传播——无论目的是为了开展活动还是筹集资金——都是所有公益组织工作中的核心要素。

对于那些规模较大、资源丰富的公益组织来说，面对媒体高度发达的环境，意味着其传播部门需要不断扩展，并越来越多地聘用受过专业训练的人员。在工作中，这些专业人士需要运用与主流新闻编辑部相同的规范和价值观，并需要适应一个在互联网上众说纷纭、众声喧哗的时代。

倡导信息技术优势的人曾宣称，新媒介能够扩大信息获取渠道，并创造一个更加公平的信息竞争环境。然而，实际上，资源匮乏的组织在应对技术变革和新闻信息空间的爆炸式增长方面面临更大困难，也更难在无数在线声音中脱颖而出，争取到记者、编辑、意见领袖的关注。

某些组织，尤其是资源丰富的组织，可能会获得更多的报道。但即使在这样的情况下，为了更好地确保曝光率，公益组织也必须调整内容，以符合既定的新闻规范与价值观——这种媒体逻辑导致了公益传播的多样性不足。也就是说，确实存在一种压力，促使公益组织生产那些可能被认为更有新闻价值的内容。

因此，一些公益组织严守“媒体逻辑”，要向新闻工作者提供符合既定新闻标准的材料。然而，随着新闻空间的迅速扩展，尤其是24小时滚动在线新闻、社交媒体、短视频和直播等的兴起，这些组织的传播压力也随之增加。持续、有效地做到这一点需要大量时间，需要拥有足够数量的受过专业培训的人员，才能维持必要的活跃度，如撰写博客、参与社交网络、运营自有新闻页面、加入在线论坛、发布短视频等。

而规模较小、资源匮乏的组织通常不具备上述条件，相关工作人员甚至都不是专职做传播的，常常还需要从事其他工作，因而难以跟上主流新闻网站及社交平台上信息激增的步伐，更无法与资源丰富的同行竞争。 

面对层出不穷的数字媒介及其似乎无限的传播潜力，公益组织面临着一个两难困境：既为这些媒介提供的可能性而激动，又因为并非所有组织都具备充分投资的资源而感到无奈。

比如，一个公益传播者会发现，开始只需要写文字报告，但慢慢地，报告中被认为最好有图片，要是会做信息图则更棒。原来可能只是由擅长文字工作的人出品文本即可，但视觉文化的兴起，意味着短视频的传播效果越来越超过文字。一旦开始生产短片，就要掂量视频是否具有足够强的冲击力，或者是否提炼出了足够好的打动人心的卖点。

内容生产之外，还有运营。你会利用社交媒体向支持者宣传你正力图解决的问题吗？你会在社交媒体上发起活动，包括设计有明确目标和期限的具体筹款活动，并创建后续帖子，更新活动信息吗？你能够建立强大的在线形象，提供清晰的公益信息、捐赠选项和志愿者机会吗？你懂得与其他组织联手，包括拓展与企业、社区团体或其他公益机构的合作，扩大影响力吗？社交媒体非常复杂，常常需要大量的管理。

过去打几通电话、发几份新闻稿，甚至可能是举办一次新闻发布会就能达成的目标，现在已经不复存在了。就媒介组织而言，新闻源和记者之间的关系比以往任何时候都更快速、更直截了当。所有新闻平台都对内容有着强烈的需求，公益组织必须不断为扩展的新闻空间提供信息，才能获得报道。空间的诱惑性揭示了巨大的报道潜力，但这种潜力只有具备资源的组织才能实现。

空间的诱惑导致技术强制性。早先的时候有个说法，没有任何组织可以没有网站，但随着移动互联网时代的到来，没有任何组织可以没有APP，没有任何组织可以没有微信公众号，没有任何组织可以没有微博，没有任何组织可以没有短视频……你会发现技术的要求永无止境。

许多组织会发现，为了应对新技术带来的角色变化或要求，他们需要增加人员。公益组织不得不在巨大的成本压力下，保持技术的先进性。无尽的空间，众多请求信息和材料的新闻渠道，再加上需要跟上新技术趋势的压力，这一切对公益组织当中的许多人来说，都构成一种巨大的挑战。

当然，互联网也让资源匮乏的公益组织能够比以往任何时候都更容易收集信息并传播自身的工作，尤其在自己的特定受众中。一些有关公益组织的调查指出，互联网最有用的地方在于促进组织内部和跨组织的网络建设与合作。

如果使用得当，互联网是公益组织开展自身建设的利器。它可用于组织内部和组织之间的辩论与信息共享，增加社会性和互动性，强化沟通纽带；它也可以帮助公益组织制定并执行行动计划，简化和管理流程。通过新通信技术促进的网络，公益组织得以建立并巩固相关利益群体的社区。

在对外传播上，社交媒体平台是主流新闻领域之外不可或缺的传播途径，在议题推广和提高公众意识方面有着举足轻重的作用。公益组织需要想清楚自己希望重点关注哪些平台。开始时不要超过两个，在这些平台上磨练出传播公益组织信息的社交媒体策略后，再逐步扩大。精心考虑你要发布的内容类型，思考你希望自己的组织在社交媒体上拥有什么样的个性，以及哪些是适合这种个性的内容。

此外，互联网也让新的社会运动和社会动员成为可能。网络化的技术政治可以将边缘化群体联系起来，并构建对抗话语。它通过坚持保持多样化的政治身份，抵制一刀切的政治构建。许多参与这些新社会运动的草根组织有意识地拒绝主流媒体，并寻求建立其他替代性的传播渠道来传达他们的信息。

信息技术确实为公益组织提供了更多机会来推广自身、传播声音、建立社区并交换信息。但在主流新闻领域，这些声音必须适应主流媒体的需求，提供符合既定新闻标准且成本低廉的新闻内容。

对于那些寻求主流媒体报道的公益组织来说，新闻平台的扩展能够帮助经过验证的、可信赖的组织脱颖而出。它们能够提供符合新闻标准的内容，并在自身的传播实践中，熟练掌握媒体运作规则。在信息来源泛滥的今天，遵循主流新闻价值标准比以往任何时候都更为重要，目的是确保能够获得媒体的关注和报道。

但是，在这样做的同时需要注意，公益组织必须保持立场鲜明，必要时挑战界限，并对其事业充满激情。如果它们持续模仿主流的体制化新闻的要求，那么它们在倡导方面的作用可能会被削弱，逐渐变得与精英信息来源无异，从而失去其独特的公共可信度。如果所有公益组织都遵循主流“媒体逻辑”，其传播人员就都变成了官方记者，在这种情况下，实际上没有任何故事具有真正的价值。表面上的多元化最终会屈从于媒体规则，使得多样性仅仅表现为内容形式的重复，只是用不同的包装来吸引记者的注意力，而这种注意力日益受市场条件的影响。

在竞争激烈的新闻来源环境中，公益组织也需要平衡主流媒体和社交媒体平台这两者的用力方向。社交媒体平台广受欢迎，是与热衷于你的公益组织所从事的事业的人们建立联系的好地方。如果能做到定期在平台上发布有趣的互动内容，就能吸引捐赠者和支持者，并利用口碑营销宣传你的组织和你的公益工作。

所有公益组织都应确保花时间对社交媒体策略进行有意义的思考。为了在社交平台上传播公益组织的信息，需要有意识地做出选择。在发布内容一段时间后，重新评估你的策略，看看在哪些方面可以改进，以提高受众参与度。

虽然在多个平台上进行传播是有效的，但也是耗时耗力的。一般来说，优先考虑质量而不是数量，传播效果会更好。因此，如果你的组织需要缩减开支，可以考虑深入开拓几个渠道，而不是浅尝辄止地关注所有渠道。

这其中的考验是如何创建可共享的社交媒体内容。社交媒体连接着全球数十亿人。当你创建可分享的内容时，你就是在邀请他人为你做传播工作。学会利用免费技术创建有吸引力的信息图、图文、视频、动画或其他可分享内容，然后，利用你的社交媒体账号分享，并邀请其他人也这样做。一定要让你的组织的员工、志愿者、捐赠者和朋友都知道，这样他们也可以帮助传播。如果能找到认同你的事业的影响者（influencer），将会有很大的助力，动员其在受众聚集的地方分享公益组织的使命，能够对扩大知名度产生深远影响。

图片来源：视觉中国

来源：中国慈善家杂志

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