导语：

从“如何做好一则视频”，到短视频制作的理念及实操分享，再到介绍抖音上优秀的公益类视频账号，发展简报为大家“入局”短视频梳理了一系列的文章。

本文聚焦于短视频平台上“好内容”的共性，提炼了行之有效的创作方法，并总结了“运营维护”之道，助力公益视频传播。

唯有“回归人心，传递善意”，才能让公益组织的内容能够在快节奏、竞争强的短视频生态中脱颖而出，传达“公益慈善”的理念。

注：9月初，发展简报组织开展了《短视频时代，公益组织如何“破局”》的直播活动，多位业内人士分别讲述了他们的经验与见解。本文整理自嘉宾分享。

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公益短视频的好内容，要有“心”

在短视频平台中，尤其是抖音等，哪种类型的内容能脱颖而出，获得流量推送、广泛关注呢？

首先，“引发共情共鸣”的内容一般会获得较大流量。但是，创作者要遵守平台的规范，不能发布卖惨、正能量摆拍性质的内容。

其次，“坚持真实记录”，展示一线公益人的工作场景，往往就会打动很多人来关注。在抖音上，不少公益创作者并没有技术高超的策划、剪辑能力，但是他们的镜头朴素地记录了公益的别样生活，有的是乡村支教的乐活，有的是助人寻亲的感人记录，还有是困境儿童自强不息等等，这种精神都能深深地感染用户。

另外，运用“对比”的手法表达内容，也会让短视频更有看点。鲜明对比之下，用户能够感受到“公益”水滴石穿、功不唐捐的特点，也能体会到“行动”的力量。

公益创作者可以多多借鉴高传播量的内容，学习其情感表达方式，“打感情牌”也有套路。

然而不管“套路”多长，我们都要“回归人心，传递善意”，用扎实的内容吸引、固化目标用户，形成有感召力的公益品牌。

一、要有“敬畏之心”

• 1. 敬畏“人类的善意和善举”

社会实验方式。短视频通过在马路边设立无人看守的爱心冰柜，记录过往人群的善意举动。此类“社会实验”形式的内容，往往会激发用户的认同感，引导大家向好向善，也会引发很多讨论，这样的话，短视频平台的推荐量一般不会太低。

随手记录方式。在暴雨之后，路面积水，陌生人徒手清理垃圾，疏通下水道，记录陌生人的善意举动。此类视频“可遇不可求”，很多同类型的内容都是由热心群众上传的，新闻媒体发的会多些。但是，创作者如果是摆拍，就会有“伪公益”的风险。如果是真实的记录，其转发量和点赞量也会很高。

记录跟拍方式。内容主要是一线公益人士帮助特殊人群的过程。此类内容的时长不宜太长，十几秒到一分钟之间为佳。

素材剪辑方式。一般会用广告素材再剪辑，重新叙述。这类视频对于脚本和剪辑能力要求比较高，但是其素材清晰、表现力很强，很多用户会愿意看下去。

• 2. 敬畏“大自然和环境”

后果警示方式。视频通过描述对大自然环境破坏形成的后果，号召大家保护环境。这就是用强烈的“对比”，向观众展示后果，发起呼吁。

榜样树立方式。通过描述环保者对环境保护作出的贡献，树立榜样力量，引导大家一起保护环境。以“人物”作为切入点，无论是图文、短视频，还是中长视频的类型，都会很合适。“人物”的故事往往能聚焦话题，让大家产生代入感。

二、热爱之心，激发共情

• 1. 对梦想的热爱

冲突对比方式。通过艰苦的环境与充满梦想与热情的人之间的对比，传播振奋人心的力量。公益创作者要善于积累相关素材，将它们整合剪辑出来的时候，会产生一定的冲击和影响。

• 2. 表达动物之间的情感，让热爱成为保护的动力

共鸣共情方式。很多人都喜欢萌萌的小动物，在网上“云吸猫”也成了“小动物爱好者”的常态。视频可以通过描述动物的忠诚、可爱，以及动物之间的亲情来激发人们的共鸣共情。

三、记录生活，勾动“恻隐之心”

▲农村留守儿童的生活

真实记录方式。一些在乡村支教的公益创作者，会记录留守儿童的日常生活，通过他们对物品，对亲情的向往，引发大家的共鸣。这种真实场景的呈现，用户会直观感受到“乡村教育”“乡村振兴”等议题的重要性，认可公益组织的价值。

同时，通过展示他们的日常生活，以及获得社会帮助后的生活对比，更能够激发大家支持公益，付诸行动。

四、有趣、有料，“好奇之心”人人皆有

分享快乐，让用户短暂逃离琐碎繁杂的生活；满足好奇，用新鲜、“涨姿势”的内容吸引粉丝，为用户提供“谈资”。

公益视频也可以变得有趣。例如，很多在乡村支教的老师，并不总是推送“苦大仇深”引人深思的短视频。相反，他们会推送不少带着孩子一起做小游戏的视频，包括脑筋急转弯、看图猜成语等等。这类视频轻松有趣，用户会很自然地看到这些孩子的淳朴与乐观，也有助于构建乡村儿童、困境儿童正向积极的社会形象。

由于深耕多年，公益一线工作者往往有很多“知识”，可以尝试转化为一种有料的短视频内容输出。

由抖音和字节跳动公益共同发起的“抖音自然”科普活动中，有不少视频创作者的内容别出心裁。例如“小阳的昆虫世界”“动物学博士”等，他们结合自己的专业知识，分享诸如“螳螂的眼睛为什么盯着人”“沙漠里的跑步健将有哪些”等等，收获了一大批热爱自然的粉丝。

另外，野生救援WildAid的视频号，常常选用精美的动物影像，搭配上讲述人的故事，十分生动并且贴近人心，也对于动物保护、自然科普有了更多的兴趣。

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公益视频账号，运营有策略

无论是在哪一个视频平台，公益组织或个人都要重视“运营”，不能推送完内容后，就“放任不管”。

从账号准备，到上传技巧，再到数据监测，一系列的配套辅助方式能更好地让平台的推荐系统“看”到，也能及时地观测用户反馈并加以调整。

下面主要以“抖音”短视频平台为例，分享关于公益垂类账号运营方法。

一、发布前：账号准备

公益组织或个人在发布原创内容之前，可以重视“账号”的打磨，完善账号的基础信息，强化账号的垂直标签，使得抖音平台能否快速识别出内容类别及潜在受众，实现更精准的推送。

同时，“抖音创作服务平台”，是一个专门为创作者服务的中心，其中包括内容管理、视频数据等功能模块。

其他类似的短视频平台也有，例如：

快手的“快手创作者服务平台”

微信视频号的“视频号助手”（网址：https://channels.weixin.qq.com/lgin）

“视频号机构管理平台”（网址：https://channels.weixin.qq.com/mcn/）

• 1. 账号基础信息完善

首先，“账号名称”需要多多打磨。一般情况下，创作者会基于不同类别的“定位”来起名字。

“人设类”账号一般可以带有“校长”“教师”“技能名称”等关键词，例如，“吕朝说公益”讲出了“谁，在做什么”，一目了然，用户也很清楚账号会发布那类内容；“鹏程校长”就直接用头衔作为名称，方便好记。

“项目类/记录类”账号，可以直接使用机构名称、公益项目主题和栏目等，例如，“让大马哈鱼回家”“银龄守护计划”等，发布的视频未必全部围绕项目本身，也可围绕大主题进行创作，多维度、多视角传播内容。

其次，“账号简介”不容忽视。用户往往会点进创作者主页浏览阅读，简明扼要、有吸引力的介绍，让大家知道“你具体在做什么”“会持续发布哪类内容”，包括背景介绍、故事介绍、机构介绍等。

最后，一般的视频平台都会有“认证”环节，过程会略微繁琐。在抖音平台，主要有“实名认证信息”和“官方认证信息”。

实名认证信息：增强官方对本人的身份识别，能够更加智能地分配和推荐合适人群，看到更多优质内容。

官方认证信息：抖音官方认证是平台对创作者身份真实性的确认，分为三种认证类型：个人认证、机构认证和企业认证。具体的操作方法：创作者可以在“设置”中的“账号与安全”，点击“申请官方认证”即可。

• 2. 账号垂直标签强化

如何为抖音视频账号添加标签？

在电脑端，登录抖音账号；打开“抖音创作者”服务平台，找到“重点关注”，点击“我关心的”，在这里可添加10个对标账号，可以看到他们的粉丝新增数量、30天获赞量等数据；然后回到“与我相关”，在这里添加3个内容相关的垂直关键词，点击“确认”即可。

▲账号垂直标签强化

二、发布时：上传技巧

在视频平台发布内容，公益创作者需要考量上传的通道、发布信息的添加、热点关联以及联动导流，让内容的价值最大化。

• 1. 视频上传通道推荐

推荐视频创作者使用“电脑端”上传视频，能够让画质更清晰。其实，画面质量的提升，就是由“UGC”（用户生产内容）向“PGC”（专业生产内容）转变了。

• 2. 完善视频发布信息，进行热点关联

在上传视频后，创作者还要对视频封面、简介以及标签进一步完善与丰富。

同时，根据视频主题，对内容进行“热点关联”，选择最适合视频传播的话题，提高视频浏览量。总体而言，热点的数量并不会很多，但是“正能量”标签热点的数量相对高一些。

• 3. 大小账号联动导览

当运营一段时间的短视频账号后，创作者可以与类似的高粉账户互动，包括共同拍摄合作类视频、在对方视频中出镜、内容上常常@对方账号等，互相进行导流，加大传播影响力。

三、发布后：数据检测

在发布之后，优质内容不要“浪费”，可以再剪辑成多版本，在多个平台发布。

如果发布的话题激发了用户大量讨论，得到了较多的正向反馈。创作者可以对潜力视频进行追投，购买一些平台的推广服务等。

如果出现了“爆款视频”，创作者就需要整理素材，迅速跟进，聚焦话题制作系列内容，吸引并“固定”粉丝。

视频账号运营，既要相信“科学”，也要尊重“玄学”。我们可以去学习自媒体账号运营教程，保证基础的操作，掌握更多传播技巧。另一方面，创作短视频内容，运营账号也不能日日追求“爆款”，因为“爆款”有时候是可遇不可求的。

创作、运营之初，切忌好高骛远，压力山大，只需要用“心”去做，慢慢调整，稳健地冲进赛道，逐渐地形成竞争力，运筹帷幄，搭建、积累内容素材库，有条不紊地推出“爆款”文章，破圈而行！