社会议题的、和目标人群相关性强的自媒体或知名度高的媒体合作，帮助推广月捐项目。

提问3：存在多个月捐产品时，拉新和传播的应该采取的策略？

方丹：关键问题在于定位拉新的目标群体，确定目标群体之后才能决定拉新和传播策略：文案的撰写，图片视频的选择，对月捐人的维护。

提问4：目前，它基金设计与执行月捐产品时遇到的最大问题是什么？又是如何解决的？

方丹：第一，月捐人维护。现在，我们做的细节不够，不能给予月捐人被打动、被感动、被触动的感觉。在品牌体验上，得向商业机构学习，让用户（月捐人）感受到品牌溢价与品牌归属感。第二，退捐率较高。为了解决这个问题，首先，我们需要知道他（她）为什么退订。灵析可以实现这一点：询问为什么退订月捐，从而帮助我们对月捐项目进行改进优化。其次，进行电话或邮件沟通，尽可能实现破镜重圆。

提问5：如何将让企业员工参与月捐产品？

方丹：这是个重要的议题。企业员工数量众多，如果基金会能在企业内部推广月捐产品，那么获得的月捐数量是惊人的，具体操作还需要进一步实践探索。

提问6：拉新时，是否考虑将用户先转化为单次捐赠者，再从单次捐赠者转化成月捐人，而不是直接将用户转化为月捐人？

方丹：这比较复杂。将用户从单次月捐转化成月捐者，在同一平台内进行的可能性更大。同一平台内，比如灵析的帮帮平台、腾讯公益平台和支付宝公益平台等，可能只在平台内才能实现转化。跨平台的转化，如从腾讯公益的单次捐赠拉新引流到帮帮平台的月捐，其中成本可能非常高，效果也一定不好。而且，对于单次捐赠者来说，捐赠行为是冲动性的，可能是偶然阅览了筹款信息推送，受到触动，进而单次捐赠。但是，单次捐赠者对于收款机构、执行机构、受助群体（比如受到帮助的猫狗）可能并不十分清楚，因此后续的月捐也就难以推动。当然，可行的策略是：在筹款推广方式的选择上，同时设置单次捐赠和月捐，增加捐赠人选择月捐的机会。

提问7：如何将月捐人转化为劝捐人？

方丹：通过月捐签约完成后，保存转发专属的月捐人海报，使得捐赠产品在月捐人的朋友圈和社交圈内传播。灵析具备这样的功能：月捐人完成月捐签约之后，传播给自己的社交圈，进而鼓励更多人进行月捐。但是跨平台月捐难度较大，因此不太可能出现这种情况：在腾讯的99公益日，用灵析的月捐平台实现拉新。

提问8：如何将月捐人转化成为志愿者？

方丹：有意思的问题。第一，月捐人签订月捐产品时，发送的月捐迎新信上，有意无意放置志愿者的报名通道，让月捐人意识到还有机会成为志愿者；第二，在月捐报告上放置志愿者的报名通道；第三，在月捐报告的推送上，描述志愿者参与的公益活动，讲述有趣的志愿经历，让月捐人了解到公益机构的志愿活动，从而逐步实现向志愿者转化的过程。

*线下推广活动

四、如何收口——月捐留存率问题

1.制定项目反馈机制

不仅要通过月报或年报的形式反馈工作项目进展，而且更要关注回馈机制是否有效。如关于月捐报告的微信推文或邮件的阅读量、打开率或回复率，还可以精选月捐人的回复，放到下一期月捐报告中。在制作推送给月捐人的月捐报告时，有个几个小技巧：

（1）突出月捐人所做出的贡献，并将其赋予某种重要身份（例如，它基金将月捐人称之为爱它合伙人），以增强月捐人的荣誉感和使命感。

（2）应强调月捐人在参与和监督月捐项目时所拥有的权利，让月捐人在看月捐报告的时候有“批阅奏章”的感觉，而不是让月捐人感受到仅仅是单方面捐赠。

（3）为了提升月捐报告的打开率，月捐报告应该生动有趣，不应该像严肃的政府文件一样记流水账或记通知。此外，除了通过月捐报告的推文实现月捐人与公益机构之间的互动外，还可以邀请月捐人直接参与到公益项目的设计、执行与优化过程中，这也是为了进一步增强月捐人的参与感。最终，进行项目反馈是为了促进月捐人的参与感，促成月捐人与项目执行方之间持久的伙伴关系。

提问1：如何解决月捐报告打开率较低的问题？

方丹：上述提到的三个技巧：突出月捐人的重要性，强调月捐人的参与，月捐报告的选题要能够吸引人且报告行文应该轻松活泼。

提问2：月捐报告的发送频率？

方丹：它基金是一月一发。对于大多数机构来说，这取决于公益机构如何处理与月捐人的关系的问题，可能公益机构与月捐人关系过于亲密并不是一件好事，更多是需要微妙的平衡。

2.项目回馈机制

第一，月捐凭证。一些月捐平台能为月捐者提供及时的月捐海报证明月捐行为，月捐海报被转发后，使得月捐者成为劝捐者。

第二，月捐纪念品。当基金会在举行周年活动时，为捐赠人发放月捐周年礼或纪念品。尽管这些纪念品价格并不高昂，但对于捐赠人来说，纪念意义更重。

第三，关键的时间节点很重要。在月捐人的重要时间节点（如生日等），祝福月捐人。最终是要让月捐人感受到品牌溢价和品牌归属感，有被服务的感觉。

*它基金10周年纪念品

提问：领取纪念品的规则需要提前告诉月捐人吗？会不会出现月捐人为了纪念品礼物参与月捐、拿到礼物就退捐的情况？

方丹：我们会提前告诉月捐人，在月捐满一年之后，基金会将提供周边纪念品作为回馈。虽然会这样的人存在，但是我们依然会提前告知，毕竟这是个人选择，无法强制。而且我们提前告知月捐人关于反馈的礼物，这正是通过细节来挽留月捐人。此外，这样的人还只是少数，不必过分担心。

3.定期举办活动

定期举办线上或线下活动，增加捐赠人黏性。从公益项目的构思、执行到优化，积极创造机会让月捐人参与其中，从而形成捐赠人与捐赠项目的良性互动。

提问1：月捐人如何提额？例如，如何让月捐人从19.9元的档提升到39.9元或59.9元？

方丹：需要进一步探讨。可以考虑在重要节点（比如基金会的生日，月捐人的生日，或者基金会参与的重大救援活动取得圆满成功之后）的推送、月捐报告、短信等触达月捐人的所有通路，适度给到月捐人提额引导，下个月马上看数据复盘。尝试通过对不同策略/文风/节点的选择效果，逐步完善提额策略。

提问2：月捐有什么风险或“坑”是需要注意和避开的呢？

方丹：暂时没有遇到过。尽管可能会出现部分月捐人的道德绑架行为，但是并没有导致明显问题。只要公益项目合法合规、公开透明、及时反馈且对月捐人友好，那么月捐人即便是退订月捐，也会对项目保持好感。而且，月捐人之所以成为月捐人，是因为月捐人在月捐之前对公益项目和基金会有相对较高的信任和一定的了解。

提问3：月捐运营、维护、拉新和收口整个流程中可能出现的成本有哪些？

方丹：主要成本主要来自三个方面：(1）运营维护月捐项目需要耗费一定时间和精力，对于一个全职员工可能工作超负荷。（2）拉新时，无论是线下投放月捐产品，还是线上与名人、知名媒体合作都需要一定成本。毕竟，并不是所有名人或知名媒体都愿意推广月捐项目。双方粉丝之间互相匹配、比较重叠的情况下更有可能实现双赢。（3）反馈时，考虑回馈纪念品和物流的成本。