在腾讯基金会和南都基金会联合发起的“千百计划 | 百个项目资助计划”支持下，四川尚明公益发展研究中心发起了对县域社会组织互联网筹资的研究，并形成《县域社会组织互联网筹资研究报告》。
本报告具有以下几个亮点：
- 对县域社会组织的类型特点及内外资源进行了详细扫描；
- 对县域社会组织互联网筹资的策略、过程及效果进行梳理分析；
- 对如何促进县域社会组织互联网筹资给出了具体的策略与建议；
- 本报告适合研究与推动县域社会组织发展的组织和个人参考。
“县域社会组织”是指注册或主要活动在市县域的社会组织，他们扎根基层并主要面向社区及弱势群体提供服务。我们从公益“价值链”和县域社会生态两个角度出发，来理解县域社会组织的独特属性和社会功能。县域社会组织具有“扎根性”、“灵活性”、“志愿性”、“专业性”等特点，并承担“直接服务提供者”、“志愿服务组织者”和“县域治理参与者”三种不同的社会角色。在“千百计划 | 百个项目资助计划”支持下，我们对全国468家县域社会组织开展了问卷调查，对其发展现状及互联网筹资过程进行了细致描述，并分析了影响互联网筹资绩效的主要因素，并结合现状与需求给出了发展建议。
县域社会组织的发展现状与特征
从组织类型来看：注册于市级和县级的组织比例约为1：2；直接服务(77.8%)和平台支持(22.2%)是主要的组织特性，“志愿精神”和“利他精神”是其基本文化属性。从事志愿服务的组织占到了69.7%，开展专业化项目的组织占到了84%，志愿性和专业性通常共存于一个组织之中。其中有了23.1%的组织存在“一套人马，多块牌子”的情况，一家志愿服务组织和一家社工机构是常见的配置。从内部资源来看：县域社会组织扎根基层，具有鲜明的“草根”属性，用较低的成本生存，但拥有很强的生命力与活力，也具有较强的抗风险能力。县域社会组织的收入规模小（超四成不足10万），全职人员少（近七成在5人以内），志愿者数量多（平均有355名），志愿服务是主要服务方式（70%）。同时，县域社会组织多数“以服务换办公室”，一定程度上节约了办公与活动场所的租金。从工作领域来看：县域社会组织的服务对象多（平均4.3类），“一老一少”是重点，工作领域多（平均5.2个），教育/助学、社区服务、扶贫或乡村振兴是重点，说明县域社会组织服务的聚焦度和专业性存在不足，但也显示出服务方式和服务内容的灵活性与多元化，这可以帮助县域社会组织争取多方资源，为组织发展带来更多可能性。从外部合作来看：县域社会组织嵌入在本地的社会关系网络之中，与各方保持着密切的联系，以获得资源的支持。政府购买服务是45.7%的组织的最大收入来源，其中民政局是核心支持部门，团委和妇联是重要支持部门；基金会资助是19%的组织的最大收入来源；企业捐赠是10.9%的组织的最大资金来源，73.9%的组织与企业有合作。从品牌影响来看：县域社会组织的品牌塑造，需要规范和透明，也需要政府或奖项的加持，但更为重要的是团队的“真诚”和“踏实”，才能更有效的获得他人的信任与捐赠，体现为组织的“口碑”。调查显示，有36.8%的县域社会组织获得了3A级以上的荣誉，14.7%的组织获得过国家级奖项，16.2%的组织获得过中央级媒体的报道。
参与互联网筹资的过程与成效
参与互联网筹资的基础：有14.1%的县域社会组织认定为“慈善组织”。有73.1%的组织参与过互联网筹资，体现出的筹资优势有志愿者优势、理念优势、本地优势等。26.9%的组织未参与互联网筹资，其原因主要是人员或经验不足。有8.8%的组织有筹资部门，52.2%的组织有筹资的专门人员，82.1%的组织接受过互联网筹资培训。95.6%的组织主要参与“99公益日”，29.2%的组织开通了月捐。参与互联网筹资过程：从上线项目类型来看，82.8%的组织与基金会的品牌项目合作筹资，33%的组织上线自主项目，但后者的筹资绩效更高；从筹资对象来看，志愿者群体（91.2%）、社会组织（61.9%）、家人及熟人（56.3%）是主要动员对象；从调动劝募人员来看，社群维护、及时反馈、参访项目、工具支持是主要的方式；从传播方式来看，96.8%的县域社会组织主要依靠朋友圈、公众号、视频号进行传播；从捐赠人服务来看，提供捐赠证书、感谢信、捐赠发票是主要的服务方式。参与互联网筹资的策略：县域社会组织在参与互联网筹资过程中，采取不同的筹资策略，对筹资的效果有着直接的影响。调查发现，“依靠志愿者或既有捐赠人支持”（社群驱动）、“广泛发动朋友圈和微信群”（关系驱动）、“通过线下活动场景（活动驱动）”、“依靠自媒体传播或媒体报道带动”（传播驱动）是主要的筹资策略，都接近或超过了半数。其中学校或社区带动的捐赠、机构自有资金撬动、政府部门或领导带动、企业及其员工的配捐/捐赠等策略的筹资额更高。参与互联网筹资的绩效：县域社会组织参与互联网筹资的金额差异很大，总体数量偏少（有41.6%的组织筹资不超过2万），占机构总收入的比例较低（有近七成的组织不超过25%），仅有11.1%的组织最大资金来源是互联网筹资。通过调查统计，341家县域社会组织在2021年共产生互联网筹资金额8243万元（含平台和基金会配捐），平均每家组织互联网筹资达到了24.2万元。
面临的需求与发展的建议
县域社会组织对参与互联网筹资的规划：县域社会组织大多是最近几年年才参与互联网筹资，仍有26.9%的组织从未参与过互联网筹资。对于未来参与互联网筹资的态度，69.3%的组织表示会积极参与，69.3%的组织重点参与99公益日，46.8%的组织将以多种方式参与线上筹资，32.5%的组织重点发展月捐。这说明虽然县域社会组织参与互联网筹面临诸多的困难与挑战，但整体活跃度较高，参与意愿较强。参与互联网筹资所面临的需求：在县域社会组织看来，他们在参与互联网筹资方面的主要需求包括：第一，基于项目的筹资产品设计，包括本地化项目设计、项目方案设计、项目包装优化、项目品牌打造、项目传播与推广等；第二是线上筹资能力的提升，包括团队建设与能力提升，以及对筹资规则、筹资技巧、拉新技巧、社群运营、捐赠人维护等方面的学习；第三是传播能力的提升，包括搭建传播平台、传播设计、传播工具使用、曝光引流方法、媒体支持等方面；第四是资金和资源的支持，包括机构发展资金、人员经费支持、筹资人员补贴、线下活动资金和物料等。支持县域社会组织发展的策略：县域社会组织需要扎根在本地的社会生态环境中谋求发展。第一应采取“生存优先”的策略，以较低成本运作，谋求可持续的发展；第二，采取“融合发展”的策略，使“志愿性”与“专业性”形成合力；第三，采取“多元生计”的策略，保持业务的适当多元，发展多方合作关系；第四，积极开展“五社联动”，这是适合县域社会组织扎根社区的有效工作模式；第五，采取“框架动员”的策略，扩展价值认同，积极发展行动支持者；第六，采取“真诚策略”，这是县域社会组织品牌塑造最有效的方式。
县域社会组织参与互联网筹资的建议：在路径选择上，采取“优势视角”，识别和发挥自身资源优势探索有效筹资的路径；在盘活资源上，采取“借力打力”的策略，依托外部合作项目，来激活本地慈善资源；在培育捐赠人上，应注重“活动体验”，在开展有效服务的活动中，持续培育和发展“捐赠人”；在筹资动员上，应采取“关系驱动”，通过培育劝募员以拓展外围支持群体；在参与方式上，应充分发挥“线上”和“线下”两个优势；在“破圈”策略上，采取“借船出海”，与优势单位合作实现筹资的“破圈”效应；在筹资方式选择上，应着重发展月捐，从“游击战”走向“阵地战”和“持久战”；在能力提升上，采取“以战代练”，在行动中提升参与互联网筹资的能力。
2024-09-12
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