导语：

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。 短视频时代，呼啸而来，公益慈善需要成为“最亮的星”。

互联网现代慈善中，只有别出心裁、锐意进取的公益组织与个体，才能博得广泛关注与喝彩。

无论是巧用“社交病毒传播”的行动计划或挑战，还是“直播+公益”进行临场化、年轻化表达，或是利用微博、微信公众号等多平台产出内容，每一次的技术更迭总会出现“创新者”“破局者”“跟进者”和“滞后者”的划分。

短视频已成“红海”，万幸岸边的巨轮整装待发，你要登船吗？

注：9月初，发展简报组织开展了《短视频时代，公益组织如何“破局”》的直播活动，多位业内人士分别讲述了他们的经验与见解。本文整理自嘉宾分享。

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公益人在抖音上，也能发光发亮

从帮助了1万多个家庭团圆的“头条寻人”，到用摄影作品讲述故事，筹集善款逾4700万的“感光计划”，再到深入山村肌理，精准地服务22万次乡村儿童的“益童乐园”，字节跳动公益一直在路上。

无论是今日头条、抖音，还是西瓜视频，字节跳动旗下多款产品，都在以独特的方式，“坚持信息公益，为公益赋能，提升公益效率”。

其实在抖音上，公益人的身影也并不稀缺：

“80后白头校长”张鹏程重返村里的小学当老师，改善破败不堪的学校，挨家挨户地劝孩子来上学，当厨师、做老师、管维修，他似乎“无所不能”。

90后“佛系”北漂，跑回老家做起了“农场动物园长”，在直播间两头驴总是跟他抢镜，一点一滴的记录让众人对于野生动物保护意识越来越强。

王静与《山海情》里的水花很像，她在山村种蘑菇、摘野果、榨茶籽油，讲授种植技巧，勤勤恳恳，作为“农村生活记录者”，用双手创造美好生活激励着大家。

……

在抖音短视频平台上，这些闪光的“小人物”并不平凡，他们用短视频表达自己——幸福生活不止一种，万千世界大有作为。截至2020年1月，抖音日活跃用户已突破4亿。无可否认，庞大的用户访达数量、海量的优质视频内容，抖音已经不容公益组织再“忽视”。

在抖音，海量的用户每天在“刷”视频，当他们看到极具感染力、穿透力的一线公益的真实场景时，很多人就会被触动，能够关注到公益项目本身。随后，抖音就会根据用户的阅读习惯，推送例如乡村振兴、儿童教育、动物保护等类别的公益视频。

以“优质内容”启航，再加上技术驱动，公益组织可以在抖音上布局传播，发布原创内容，吸引新的粉丝群体，展示一线的真实公益场景，呼吁更多人了解公益、参与公益。

目前，字节跳动公益联合多方在抖音开展了系列传播活动，包括“爱星伙伴计划”“乡村教师公益成长计划”“抖音自然科普活动”等。字节跳动公益会给予创作者相关的流量扶持，还会具有针对性地开展落地公益活动。

因此，公益组织不仅可以成为抖音上的“公益博主”，还能够参与字节跳动公益的视频创作扶持活动，争取更多破圈机会。

02

选定一个“人设”，让你的视频有亮点！

让优质的公益主题内容“破圈”，获得广泛传播；为公益垂直领域的创作者或机构推流，增强影响力，这是字节跳动公益的日常工作之一。

一般情况下，抖音会给刚刚起步的账号一些流量倾斜。但是，“流量扶持”并不是普惠的，它往往更关注账号的产出与潜力。

如何在浩如烟海的短视频中脱颖而出？首先，你需要扮靓自己，选择一个合适的“角色”开启修炼之旅。

要想快速上手，先给自己大致定位，学习并且“模仿”不同类别的账户内容，快速入门，积累经验。但是，模仿仅是入门妙计，并非长久之计。摸索出个人特色、经验，成为公益垂直类细分领域的“佼佼者”才是最终的目标。

纵观抖音其他垂直领域的经验，有三类账号定位可供参考：人设类、项目类、记录类。

简言之，“人设类”就是需要有“代言人”出镜；他/她的形象要贴合人设，打造个人IP，树立典型；“项目类”则是以一个大分支为主题，不必要设立“代言人”出镜，需要突出核心概念，进行视频制作及宣传；“记录类”则是以记录真实生活为主。

其中，“人设类”需要出镜；“项目类/记录类”不必要出镜。不管是哪种类别，在抖音公益平台，“与公益机构之间具备强关联性”是核心原则。

下面主要结合抖音公益达人的情况，介绍这几类创作者的特点与经验。

抖音“人设类”创作者要素

“人设类”创作者，主要有3个要素：（1）强烈凸显“个人”特色，人设鲜明；（2）技能鬼才；（3）表现力强

• 人设鲜明

“鹏程校长”的认证是“80后乡村白头校长”。“80”后就已经白了头，这个巨大的反差让他的人设十分鲜明。同时，他还以“接地气”、朴素、随和的老师形象，去记录乡村学校中的平凡日常，家访、讲课、种菜、午餐等等。他所呈现的内容十分亲切，让人想关心乡村儿童，了解更多乡村教育的现状。

海嘎小学顾老师的人设定位是“乡村小学摇滚乐老师”，他希望用乐器带领学生自信表达，用短视频记录山里的别样时光。山里孩子们的摇滚乐排练现场、露天音乐会等内容，让顾老师和他的学生们得到了很多人的喜爱。

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• 技能鬼才

不俗的技能傍身，最能引人关注。

“非遗竹编老李”有50多年的竹编手艺，是一位竹编非遗传承人。他制作的视频，能够巧妙利用生活化场景，先编织一个“小故事”，然后镜头迅速展示老李用竹子编造的各种工艺品，包括行李箱、竹编书包、水果竹篮等。巧手艺搭配小故事，老李的视频已然实现了“破圈”传播。

“皮艺大师乔师傅”拍摄雕刻皮革做手工的视频，传播非遗文化，讲解皮艺知识。她不仅自己做，还带着广荣村（移民村）里没有收入的阿姨一起做。2017年，乔雪与银川市妇联联系，最终在银川市贺兰县洪广镇广荣村建起了一座扶贫车间，培训当地的农村妇女缝制皮具。

• 表现力强

抖音上，很多公益类创作者都有十足的创意，极具表现力，用户也很喜欢观看、点赞、传播。

“盲探-小龙蛋（郑锐）”是一位双眼只有一点光感的盲人，他用视频展示着“盲人是怎么刷抖音的”“盲人如何听声音过马路”“盲人恐高吗”等能够激发用户好奇心的话题，用幽默的态度、平常的语气向用户耐心解答，获赞无数。

“小玲儿”娇小但不娇弱，她用视频展示着不怕辛苦的精神，种植冬瓜、养蜂，或者到工地搬运。这些视频内容朴实，但是表现力强，让很多用户能够更支持农村产品。

抖音“项目类/记录类”创作者要素

“项目类/记录类”账号不必要出镜，但是弱人设账号创作者需要较强的制作能力，其涨粉的速度一般会比较慢。只要制作精良，爱记录，会剪辑，依旧能“固粉”破圈。“项目类/记录类”创作者，主要有2个要素：（1）热爱创作；（2）擅长拍摄；热心公益。

• 热爱创作，热爱记录，热爱策划

“中国导盲犬大连培训基地”是一家非营利导盲犬培训机构，培育的导盲犬全部免费交付视障人士。他们拍摄的视频很丰富，记录着导盲犬的专业工作、嬉戏打闹、萌犬成长等内容。

“让大马哈鱼回家”是由黑龙江省环境保护教育学会创办的抖音视频号，这是他们的公益项目。其视频重视策划，会剪辑制作海洋生物、水生物的科普视频，同时也很好地传播了自身的项目。

• 擅长拍剪、剪辑；热心公益

此类账户的特点是“真实”，因为一线公益场景本身就能打动用户，记录、拍摄公益人的工作，作为素材再加以剪辑，会变得更有感染力。

“梦守护childream”是由浙江省梦守护公益基金会创办的抖音账号，他们会拍摄重症孩子实现心愿、梦想成真的画面——“4岁诚诚想看到赛罗奥特曼”“10岁的小敏想制作影视剧古装”等，这些视频内容真是，制作精良，令人动容。

“深圳市龙越慈善基金会”在抖音的视频号聚焦于“老兵回家”项目。视频内容主要有老兵回忆、志愿服务场景等，他们的记录引人深思，极具教育意义。

公益类视频号创作方法

在大致了解公益垂类“基本款”以后，公益MCN进行内容创作的时候，可先尝试不同方向、不同风格的类型，最后选定一个容易操作、适用性强的作为“模板”。从选题设定、标题选择、内容创作、封面设计等着手，进而建立相关的选题库、文案库和图片库，打造快速产出内容的生产线。