导读

初夏五月，菏泽小伙“郭有才”，在各大社交媒体平台上迅速走红，其抖音账号粉丝数量已经突破千万。他本人也被菏泽市文化和旅游局聘为“菏泽文旅推荐官”。

有人认为这是草根逆袭的翻版。同时，社会上也出现了不少质疑的声音。

在喧嚣的背后，社会组织的管理者，可以从中汲取什么，又需要警惕什么？

我们可以从内容、策略和价值观三个方面逐一拆解。

内容即产品   给受众带来价值

郭有才没有经过专业的声乐训练，一首《诺言》，却触动了许多人心中柔软的部分，引发了广泛的情绪共振。

有人说：“他的歌，有种‘布洛芬’都止不住的痛，后劲太大了。” 也有网友表示，喜欢听他唱歌，并非唱功了得，而是感受到了热爱与坚持的力量。

不得不说，郭有才是懂营销的，而平台是懂网友的。

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在数字时代，内容不在局限于某种形态，它可以是一张海报、一段视频、一篇文章、也可以是一款游戏，一次直播，以及由此带来的体验和感受。

而在现实中，社会组织常常是单方面地讲述自己的理念，或者反馈类似于做了多少场活动，服务了多少人这样的项目产出。

管理者不妨像产品经理一样思考。我们的这篇内容要给谁看，她/他们想了解什么，这样的内容和方式是否能增加我们的影响……。

传播官可以在这个框架下，俯下身段，倾听利益相关方的声音，然后根据需求，让内容为人服务。举办机构开放日，问卷调查，小组访谈都是常用且高效的方式。

在线直播，因较强的互动性，也是一种不错的选择。

“我们也没有想到这么多人会加入月捐，”某环保机构的负责人表示，他们与一家潜水俱乐部合作，邀请了圈子内知名的潜水教练参与直播。

这名教练展示了自己在帕劳和福建东山岛潜水时的照片，介绍了有关的攻略。而环保机构则播放了国内珊瑚被破坏的情况，并介绍了联合当地环保部门开展的项目。

鲜明的对比引起了热烈地讨论，机构负责人也回答了网友们关注的问题。

据统计，在观看直播的300多人中，有23人在一周内参与了月捐。

打造 IP    要有识别度

“复古油头，小胡子，80年代的花衬衫”是郭有才COS“树哥”的独特造型。

为了营造复古的氛围，他用药片包装壳罩住手机镜头，让画面呈现出一片昏黄。他用煽情的老歌，声嘶力竭地唤醒中年人的唏嘘。 

他像某个记忆里的朋友，亲切自然也有些模糊。然而更为让人津津乐道的是，那句“贤妻扶我凌云志，我赠贤妻万两金”。

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励志、宠妻的人设立住了，流量自然就来了。

何止是郭有才，就连科技圈、汽车圈大佬也在通过风格化的短视频火爆出圈。实际上，有一定识别度和吸引力的人、事、物都可以被认为是IP。

虽然IP打造已经成为营销的常规工具，但是社会组织在这方面却鲜有案例。

一方面，大部分社会组织还缺乏系统的品牌规划。另一方面，如何把握组织与管理者个人IP之间的关系，也非常微妙。

实际上，受众不仅看一个品牌一个人说了什么，更注重Ta做了什么，做得怎样。

资料源于瑞森德《公益传播实践创新》专题课

社会组织可以结合自身定位，进行议题/议程设置。管理者要找到，“我们是谁”与“别人怎么看待我们”之间的交集，然后，为自己的IP贴上有辨识度的标签。

另外，受益人的感受或典型志愿者、捐赠人的故事，也有助于引发目标受众的共鸣。

联合国某驻华机构，曾在青海开展农村贫困女性赋能项目。

经过对大量资料的梳理和调研，最终确定了“以事实为依据，以典型为代表，以数据为支撑”的传播思路。

六盘山区的李彩娟（化名）那句“我原来在很脏的玻璃后面什么也看不到，现在你们来了，帮我把玻璃擦干净了，我看到了外面的世界。”感动了无数人。

提升影响力  需要长期主义

当13岁就出来闯荡社会的农村小伙，成为了百万收入的顶流网红。人们艳羡的注视中，往往忽略了他7年来的坚持。

《中国网络视听发展研究报告》显示，截至去年12月，国内的短视频账号总规模超过15.5亿，职业主播数量已达1508万人。

中国有10.92亿网民。这意味着，每66个网民中就有一个主播。

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另据新华社2023年9月报道，我国社会组织从业人员已经超过1100万人。按照人口规模推算，平均128人中，才有一个社会组织人员。

无论在数量还是质量上，社会组织还远远不能满足日益增长的社会需求。

世上很多困难，都抵不过耐心和精进。

作为组织的管理者，不仅要具备视野与格局，还要有聚沙成塔、滴水穿石的耐心。而目前，公益行业内部有一种急于求成，好大喜功的躁动需要警惕。

其中表现较为突出的，就是每年不切实际地设定加速增长的目标。德鲁克认为，成长是需要管理的,它并不等同于增长。

经济恢复挑战重重，能够保持稳定已实属不易。与其追求眼前的增长，不如摆正心态，苦练内功、夯实基础。

还有一些组织忙于开展各式各样的活动，然后就是拍照、发微信、短视频，表面上热热闹闹，实际上却是套路满满。

殊不知，内容既是筛选受众的工具，也是受众感知的触发点。你输出的每个字符，每个行为，都代表着组织的价值观。写不出来可以不写，切记勉为其难地尬聊。

另外，全员参与集思广益也是一种选择。这个过程中，项目经理主要负责记录项目过程中的数据、音频、影像等。

传播官需要提出明确的需求，提供工具和模板。同时，还要深入一线，去看、去听、去发现，有价值的线索，进行深入挖掘。

需要强调的是，在瞬息万变的数字社会，真诚才是必杀技。对于社会组织而言，无论采用何种策略，其核心都是践行使命。

一个社会现象，有如棱镜，每个侧面可以折射出不同观点。就像鲁迅先生点评《红楼梦》“才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……。”

郭有才爆红背后，我们看到了平台算法的推手，也看到了愈发多元的社会价值观，以及数字技术为普通人带来的情绪体验。

期待更多的社会组织管理者，可以拓展视野，保持开放的心态，去感知去学习，探索出适合组织发展的路径。

同时，也希望社会舆论对公益慈善中出现的问题，保持一份开放包容，让创新在这片土地上繁荣茂盛。

作者简介：岩松

北京瑞森德社会组织发展中心理事

公益筹款人训练营主任

美国培训协会认证行动学习教练ICF