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专栏丨岩松:郭有才爆红,给社会组织带来的启示与警示
作者:岩松
2024-06-05
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导读


初夏五月,菏泽小伙“郭有才”,在各大社交媒体平台上迅速走红,其抖音账号粉丝数量已经突破千万。他本人也被菏泽市文化和旅游局聘为“菏泽文旅推荐官”。


有人认为这是草根逆袭的翻版。同时,社会上也出现了不少质疑的声音。


在喧嚣的背后,社会组织的管理者,可以从中汲取什么,又需要警惕什么?


我们可以从内容、策略和价值观三个方面逐一拆解。



内容即产品   给受众带来价值


郭有才没有经过专业的声乐训练,一首《诺言》,却触动了许多人心中柔软的部分,引发了广泛的情绪共振。


有人说:“他的歌,有种‘布洛芬’都止不住的痛,后劲太大了。” 也有网友表示,喜欢听他唱歌,并非唱功了得,而是感受到了热爱与坚持的力量。


不得不说,郭有才是懂营销的,而平台是懂网友的。


▲图片源于网络


在数字时代,内容不在局限于某种形态,它可以是一张海报、一段视频、一篇文章、也可以是一款游戏,一次直播,以及由此带来的体验和感受。


而在现实中,社会组织常常是单方面地讲述自己的理念,或者反馈类似于做了多少场活动,服务了多少人这样的项目产出。


管理者不妨像产品经理一样思考。我们的这篇内容要给谁看,她/他们想了解什么,这样的内容和方式是否能增加我们的影响……


传播官可以在这个框架下,俯下身段,倾听利益相关方的声音,然后根据需求,让内容为人服务。举办机构开放日,问卷调查,小组访谈都是常用且高效的方式。


在线直播,因较强的互动性,也是一种不错的选择。


“我们也没有想到这么多人会加入月捐,”某环保机构的负责人表示,他们与一家潜水俱乐部合作,邀请了圈子内知名的潜水教练参与直播。


这名教练展示了自己在帕劳和福建东山岛潜水时的照片,介绍了有关的攻略。而环保机构则播放了国内珊瑚被破坏的情况,并介绍了联合当地环保部门开展的项目。


鲜明的对比引起了热烈地讨论,机构负责人也回答了网友们关注的问题。


据统计,在观看直播的300多人中,有23人在一周内参与了月捐。


打造 IP    要有识别度



“复古油头,小胡子,80年代的花衬衫”是郭有才COS“树哥”的独特造型。


为了营造复古的氛围,他用药片包装壳罩住手机镜头,让画面呈现出一片昏黄。他用煽情的老歌,声嘶力竭地唤醒中年人的唏嘘。 


他像某个记忆里的朋友,亲切自然也有些模糊。然而更为让人津津乐道的是,那句“贤妻扶我凌云志,我赠贤妻万两金”。


▲图片源于网络


励志、宠妻的人设立住了,流量自然就来了。


何止是郭有才,就连科技圈、汽车圈大佬也在通过风格化的短视频火爆出圈。实际上,有一定识别度和吸引力的人、事、物都可以被认为是IP。


虽然IP打造已经成为营销的常规工具,但是社会组织在这方面却鲜有案例。


一方面,大部分社会组织还缺乏系统的品牌规划。另一方面,如何把握组织与管理者个人IP之间的关系,也非常微妙。


实际上,受众不仅看一个品牌一个人说了什么,更注重Ta做了什么,做得怎样。



资料源于瑞森德《公益传播实践创新》专题课



社会组织可以结合自身定位,进行议题/议程设置。管理者要找到,“我们是谁”与“别人怎么看待我们”之间的交集,然后,为自己的IP贴上有辨识度的标签。


另外,受益人的感受或典型志愿者、捐赠人的故事,也有助于引发目标受众的共鸣。


联合国某驻华机构,曾在青海开展农村贫困女性赋能项目。


经过对大量资料的梳理和调研,最终确定了“以事实为依据,以典型为代表,以数据为支撑”的传播思路。


六盘山区的李彩娟(化名)那句“我原来在很脏的玻璃后面什么也看不到,现在你们来了,帮我把玻璃擦干净了,我看到了外面的世界。”感动了无数人。


提升影响力  需要长期主义


当13岁就出来闯荡社会的农村小伙,成为了百万收入的顶流网红。人们艳羡的注视中,往往忽略了他7年来的坚持。


《中国网络视听发展研究报告》显示,截至去年12月,国内的短视频账号总规模超过15.5亿,职业主播数量已达1508万人。


中国有10.92亿网民。这意味着,每66个网民中就有一个主播。


▲图片源于网络


另据新华社2023年9月报道,我国社会组织从业人员已经超过1100万人。按照人口规模推算,平均128人中,才有一个社会组织人员。


无论在数量还是质量上,社会组织还远远不能满足日益增长的社会需求。


世上很多困难,都抵不过耐心和精进。


作为组织的管理者,不仅要具备视野与格局,还要有聚沙成塔、滴水穿石的耐心。而目前,公益行业内部有一种急于求成,好大喜功的躁动需要警惕。


其中表现较为突出的,就是每年不切实际地设定加速增长的目标。德鲁克认为,成长是需要管理的,它并不等同于增长。


经济恢复挑战重重,能够保持稳定已实属不易。与其追求眼前的增长,不如摆正心态,苦练内功、夯实基础。


还有一些组织忙于开展各式各样的活动,然后就是拍照、发微信、短视频,表面上热热闹闹,实际上却是套路满满。


殊不知,内容既是筛选受众的工具,也是受众感知的触发点。你输出的每个字符,每个行为,都代表着组织的价值观。写不出来可以不写,切记勉为其难地尬聊。


另外,全员参与集思广益也是一种选择。这个过程中,项目经理主要负责记录项目过程中的数据、音频、影像等。


传播官需要提出明确的需求,提供工具和模板。同时,还要深入一线,去看、去听、去发现,有价值的线索,进行深入挖掘。


需要强调的是,在瞬息万变的数字社会,真诚才是必杀技。对于社会组织而言,无论采用何种策略,其核心都是践行使命。


一个社会现象,有如棱镜,每个侧面可以折射出不同观点。就像鲁迅先生点评《红楼梦》“才子看见缠绵,革命家看见排满,流言家看见宫闱秘事……。”


郭有才爆红背后,我们看到了平台算法的推手,也看到了愈发多元的社会价值观,以及数字技术为普通人带来的情绪体验。


期待更多的社会组织管理者,可以拓展视野,保持开放的心态,去感知去学习,探索出适合组织发展的路径。


同时,也希望社会舆论对公益慈善中出现的问题,保持一份开放包容,让创新在这片土地上繁荣茂盛。




作者简介:岩松


北京瑞森德社会组织发展中心理事

公益筹款人训练营主任

美国培训协会认证行动学习教练ICF


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