导语

在之前《你的传播需要什么图片？》一文中，我们分享了公益机构传播官如何准备机构传播所需的相片。今天聊聊：什么是品牌？品牌核心三要素？战略、品牌、传播策略之间的区别？

本文作者是质兰公益基金会陈楠，当过记者，也曾在奥美等国际广告公司打拼过。该系列分享是服务于质兰资助的伙伴们，帮大家对品牌建立初步的了解，也希望能有益于更多公益伙伴。 

（本文仅代表个人观点，不代表本机构立场。）

什么是品牌？

品牌更多是一种联想，或是一种感受。

以商业产品的例子，比如想到笔记本电脑，你会选择苹果电脑还是联想电脑？你的选择是为什么？出于价格？出于性能还是一种识别度或标志感？

联想电脑可能很实用，苹果电脑可能时尚、甚至代表了一种精神或向往所在。

你使用抖音或快手吗？对它们有什么印象？可能抖音相对来说，会让人觉得更一线或二线城市，而快手可能更偏向三四线，更乡野一些，你有没有想过，为什么会有这样的差别？

这背后就是品牌的差异。

商业环境里，有这样一种对品牌的定义：

品牌是存在于客户心目中的稳定、一致、积极的联想......人们对于品牌的体验不仅仅是功能性的产品和服务，同时还包括感受与联想。

——Wendy Gordon, 

Marketing and Research Today

是的，品牌是在基本的产品功能外的一种想象，它更像是一种信仰或者生活方式的定义。当你认同了这种信仰或生活方式，认同它所倡导的理念，你就会更愿意为这个理念支付相应的（通常是更高）的价格。

对于公益圈，品牌需要说清的是：我是谁，我从哪里来，我要去哪里。借助品牌的定义，能清晰的告诉受众你的机构或组织，在大的生态位中处于一个什么位置，在解决什么样的社会问题，缘何这个问题成为了你的使命，你希望以什么样的方式去解决这个问题，以及其中，你的理念是什么。

你的理念和你的价值观是关键的要素，如果你能清晰的说清它，你就能让你的合作伙伴、资助方以及团队内部的成员，甚至是工作对象，都能更快速直接的Get到你是做什么的，什么驱动你去完成这件事（也就是Why，而通常，动因比表象更有说服力以及感染人，更容易产生深层的链接）。

说清楚，会帮你降低别人的决策成本，提升信任度。而信任度，对于公益而言，是品牌塑造最重要的价值，是品牌重要的财产之一。

在建立品牌和信任的过程中，你也可以让更多的志同道合的人发现你，和你走到一起。

所以综上，品牌就是在回答保安三问，即：你到底是谁，你从哪里来，你要到哪里去，而品牌传递给你的受众更多则是通过感受。

有的伙伴可能觉得我也有机构的官方介绍，是不是就等于有品牌策略或品牌故事了？不一定。

这要看你的介绍是否清晰的回答了上述问题，而更重要的，品牌不只是定义而已，一个介绍可能只是一个品牌呈现的素材。

如果将品牌拟人化，介绍只是这个人的衣饰，你很难单从这个人的穿着（虽然它会有影响），就直接对这个人做出判定，更关键的是这个人的内核，TA的谈吐、气质和价值观。所以品牌的打造是系统性的回答上述问题的一个过程。

品牌核心三要素

核心三要素：机构名称、Logo和品牌故事（可能你都有，但都可以再想想）。

机构名称：

做品牌时，很‘恐怖’的场景就是：听说你擅长起名字，那你帮我想想，我们这个产品、我们这个机构该叫啥。

想想看：你的名字是否试图传达某种理念，或者帮你精准定位你是做什么的，它是否清晰又有识别度？

拓展开：当机构做大后，你的项目名称的定义，是拍脑袋就定了，还是有统一的思考。当然，不是所有项目都需要承载品牌和传播属性的，但其中，有‘明星’和‘旗舰’性质的项目，值得去斟酌下它的名称：它贴不贴边（与你的价值观、机构整体的品牌形象），好不好记，顺不顺口，清不清晰。

Logo：

谁还没有个Logo啊，对，谁都有。所以更重要的是想带出一句话：棒的Logo是在创造一个超级符号，它能强化联想和感受。此刻，你脑海里有没有能闪过的／有印象的Logo，问问自己为什么它能闪过?

品牌故事：

简单来说：它就是你的一个自我介绍。这里，请先做个小游戏：请机构/团队所有的人员，来分别介绍下你们的机构（不能有太多思考和准备的时间，就是即兴交流），你可能会听到完全不同的版本。这说明：你可能缺乏一个统一的品牌故事。

品牌故事不是项目介绍，它承载和表达着机构的理念和价值观。用尽可能凝练的篇幅，讲明你是谁，你从哪里来，你到哪里去，它是个故事，它甚至可能是有情节的。

延展：

主色调、图片/视频/文字规范、品牌人设以及人的行为。

其实延展的内容，都可以理解为可优化的“触点”，你和他人产生交互的每个点，都在无声的讲述着你是谁。如果你有余力设计的更精细，就会让品牌的呈现更完整，更统一。

主色调和Logo是相配的，是连贯的，它会避免造成认识的跳跃和偏差，它对于你的排版、你所制作周边等形成统一的品牌形象尤为关键。而其他的品牌识别的规范，和你要传达的品牌气质也高度相关。

比如，就是有国际机构以一系列的有“惊悚”感的图片来‘教育’普通公众，它的图片或素材中，都更多带来的是有恐怖感和威慑感的画面，但有一些机构，更多的可能是动物美好系列，做正向能量的传递，这无关好坏，最重要的仍是你究竟是谁。

而更关键也容易被忽略的是你的行为，它可扩展的空间无限，不再累述。

战略、品牌、传播策略

战略、品牌、传播策略，傻傻不清楚？

1、没有跳脱机构战略的品牌：

一个机构的战略基本定义着你是谁，那么问题是：在你所在的圈子，比如保护圈，你是一个平台型机构？是一个公众倡导型机构？是一个志愿者机构？是一个调查机构？还是一个民间智库呢？

如果你不能清晰回答自己的定位，如果你对未来3-5年的战略规划是模糊的，很难清晰定义或呈现自己的品牌，即使你有基本的品牌要素。因为要素是原材料，需要品牌策略去实现它。

简单地说，机构战略为先，才是品牌策略，没有能跳脱机构战略的品牌。

比如：如果你之前机构在做可持续生计，而后发现要战略转型去做自然教育，那势必你要重塑你的品牌。

2、品牌与传播的关系像大脑与手足：

品牌如果是人的脑，传播就是手和脚，品牌定义了整体的大帽子，而传播则是，我怎么通过不同的渠道，把符合大帽子价值观的核心信息传递出去。

如果没有品牌的线串联，传播的策略和节奏可能就是散乱的，比如做了一个很精彩的活动，但别人只能记住活动本身，而不知道你做这个活动的目的，和你机构使命间的关系。它没有强化你的机构在大家心目中的认知。

同时，品牌的定义，是短期不会改变的，除非有大的战略调整，因为从一而终，才能塑造出统一连贯的品牌形象，传递机构的理念和价值观，建立起信任。但传播是活泼和灵动的，它是手段。

来做个填表游戏吧：

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