党的十九届五中全会提出，“发挥第三次分配作用，发展慈善事业，改善收入和财富分配格局”。

公益慈善是一种社会事业，推动其高质量发展，需要各种社会主体积极参与相关议题，打造共建共治共享的社会治理格局。

善因营销（Cause-related Marketing）作为连接资源、构建场景的抓手，在新发展阶段大有可为。

拓展市场新疆界

近年来，公益捐赠市场规模稳步增长。

《中国慈善捐赠报告》显示，2015年-2019年，国内社会捐赠总规模连续多年超过千亿元，平均增幅超过了8%。其中，企业捐赠占比始终保持在60%以上。

可以看出，企业一直是公益慈善捐赠的主力军。

原先，许多企业参与公益大多是“一捐了之”。在共同富裕的大前提下，越来越多的企业通过善因营销，不断探索市场与社会价值的融合。

这其中，电商平台在助农抗疫，精准扶贫等方面表现尤为突出。

2020年，阿里巴巴聚划算启动“聚划算爱心助农”项目，为受疫情影响滞销的农产品，搭建“爱心助农”线上专区。

据统计，聚划算当年助力广西、云南、四川、海南等32个省提升农产品的销售，共涉及370多种滞销农产品，为近250000户农村家庭，年平均增收40816元。

聚划算也因此提升了三四线市场的渗透率，一时间圈粉无数。

实践表明，善因营销不仅可以提升企业的社会影响力，改善用户心智，也有助于降低内外部运营成本，从而取得市场成功。



建构便捷参与场景



苏·阿德金斯在《善因营销——推动企业和公益事业共赢》中，“一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可以称之为善因营销”。

消费者、企业和社会组织，是善因营销中3个不可或缺的要素。


《社会化媒体与公益营销传播》一书中，46.2%的受访者注重参与活动的便捷性。随着移动互联网的普及，公众通过日常消费，可以更加便捷地参与到公益慈善之中。

以阿里公益宝贝为例。据统计，从2021年10月20日到11月4日，淘宝平台上2.3亿消费者和爱心商家共同助力，双11“公益宝贝”所产生的爱心捐赠订单达到12亿笔，募集善款超过6000万元，预计110万人次受益。


2021年，有超过5亿网友，通过淘宝、天猫上228万商家购买公益宝贝，这些消费产生的公益捐赠帮助到了214家公益机构的2450个公益项目，变成了对留守儿童、困境妇女、孤独老人等群体的爱心帮扶。

《中国公益消费调研报告》的结果显示，1000多位消费者中，66%的受访者购买过带有公益宣传内容的产品或服务，其中74%的群体期待能够有机会参与更多。在没有购买经历的群体中，76%希望能够有机会参与。

可以看出，无论是规模化的电商平台、小微商家，还是普通消费者，都不缺乏参与公益慈善的意愿。在适合的场景下汇聚起来，就能产生改变的力量。



多维度连接社会资源



善因营销可以将公益项目与产品销售相结合，在获得捐赠的同时，推动相关社会议题的改善。

这种多维度的连接，也是社会组织高质量发展的突破口。

2022年北京瑞森德社会组织发展中心开展的《社会组织筹资能力建设》调研显示，“筹款能力有待提升、缺少外部资源、筹款方式创新不足”是公益筹资的主要挑战。

其背后的原因是社会组织获取资源的能力欠缺，方法单一，已经不能满足捐赠市场的需求。

要想改变这一现状，社会组织和企业需要从认知、机制和价值判定等方面着手。

首先，公益慈善与商业不是平行线。在合法合规的前提下，公益与商业的融合，不会丧失组织自身的独立性，也不会使品牌沦为资本的附庸。

很多企业为了避免被误解为“作秀”，认为做公益应该低调。实际上，善因营销有助于培育慈善商业文化，推动资源有效配置，倡导良好社会风尚。在传播时与社会组织统一口径，聚焦议题而非产品，就可以避免跑偏。

其次，社会组织的运营机制要与时俱进。现在越来越多的企业，将公益慈善作为提升市场竞争力，保证企业持续成长的有效手段。社会组织应提供有效解决方案，将议题与企业战略相结合。

许多社会组织将发证书、写新闻、开表彰会、做探访、组织企业志愿者活动等等视为对企业的维护或激励手段。但是，这些短、平、快的方式，没有真正将议题融入企业的核心业务，也没有彰显组织使命的感召力。长此以往，自然让企业兴趣寥寥，也很难形成长效机制。

因此，作为组织的负责人，需要从发展的视角来审视对于捐赠方的管理机制，以共创共享社会资本为出发点，为捐赠企业带来可感知的价值。

另外，对于筹资（捐赠）价值的判定，应聚焦使命，回归议题。一个社会问题的改善，绝非朝夕之功。筹资是实现公益目的的手段，不能仅以筹资（捐赠额）论英雄。在疫情反复、经济下行的压力下，社会组织与企业共同拓展增量市场，更有助于达成共识。

从企业角度来看，原先参与公益慈善主要是捐款捐物，相关部门或人员只要履约即可。开展善因营销，需要跨部门协调，全过程推动。虽然这看上去增加了工作量，但是企业的公益部门实现了从成本中心到价值中心的转变，对提升部门影响力和个人领导力，也大有裨益。

企业和社会组织负责人应该清楚地意识到，企业主要是经营性的组织，以利润作为主要目标。企业直接去操盘慈善项目，可能会导致低效或资源浪费。顺应社会发展的职能定位，共同建构科学高效的机制，才能发挥各自优势取得成果。

在开展善因营销前，企业和社会组织负责人不妨思考几个问题：

清华大学公共管理学院副院长邓国胜教授认为，共同富裕已经成为国家发展进程中的核心议题，发挥第三次分配作用、促进慈善事业健康发展，构成了当今社会发展与财富分配必要且重要的有机组成部分。

善因营销有助于社会组织、企业发挥在社会分配机制中的主体作用，在推动资源连接，社会议题改善等方面，变得日益重要，消费者也可以从中获得更为愉悦的体验。

如何让善因营销品牌化、可持续、规模化是社会组织和企业需要共同面对的命题。