本文有关“ 扩大社会影响力的窍诀，合作与共享精神的实操心法 ”。

从企业与NGO竞争之不同谈起

企业和公益组织有一大不同点！企业好生而恶死，公益组织求死而耻生。

理想的企业是永续经营、基业长青，最好一款产品永远有市场、永远受欢迎。与之相反，公益组织的最终归宿是走向消亡，而且应该以此为荣。这种消亡当分两种情况理解，其一是因社会不再需要它而自动解散，比如每个人都能有条件好好吃饭而不用挨饿，那么食物救助的机构就可以开心的解散了；其二是根据时代的需要，舍旧而向新，例如扶贫的胜利，中国扶贫基金会改名成中国乡村发展基金会，从扶贫到乡村发展的改变。机构还在，但业务或有不同。

显然，企业间是竞争的，所谓商场如战场。但公益组织的求死却不是躺平摆烂，组织间也有竞争，而且也需要竞争。区别在于：企业间的竞争是排他的、你死我活，公益组织间的竞争是合作和共享的。

公益组织之需要竞争，于私在于确保自身的安全，于公在于为行业守护希望。当公益组织因竞争之需而有着清晰和独特的品牌定位和形象，具备良好的品牌资产。则有利于“与同类组织差异化，并避免遭同类品牌外溢的影响。Hina 和 Donna(2009)通过实证研究发现，品牌能为组织提供差异化要素，帮助那些中小型非营利组织在日趋饱和且要求越来越高的环境中求得生存。并且，非营利组织经常遭受「形象外溢」(image spillover)影响，即公众对某个非营利组织感受的好坏往往由他们对所有相似非营利组织的平均印象所决定,而通过品牌在公众心目中确立特有的定位有助于非营利组织免遭『形象外溢』的影响。”简而言之，不会因一颗老鼠屎而坏了一锅汤。这是公益组织之需要竞争的理由。但公益组织品牌的竞争之需要合作与共享，也有充足的理由，这是本文的重点。

为了方便理解，我们以2022年发生于阿根廷的“推迟世界乳腺癌日”公益传播campaign为例来评说。

洞察问题后，明确目标

在阿根廷，有成千上万的女性不断推迟她们的年度乳房检查，直到被遗忘，因此失去了早期发现乳腺疾病的宝贵机会，降低了治愈乳腺癌的可能性，造成了大量本可以避免的生命悲剧。这是问题的洞察。解决这一问题的有效方法是唤起阿根廷的女性停止推迟乳房检查的习惯，养成每年定期进行乳房检查的意识，以便获得尽可能早的干预和治疗，从而避免因患乳腺癌而失去鲜活的生命，这是发起“推迟世界乳腺癌日”公益传播行动的目标。

公益传播是一种解决问题的方法，或者说它本身就在解决问题，而公益传播成功的前提是：洞察了问题症结所在，并明确了传播的目标，采取有效的传播策略。

因此，30个与癌症相关的非政府组织，包括LALCEC和MACMA，决定日复一日地推迟世界乳腺癌日。

明确目标后，一起行动

在洞察问题和明确目标后，阿根廷的公益组织们采取了联合行动，造事件，扩大声势，引发有传播影响力的媒体、公众人物、团体等的关注、响应与支持。30家与癌症相关的公益组织决定联合起来倡议推迟世界乳腺癌日，推迟时间从10月18日世界乳腺癌日后的10月19日开始，一直持续到11月1日。原本只有每年只有1天的乳腺癌宣传日，被不断推迟，推迟的过程也是持续宣传的过程。

在#NoTePostergues(#不要推迟自己)的标签下，通常为期一天的宣传活动变成了一场更长、更广泛的运动，并辅以一项大规模的全国性行动，即在推迟期间每天进行免费乳房x光检查，从而使今年成千上万阿根廷女性的乳房检查不再推迟。
这一行动由于机构之多，目标之充满公共性与善意，遂成了非常有新闻报道价值的事件，从而引起了阿根廷媒体的广泛关注与报道。

▲图片来源于网络，媒体对活动的广泛报道

该活动在社交网络上也得到了很多支持，来自不同背景的有影响力的KOL分享了有关乳腺癌的经历和个人思考，以强调不推迟年度乳房检查的重要信息。这一信息也得到了阿根廷足球协会(AFA)的支持，在阿根廷锦标赛的最后一个决定性日，所有甲级球队在每场比赛前都举着印有该活动信息和标签的横幅。

▲图片来源于网络

世界乳腺癌日终于推迟到11月1日结束，乳房x光检查和乳房检查的数量都创下了历史新高。这无疑是30家与癌症相关的阿根廷公益组织，对抗癌症问题的暂时胜利。人们提高了早发现早治疗的意识，并在提高意识的同时进行了检查，在当年停止了推迟检查的忽视习惯。

聚焦议题并服务受益对象

这场公益传播行动是由LALCEC和Unidos por el Cáncer这两家公益组织发起，并委托广告公司:Grey Argentina策划和执行的。但是这两家组织没有将这场活动占为己有，而是为其寻找了一个胜利的关键，联合其他癌症相关的组织一起，最终成为30家组织的联合行动，一起聚焦议题并以服务受益对象为本。把本机构的事情变成30家公益组织一起的事情，进而演化成一场公共事件，获得了广告的关注与支持。更为有价值的是：这场行动并不仅仅只是社会倡导与呼吁，而是配合着实际和具体的服务措施，为了实现上文所提及的传播目标，该倡议得到了Adecra+Cedim(阿根廷共和国诊所、疗养院和私立医院协会以及诊断和门诊实体商会)的支持。因此，来自全国不同地区的相关保健中心为没有预付或购买社会健康保险的人提供了数百种免费检查和治疗，如乳房x光检查和放射治疗。

这场行动形成了“议题在前，自我在后，服务受益，获得广泛关注与支持，最终暂时性解决问题”的良性闭环。

联合与共创让公益破圈

事实证明，“推迟世界乳腺癌日”公益传播campaign是非常有启发性的一次行动，同类组织，甚至跨界的组织都是有可能聚焦共同感兴趣的社会议题和受益对象，采取共同的行动，贡献各自的资源，让公益传播事件实现更大的社会影响力。这得益于公益组织们的品牌合作与共享精神。本文开头提到这种品牌的合作与共享思想基础是：公益组织是解决问题和服务受益群体的，最终目标是消除问题和没有服务群体可服务。而这样的目标不是一家组织所能实现。组织间在竞争的过程中应该善于合作与共享品牌资产，携手一起消除问题。这才是公益组织的竞争之义。

这种合作与分享的理念早在多年前就由研究非营利组织与品牌的学者们提出。“品牌 CFTP 模型。由Laidler-Kylander 和 Simonin于2009提出，该研究以国际非营利组织为研究对象展开实证研究，构建了由一致性(consistancy)、焦点(focus)、信任(trust)和合作(partnership)构成的非营利组织品牌资产建设模型。其中合作这个要素就强调非营利组织在品牌资产建构中与利益相关者的合作与联盟。

由哈佛大学豪泽非营利组织中心的 Nathalie Laidler-Kylander 主持的一项研究，提出了品牌 IDEA 模型，品牌 IDEA 的框架包括三个核心的概念:品牌完整性、品牌民主和品牌亲和力。其中品牌亲和力(Brand Affinity)即要求公益组织品牌的共享精神。“品牌亲和力包括：界定和吸引为了共同目标工作的伙伴，从而激发集体影响力和能力建设；开放地分享品牌资产，提供开源的平台；此外，品牌亲合力还要求慷慨地分享声誉，推动伙伴的品牌。品牌的亲合力要求组织能够进行有效的团队合作、与其他组织的品牌共同运作、分享空间和信任并促进个体利益集体化。”

结语

基于上文所述的思想与理论模型，「CM公益传播」持续在提倡“跨界联动·多方共创”理念，致力于联合并动员社会各界以开放合作的心态参与社会议题和公益事业，一起创造改变。2022年也在生物多样性保护做了两次尝试与探索，虽然困难不小，但所幸因为各合作方的开放态度与合作共享精神，让两次活动得以顺利落地。今年我们将继续基于「跨界联动·多方共创」理念，展开探索和努力，联合更多相关方一起行动。

末了，分享《Soial Physics》一书的作者Alex Pentland 的一句话：“我们明天就能解决气候变暖，如果今天人类能建立一种互相理解，一起讨论，并为之行动的方法。”气候变暖议题如是，其他社会议题也是这样的道理。但是由于各国舆论环境以及政治、经济、社会和文化环境的差异和特殊性，在发起一些社会议题的行动之前需要做好充分的风险管控，能获得当地政府部门的支持当然最好。也应该充分考虑各方的接受程度，避免无辜的伤害以及矛盾的激化。有些议题做得，有些议题做不得，需充分评估而后行动。

参考文献：

1.《中国非营利品牌报告》

2.《The Postponed Day》.https://www.adsoftheworld.com/campaigns/the-postponed-day

3.《Grey Argentina: 30 NGOs postpone World Breast Cancer Day》.https://www.thestable.com.au/grey-argentina-30-ngos-postpone-world-breast-cancer-day/

4.《30 NGOs decide to postpone World Breast Cancer Day in a campaign by Grey》.https://marcommnews.com/https-marcommnews-com-30-ngos-decide-to-postpone-world-breast-cancer-day-in-a-campaign-by-grey/

5.封面图片来自于“推迟世界乳腺癌日”活动宣传视频的截图。