一个机构或一个项目如何获得更稳定、更长期的支持？

如今，越来越多公益慈善组织意识到，自身发展不能仅仅依靠政府购买服务和基金会资助。随着筹款环境的变化，公益慈善事业需要更加可持续的资金来源。

近年来，发展月捐被视为筹款的突破方向之一，在公益慈善领域日渐风靡。但如何拉新、留存，以及维护社群，仍是不少机构在推动月捐筹款时遇到的普遍问题。

这些问题能否从他人的经验中找到答案？善城广州将邀请多家机构回顾自己的探索，分享月捐经验。本期邀请广州市海珠区满天星青少年公益发展中心创始人梁海光分享。

广州满天星月捐情况

留存率：70%-80%

月捐筹款：

2022年1月-6月，月捐总额 1,262,620.58 元

月捐人次：

2022年1月-6月的实际扣款人次为18,178


#善城对话#

广州市海珠区满天星青少年公益发展中心（以下简称“满天星”）是一家专注提高乡村儿童阅读品质的公益机构，旗下的公益项目包括社区图书馆、乡村小学图书馆、流动书箱、星囊计划、童书乐捐计划、分级儿童阅读课程、班书共创活动等。

从2012年成立之日，满天星就同步启动了月捐计划。至今，满天星已经在月捐路上已经探索了十年。从自行捐赠到自动代扣，满天星月捐计划走过了4个阶段。去年，满天星的月捐总额占机构总收入的16%，预计今年将达到20%。

在满天星的创始人梁海光看来，月捐筹款让机构的资金来源更灵活，也能通过月捐者传播机构的理念和口碑，增加机构的知名度和美誉度，此外，月捐群体的壮大对机构保持独立性也有很大帮助。

十年探索之路，梁海光总结出经验，月捐筹款不能功利心太重，这是一个长期、系统的过程。在吸引了月捐人之后，要进行系统维护。“我们经常说月捐人是机构的天使投资人”，通过公开机构的收支情况以及建立与月捐者的联系，赋予月捐者更多的“权利”与参与感，更好地留住月捐者。

十年探索，经历了四个阶段

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善城广州：满天星是从2012年成立起就启动了月捐计划，十年月捐探索之路是怎么样的？

梁海光：满天星是2012年4月8日成立的，成立当日就宣告了满天星公益月捐计划。其实这个想法是来自于2011年，我去参观香港的公益机构，当时发现他们一年的收入高达几亿元，而且80%-90%都是来源于公众，其中很大部分又是月捐筹得的，这个方式让我很惊讶。

在举办机构成立大会时，我就给参与者现场发了一张纸，看看大家是否有意愿进行月捐或者进行单次捐赠。当天，有近一半的人参与报名了月捐。

在长达十年的过程中，我们月捐也经历了很多个阶段。2012年-2013年是第一阶段，我们让月捐人每个月自行捐款。每个月我们都向捐赠人发送提醒，但还是有很多月捐人忘记捐款。

2014年进入了第二阶段，我们与工商银行达成合作。工行用户参与我们的月捐，通过授权，银行每个月自行代扣，这样的方式大大提升了月捐者的用户体验，但非工行的用户却无法参加。

2015年-2016年进入了第三阶段，我们找到了一家第三方支付公司通联支付合作，基本可以支持全国主流银行用户进行月捐代扣。但为了降低风险，通联支付需要月捐者线下刷卡授权，满天星的工作人员需要联系用户，线下见面，完成授权。受限于此，月捐成本也大大提高了。

2017年进入了第四阶段，我们与灵析平台合作，它们有月捐功能模块，支持微信支付代扣。月捐人只需在手机端报名并授权微信支付绑定的银行进行每月代扣即可，整个过程1分钟即可完成，便捷，而且有数据，用户体验大大提升。满天星就采用了这样的方式开展月捐筹款。

去年全年，满天星月捐收入占总收入的16%，今年预计将占20%。

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善城广州：您说过，“不一定所有的公益机构都适合做月捐，做月捐之前，需要先考虑自家机构是否适合做月捐。”在您看来，如何判断自家机构是否适合做月捐？

梁海光：在我看来，首先月捐是一个筹款产品，在使用这个筹款产品之前，公益机构需要充分了解它，并且判断自身机构是否愿意投入人力、资金等成本去做。

第二是机构本身是否有一定的社群基础，如果此前机构有清晰的筹款人群，继而推广月捐，就比较有效；若之前资金长期集中来源于大额捐款人或企业，这在开展月捐时难度将增大。

第三，机构要判断自身的月捐产品是否能匹配用户的需求，要开展一系列拉新、维护的工作。

善城广州：满天星在启动月捐的前期遇到了哪些困难？

梁海光：最大困难在于前期没有自动转账的技术，机构的品牌影响力不够大，社群基础也比较差。不过，我们在启动月捐时，除了筹款，还希望能验证我们的公益项目、理念是否受到大众认可，所以一开始没有过分在意眼下的筹款数额，只是在慢慢摸索月捐的模式。

经验：制定目标-拉新-系统维护

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善城广州：探索了十年，如今您可以总结出满天星公益的月捐经验吗？

梁海光：第一步是制定目标，第二步是拉新，第三部是系统维护。

善城广州：制定目标的依据是什么？

梁海光：依据机构自身的资源。在制定月捐目标前，机构先要盘点自身的资源，判断是否与目标契合，先定小目标，完成了再制定大目标。除此，满天星是安排专职人员去负责月捐的。很多公益机构资源其实是掌握在负责人手上的，而这个专职人员要盘的是机构整体的资源。

善城广州：满天星是否有具体的目标月捐群体？

梁海光：我们的月捐人群定位是0-3岁的孩子的父母，他们有购买力，也重视阅读。还有一部分是参与过我们公益活动的志愿者和实习生，这个群体主要是大学生。第三是相信阅读的力量，有阅读的兴趣和习惯的人群。

善城广州：拉新的方式有哪些？

梁海光：满天星有三种拉新方式。一是通过月捐人发动身边的人；二是举办活动拉新用户；三是举办维护用户的活动，有时旧用户会带朋友来体验，在活动举办后也会发朋友圈等，捐赠人是最好的代言人，通过他们传播我们的项目和理念，从而吸引新用户的加入。

但总的来说，邀请月捐人，我不会那么功利。可能在一次拉新的过程中，在听完我们的项目和理念后，对方并没有月捐的计划，或者只是提供一次性的支持，但对我而言，我们的拉新工作就完成了，因为我将我们的项目和理念传播出去了，并且得到了认可，这其实就足够了。筹款很重要，但我们不要忘记自己为什么出发。

善城广州：您提到最后一步是系统维护，这涉及到月捐的留存情况，目前满天星的月捐人的留存情况如何？机构有哪些系统维护的方式？

梁海光：目前我们的留存率达到70%-80%，这个是一个动态变化的数据，有的人一直都在，有的人退出了，有的人加入了。

我们常说“月捐人就是机构的天使投资人”，我们尽可能地赋予他们“权利”。我们每个月的月报都有我们项目动态、计划以及收支情况。每年还有独立的成绩报告。接下来，我们希望每个季度举行公益股东人大会。

除此，我们还不断创造机构、项目与捐赠人沟通的机会，这是很有效的方式。我们会举办阅读沙龙等活动，还会邀请捐赠人去项目点进行探访。

建议：先制定小目标，再逐步推进

2022年武汉星友阅读沙龙活动合照

善城广州：对月捐筹款探索了十年，您觉得月捐的最大好处是什么？

梁海光：一能让我们机构的资金更灵活。二是可以建立机构和支持者的沟通，让支持者成为机构口碑的传播者，增加我们的知名度和美誉度，目前来看，我们有的月捐者成为了我们的志愿者，有的甚至为我们引荐企业。满天星的理念是阅读连接更多可能，这就是更多的可能性。三是月捐群体的壮大也更利于机构保持自身的独立性。

善城广州：对于正在探索月捐的公益机构，您有哪些建议？

梁海光：想清楚了再去做。要先根据机构本身的资源制定小目标，再逐步推进，制定大目标。若是一开始就制定了很高的目标，做的过程发现投入和产出不成正比，就很容易放弃了。