“秘书长故事荟”是基金会秘书长平台（以下简称：秘书长平台）的系列活动之一，每期由一位引谈人带您认识一位秘书长，了解TA的从业经历，挖掘TA身上的闪光技能，为更多秘书长们提供有益的思考。首期“秘书长故事荟”，让我们跟随湖南三诺糖尿病公益基金会李文解秘书长，来认识和了解北京市行远公益基金会秘书长匡莉芳，从2002年入门公益，到2021年转型秘书长，如何在“无资金、无资源、无员工”的情况下带领基金会直面困难，勇毅前行？在筹款方面有何好的经验？让我们一起来看看匡秘的所思所行。

秘书长平台是基金会论坛秘书处在腾讯公益平台、腾讯公益慈善基金会的支持下于2023年2月推出的一个综合性平台，旨在陪伴中国基金会秘书长群体持续成长，助力其个人和机构在社会生态中发挥更加积极有效的作用，共同推动公益慈善事业的高质量发展。

▲感谢腾讯公益平台、腾讯公益慈善基金会对“秘书长平台”的支持！本文经作者授权发布，照片由本人提供。仅代表作者观点，不代表本平台立场。如需转载或引用，请注明来源。

秘书长小档案

匡莉芳，网名茉馨，湖南株洲人。共产党员，曾就职于株洲日报、湖南红网、中共中央宣传部、奇虎网、环球时报。深圳国际公益学院EMP11班学员、*鸿鹄计划2022年学员。2002年，创立民间组织爱心家园义工联。2011年，携爱心家园加入中华儿慈会。2021年，任北京市行远公益基金会秘书长。

北京市行远公益基金会（原“北京市永源公益基金会”） 于2013年6月25日成立，是在北京市民政局直接登记的无主管公募基金会。基金会业务范围：口述历史收集整理展示研究传播；乡村教育助学帮困；文化交流与传播；资助贫困家庭生活；资助贫困患者就医；资助自然灾害、事故灾难和公共卫生事件等突发事件造成损害的救助。

*“鸿鹄计划”由中国基金会发展论坛秘书处注册机构发起，旨在陪伴基金会新任和后备秘书长成长，2020年-2022年由国强公益基金会资助，截至目前已为421家基金会的544名秘书长提供了支持。

—— 秘书长人生时间轴 ——

*点击《『用优势做公益』深访三十九：匡莉芳——公益改变命运》>>>，解锁匡秘的更多故事。

—— 秘书长故事荟精华 ——

01

谈“变”vs“不变”

“得”vs“失”

Q: 我觉得您还挺潮的，每一份工作都是当时时代的潮流：从工人、直播主持人、互联网记者、中央机关工作，到现在的全职公益人，一直在变动的过程中。您觉得在您的职业生涯当中，哪些在变，哪些没有变？

匡莉芳: 我确实变了很多个工作单位，一直在砸自己的饭碗。不变的，是我的价值观。一个人的价值不仅仅是自我的“成功”，自我价值应该和社会价值同步实现。我在爱心家园新志愿者培训的时候，都会让他们思考一个问题：当我们离开这个世界的时候，我们的墓志铭是怎样的？给我们念悼词的这个人，他会怎么来评价我们？我认为有必要想一想这个问题。有很多东西，我们生不带来死不带去，却很多人在追求，但是这真的有意义吗？还记得那个墨西哥电影（编者注：《寻梦环游记》）：别人把你忘记了的时候，才是一个人生命真正的消失。我觉得，人应该要为这个社会留下一些财富的。

我觉得一直没有变的还有我的工作性质。我一直在跟人打交道。无论是做记者，做主持，还是做商务拓展，或者是做全职的公益人，都是在跟各种各样的人打交道，人是工作的核心，让自己与这些人产生链接，然后获得一加一大于二的价值和能量。

*匡莉芳在松堂关怀医院看望陪护高龄老人

Q：匡老师曾经工作过的商业机构都得到了很好的发展，您因为选择公益而错过了实现个人小目标的机会。比如说红网上市、环球时报上市、360上市您都错过了。您是怎么平衡这其中的“得”与“失”的？

匡莉芳: 我是一个比较简单朴素的人，对生活品质没有那么高的追求，比如要住大房子，要开好车，要吃香喝辣。一件衣服我可以穿10年、20年，也不会去追求名牌。我觉得知足常乐，够生活就可以了。到北京18年了，还依然没房、没车、没北京户口。我更看重的是人生的大目标，就是怎么样创造更多的社会价值。我选择了做公益这样一个实现更大的社会价值的事情，要做到生命的最后一天，别的方面我必须要舍。

而且，也不见得我因为做公益就丢了很多东西，相反，我觉得我得到了非常多的东西。就像我换工作砸饭碗，所有的老东家、过去的同事，他们在提到我的时候评价是很好的。我个人也有很多很多朋友，大家都是交心的，很真诚的朋友，这是非常宝贵的。还有我的家人。比如说我的父亲，他是军人出身，一个老党员。在我来北京的第一年，我的父亲被确诊了白血病。他年纪比较大，所以不能去医院做造血干细胞移植，只能接受化疗。但是国产药对于他来说，有非常强的副作用和并发症，几进ICU，几次下达病危通知。真的像电影《我不是药神》里面一样，他要去吃印度格列卫，那个药很贵，后来我们想尽了办法，从印度去买回那个药，直到现在他还在吃。但我觉得好幸运，这么多年了他还活得好好的，而且他从ICU出来，从生活完全不能自理，躺在床上等着照顾，到后来坐轮椅，然后拄双拐，然后拄单拐，再到现在不拄拐杖都能走路。我认为这也是我的“得”。

02

谈「互联网筹款」

Q: 您在2021年下半年疫情期间，都很艰难的时候，99公益日筹到4000多万。您有没有什么具体的诀窍？众多的互联网筹款平台应该怎么去选？

匡莉芳: 其实目前比较主流的互联网平台，比如腾讯公益、支付宝公益、字节跳动公益、新浪微公益、水滴公益、轻松公益，每一个平台都有自己的特点，有它的调性和优势，每一个平台也都有自己的规则。想在哪一个平台上筹款，需要钻进去研究，每天都去研究。我每天一睁开眼到睡觉前，都是用手机在刷这些平台，每天都在观察。平台一些小的升级变化，我都能够很敏锐地捕捉到。我们可以从这些变化里面了解到这些平台他们更想展现什么内容，或者他们的规则可能会往哪个方向发展。

比如支付宝公益是从五个维度给所有的项目评分的，分别是合规、舆情、透明度、公众动员、企业动员，每一个维度都有非常详细的评分细则。平台会从这些维度来给项目来打分，得分越高的项目获得曝光的几率越高。如果企业动员方面没有大的商家支持的话，我们可以去美食一条街、步行街去扫街。从街头扫到街尾，总会有一定的成功率。每一笔用支付宝买单的交易让商家捐一分钱，其实也不是特别难的事情。因为捐的钱其实并不是很多：假设有1万单支付宝的交易，每单捐一分其实才捐了100块钱。我们是可以去尝试的。

支付宝平台即将启用一个新的规则，新的规则我们大家又要去研究，跟现在的规则有哪些不同？当然有一些变化临时抱佛脚也抱不过来，比如增加项目价值方面的评价——如果机构是5A级的基金会，或者项目曾经得过省级以上乃至是中华慈善奖，项目就可以加分——这种不是现在努力就能得到的。我们可以在能做到的那些方面努力，比如舆情方面，有人来投诉，我们以非常快的速度去响应，不要让舆情扩大化，甚至在网上形成一股风暴。因为我们没有那么强大的力量能够抵御得了这种风险。一旦出现，机构真的可能会干不下去。所以新的规则出台之后，要好好去分析和研究新的规则。

我们需要研究明白不同的平台需要我们链接什么样的资源，而我们机构和项目的能力、特点适合入驻哪个平台。如果刚开始做，建议专攻一至两个平台，当然实力较强、资源较多的可以多尝试几个。

Q: 您刚刚提到每个平台都有自己的规则。能跟我们举个例子，分享一下互联网平台筹款有哪些注意事项吗？

匡莉芳: 要读懂它规则背后的东西。这些公司都是中国最牛的互联网公司，而且都是上市公司，那它为什么让我们这些公益组织、公益项目免费用它的平台呢？它真的什么诉求都没有吗？其实不是的。我们应该在解读它的规则的时候，去分析它为什么有这些规则，它背后希望达成的目标是什么？比如腾讯公益从2015年开始推出99公益日，今年已经第九年了。第一年的时候配捐能够达到一比一的比例，当时有很多的公益组织、公益项目是不相信有这样的好事的。但是相信的人，勇敢的人，就有非常大的收获。现在它的规则变得越来越复杂化，操作难度大很多。但不管怎么样，每年99公益日的规则，我们都要非常仔细地一项一项地去分析。不同的赛道、不同的激励金，看看我们能拿到哪一项，就去朝着哪一项努力。比如99公益日有线下扫码的捐赠的赛道，有收集小红花的，然后还有独立的人次等等。赛道非常多，我们可以去一条一条地分析我们自己拥有的资源、我们能够触达的资源、能够做到的事有哪些。对于一些感觉自己没有这个能力，触达不到的事情，就可以果断放弃，瞄准自己能够做的方面努力。

*99公益日期间，匡莉芳带领志愿者团队在街头义卖

Q: 买流量、投广告，您觉得哪个渠道效果不错？

匡莉芳: 举例来说，比如字节跳动公益，你在抖音上发了一个项目，然后就躺平等着天上掉馅饼的话，这种事情是不可能的，因为每一个平台都需要运营。怎么利用抖音筹款？无外乎就是让别人能够看到你的项目。这些人从哪里来呢？首先可以去找一些达人，让他们发视频、做直播的时候挂你的链接。事实上投广告并不是想投就能投的，因为平台要求机构在白名单上，有投广告资格的才可以，并且还有发布的项目上线超过180天等条件。这里面会有很多的条条框框限制，但是也不要紧，总要迈出第一步的嘛。

听众提问: 匡老师，您在去年99公益日，具体做了哪些工作？请列举三个最重要的工作。

匡莉芳: 首先要研究99公益日的规则。必须把规则吃透，要天天看、翻来覆去的看；团队要讨论，腾讯的培训也要听。腾讯的培训很多时候使用的是特别官方的语言，弄明白官方语言背后究竟表达了什么意思，这个是最重要的。

其次是要选择好的项目。腾讯这两年是限制项目的预算额度的，机构项目总预算只能是上一年在腾讯筹到钱的1.5倍，这个预算的额度你要分配给哪些项目？那些项目是不是有把握能够筹到钱？这个是非常非常重要的：因为如果分配错了项目的话，不仅会浪费今年的额度，还会导致明年的额度减少。

第三点就是要跟合作伙伴、项目方去梳理所有的资源。因为99公益日并不是就这三天的事情，而是需要很早就开始做准备。我们现在就一直在收集小红花、征集志愿者，同时我们也希望联络到资金、用户的资源。这些资源需要前期就开始积累。虽然我是9月份入职，但其实在6月底开理事会增选理事和选举秘书长的时候，就开始做准备了。

其实什么叫做资源呢？我觉得思路打开，什么都可以成为我们的资源。所谓的资源并不是说有大老板或者有政府的红头文件，或者是一个强有力的理事会，才算是有资源。其实很多的东西都可以成为资源，比如说我们的大自然都可以成为资源，我们所有的相关方，包括受益对象，其实也是资源。做一个项目的时候，如果你没有一线的、最能够体现你的成果的受益对象的时候，这个项目也是做不好的。受益人的诉求是什么，在99公益日的时候，我们怎么样结合他们的诉求，发动他们身上的潜能和力量。这也是非常值得我们去研究的。

听众提问: 匡秘刚才讲的是“道”，但是我们想知道的是low一点的“术”，您具体做了哪些事呢？

匡莉芳: 我举个简单的例子吧，最基本的规则就是，哪几个方面的钱是可以拿的：第一是三个亿的项目配捐；另外是线下活动、做视频号，还有名人赛道等等。我们怎么去拿到三个亿的基础配捐呢？公式其实是很明白的，就是每1万元筹款需要配多少人。这个是很关键的。一定要读懂规则，注意人员和资金之间的配比，争取用最小的投入追求最大的产出。

听众提问: 但是人从哪儿来呢？怎么发动的那么多人在同一时间给你们捐款？

匡莉芳: 真的不是依靠一个短暂的发动，一定要提前发动，而且要用好所有的相关方。我刚才也说到了，其实受益人、被资助对象都是资源。他做这件事是能够切实拿到成果的，而你要做的事其实就是要让他明白，他能够得到什么。

听众提问: 您有没有发动理事所在单位的员工呢？

匡莉芳: 还真没有，我做到现在没有用到理事的资源，特别惭愧。我们是一个公募基金会，连接了很多非公募机构，我们充分发动了项目和非公募机构的资源。是一层一层地发动的：公募基金会发动非公募，非公募下面有团队，团队有很多相关方，甚至受益对象的资源和相关方也是很多的，需要层层动员。

Q：您对于非公募基金会如何选择公募有没有什么比较好的建议？

匡莉芳: 公募基金会的牌照是非常有价值的。在中国现行的法律框架下，它可以在媒体，网站、或者在线下公开的场合进行筹款。公募的机构在中国还不是很多，更多的是非公募的机构。企业基金会怎么选择公募基金会呢？我接触的合作伙伴或者是潜在合作伙伴里面，他们有的非常注重品牌，认为中字头的基金会非常好，是一块金字招牌；中字头的基金会，优势是非常明显的，他们有自己的品牌效应。

但是所有的事情都是有两面性。中字头的基金会一般已经有非常大的体量跟规模，它的合作伙伴是非常多的，同时他自己一定有非常成熟的品牌项目。非公募基金会应该思考，公募是会把优势资源倾斜到合作伙伴还是自己的品牌项目呢？能不能够服务得过来这么多的伙伴？是不是能够非常细致入微向伙伴赋能？还有反应速度、办事流程？拨款的快和慢？还有拨款限不限制比例？据我所知有一些基金会，对于非公募的合作伙伴，最多只能请款70%。很多情况下，合作伙伴要先垫资做这个事情，之后再去报销。

所以非公募机构要想清楚，自己只是需要一个名牌公募牌照背书，还是有其它更多的诉求？这时候根据自己的实际需求来选就好了。

03

谈「做好秘书长」

Q：您觉得做一个基金会秘书长和做一个项目负责人，差别具体体现在哪些方面？您是怎么解决遇到的问题的？

匡莉芳: 之前作为爱心家园救助中心的负责人，我考虑的事情比现在做秘书长要少很多。在爱心家园只需要一门心思去做项目，做筹款就好。在儿慈会，我没有进入到秘书处，更不用说进入到理事会了，所以在基金会层面，很多的事情我是不用操心的，只尽力去谈合作，去做项目、去筹款、去执行就好。做基金会的秘书长有非常非常大的不同，需要处理各种各样、特别多的事情：比如基金会治理、机构建设、制度建设、员工框架搭建、业务线的设计，怎么去筹款，怎么选平台，重点和次要怎么分，还包括传播，党建等等。真的是花费了巨大的精力。

*六一儿童节，匡莉芳组织开展困境儿童关怀活动，带领孩子们做手工

我认为秘书长是世界上最好的一份工作，秘书长需要是一个多面手：既要会战略、会策划、会项目，会筹款，又要会传播，还要会交际，会沟通、会链接资源。这和在任何一个企业做中层，或者做一个项目负责人，是完全不一样的，它是考验全方位的业务能力的。虽然难度很大，但是进步和成长是最大最多的。我当秘书长这一年多时间，我的学习量真的比做一个部门负责人时候的学习量有十倍百倍那么多。而且，秘书长也是一个很好的身份，比如我在做一个救助中心的负责人的时候，出去谈合作还是只能是代表部门，但是作为秘书长，是代表整个基金会，高度是不一样的，视野格局都是不一样的。

Q: 您在做基金会秘书长时遇到过的比较大的困难是什么？

匡莉芳: 最大的挑战是怎么平衡秘书处和理事会的关系。以前在儿慈会的时候，我根本没跟理事会打过交道，就是一门心思做好业务。加入行远公益基金会，虽然之前有项目的合作，但我跟理事们其实都是很陌生的，大家相互都不太了解，当时秘书处也是停摆的，需要我去重建。

加入行远公益基金会真的是从零起步，理事会对我的要求是不能动用现有资产里的任何一分钱，只能靠我自己去筹款。当初我到儿慈会的时候，我还带着55万项目资金去的，而我到行远，一分钱的启动资金都没有，我只能从零开始做互联网筹款，所以是相当艰难的。基金会要付房租，要付人员工资……虽然我在2021年下半年率领行远基金会筹了4600多万的互联网捐款，但是管理费并没有那么多，感觉天天就是背着一座沉重的大山，一种欠债的感觉，天天就想着什么时候我才能够把“欠债”给还了，还能有盈余，在没人、没钱、没资源的情况下，每天顶着特别大的压力负重前行。

汪国真在《热爱生命》中写道：“我不去想，是否能够成功，既然选择了远方，便只顾风雨兼程。”冰心的《成功的花》写道：“成功的花，人们只惊羡她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。”我想，既然自己迈出了这一步，不管怎么样我都要坚持，因为这是我自己很坚定的一个选择，所以再苦再难也一定要撑过这段时间。幸运的是，现在行远公益基金会的各项工作已经逐步进入正轨。

但是和理事会的沟通，说实话现在还远远不够，因为我们的理事都是非常著名的企业家和公益界超牛的前辈，以前我的身份都是没有机会和这些人对话的，他们也都很忙，召开一次理事会都是极其困难的事情。我们的理事会开完之后，理事会的会议纪要等需要签字的文件都得转几个月才能够签完回来，真的是很大的挑战。当然，我也在积极努力地去跟理事会沟通，每月做月报，跟理事会去汇报：我们做了什么项目，资金是怎么样的，筹款多少，支出多少等等，最主要是跟主要负责人理事长和副理事长有更多的沟通。我们还建立了一个理事会的执行委员会，缩短决策时间，因为很多突发事件，尤其是互联网筹款，必须要动作快，如果决策审批流程时间太长，会导致项目无法开展。

Q: 您做公益这么多年，您认为做公益最重要的素质和能力有哪些？

匡莉芳: 太多了。首先是要勇于挑战，然后敢于直面困难。当你发现了一个趋势，要给自己试错的机会，不能因为有风险、可能失败，就不去尝试，这样就会错过很多机会。

我前几天刷到一个视频，新疆的一个达人去挖蘑菇。那个蘑菇是不会冒出地面的，它在土里面埋着，需要很仔细地观察。当他发现地面有小小的一个裂纹，或者稍微有一点点凸起的时候，就去把土全部都刨开，然后发现里面有一窝的蘑菇。我们做秘书长的也是要这样：去挖一下、尝试一下也没有损失什么。现在各种筹款方式我们也要尝试，有可能会用到商业的手法，比如说我们要去做小程序、去投广告、去买流量。我们也做了一些初步的尝试，我感觉还是蛮成功的。

Q：您有什么经验分享给其他新任秘书长？

匡莉芳：首先要清楚认识到做基金会的秘书长不是一件容易的事情，一定要充分估计预见到一些困难，然后坚定信心去做。无论你是想把它当成终身事业，还是只想作为一个阶段的锤炼也好，一定要在其位谋其政，正视自己的角色，调整心态，尽心尽力地履行好自己的职责。既然有机会做秘书长，就应该好好珍惜。因为秘书长是一个非常好的职业，一个非常好的工作岗位，能够当一个基金会秘书长是非常幸运的，虽然难度很大，但是能得到全方位的锻炼，进步和成长一定是最大最多的，所以一定要珍惜这个机会，不要辜负秘书长这个称号，要带领基金会做出成绩来。

另外一个重要的经验是一定要报名鸿鹄计划，它能帮助你快速进入秘书长的圈子。有这么好的平台，这么好的圈子，一定要快速融入进来。加入鸿鹄计划之后，一定要很认真地学习相关课程，要积极地参加鸿鹄计划社群活动、线下活动，让自己多跟其他的秘书长接触和交流。三人行必有我师，你一定会有很多的收获。