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“公益品牌与商业品牌有何差别？”

“公益组织做好项目就行了，为什么还需要做品牌传播？”

“公益机构资源紧缺，怎样才能以最高效的方式打造品牌？

ABC在多年的公益咨询实践中，常帮助公益机构解决以上的问题。要回答这些问题，要先从“品牌是什么”开始说起。

一、品牌是什么

图1：市场营销、广告、公关、品牌的区别

2、品牌可成为与利益相关方沟通的工具

在与利益相关方的沟通中，品牌就像一个公益组织的“身份证”，它告诉大家：我这个组织到底是谁？我要解决的社会问题是什么？你为什么要关注和支持我？

好的公益品牌使机构更容易达成与外部利益相关方的沟通：基于品牌定位的对外传播将更加精准，能够展现更精确且丰富的组织形象和更触动人心的品牌故事，体现组织的核心优势，从而获得利益相关者的信任和关注：还能能够帮助公众加深对机构和项目的了解、提升好感度、强化信任，从而吸引更多志愿者和合作伙伴。

图2：公益机构不同的利益相关方

3、品牌能帮机构达成更深远的社会影响

清晰的品牌策略、强有力的传播执行不但可以帮助公益组织获取资金、人力等资源，还能给机构提供权威和信誉，使机构赢得更多的话语权，在支配资源时更加高效和灵活，与基金会、企业、政府沟通时处于更加主动的位置，甚至能影响政策方向。

此外，公益组织倡导的价值观更加多样化，不能用单一的金钱标准来衡量，而这些价值主张的推广很大程度上也取决于品牌。强大的品牌就像为机构加持了一个大大的喇叭，能够加深公众对社会议题的理解，推进宏大的长期目标，乃至最终实现社会问题的解决。

资深公益人、希望工程项目创始人徐永光曾说过，“公益机构品牌建设的目的并不是获取利益最大化、筹资捐款最大化，而是通过内部和外部形象的连接，更好地界定自身，吸引最合适的合作伙伴，从而达到联合影响力的最大化。”[1]

总之，在资金和资源有限、公益机构越来越多涌现的社会现状下，品牌之于机构的筹款、人才、公关，甚至愿景和使命的实现都至关重要。强大的品牌战略与执行不仅仅是为了机构的生存，更是为了树立起机构的独特形象，提升内外部的认同度和公信力，助力于机构社会使命的达成。

三、公益机构品牌的特点

品牌对于公益机构是如此的重要，但仍有很多机构并不了解公益品牌的特性，特别是其不同于商业品牌的独特之处。ABC认为，公益机构打造品牌尤其需要注意的是以下几方面：

1、需强调和外化机构的使命和愿景

企业打造品牌的目标是促进利润增长，提升目标客户的忠诚。而公益机构打造品牌则更多是为了获取更多资源来实现机构使命，并加强机构的影响力、凝聚力。因此，清晰界定组织愿景和使命，并将其全方位投射于品牌策略，使品牌传播真实有效地表达组织愿景，是公益组织品牌建设要走好的第一步。公益品牌不仅仅要传达出“我是谁”“我做了什么”“我因何而不同”，更要将机构的使命和愿景外化，告诉公众“我要去到哪里”。

2、传播受众更多元

公益组织需要通过品牌建设及传播，更好地界定自身，吸引最合适的合作伙伴。而公益品牌的目标受众（利益相关方）相比商业机构更为复杂，其中包括捐赠人、受益方、志愿者、资方、理事会、员工和公众等等。对于不同的利益相关方，需阐释不一样的理念，体现不同的价值，这就要求机构品牌既有一致的内涵，又有多样化的外延。如，对公众需要激发同理心和展示公信力；对基金会、企业或者资方，则需要强调专业性和投资回报。
 

3、需避免过分商业化和频繁曝光

公益组织品牌传播的目的是将机构形象传达出去，但频繁的曝光对公益组织来讲未必是件好事。过度商业化的传播方式、过高的曝光频率，对公益机构而言或许能博一时关注，但从提升机构影响力的角度来讲，并不能带来正向的影响，甚至还可能引发公众的信任危机。

4、透明度至关重要

筹款是公益机构与利益相关者最主要的互动方式，因此品牌传播的信息中，数据、事实特别是善款的使用情况是利益相关方最关心的内容，而“透明”则是最基本的要求。对公众而言，捐款是否被切实地应用到了相应的项目、是否如期到达受益人，是他们参与和支持公益的前提，准确、及时地反馈信息也是公益组织树立自身可信度和凝聚力的重要方法。

人民网发布的《中国公众的公益观调查报告》(2017)显示，60.1%的受访者认为“信息公开透明”是公益值得信任的最主要因素。因此，公益组织在品牌建设及传播中都需要体现这一要素。不少机构即使可投入人力费用资源有限，也将美誉度/信任度的建设放在较高优先级。如上海真爱梦想基金会就多年坚持以上市公司的标准进行信息披露，使其在公益界及公众心目中树立起专业、高效、透明的形象，这也大大助力了机构的筹款及项目的开展。

5、需将抽象概念形象化

不同于商业组织的利润驱动，公益组织是使命驱动的。利润是非常实际、可衡量的目标，而公益组织的使命往往是对社会变化的倡导，有时会显得抽象和空泛。因此，机构的品牌信息就需要考虑到对抽象概念的解释和传播。有些公益品牌采取了生活化的方式，将抽象的概念立体化、形象化，形成“美好价值”的汇聚和表达，以便于理解和传播。如歌路营所做的“为寄宿留守儿童讲睡前故事”的项目，以大家熟知的“一千零一夜”进行命名，既容易理解和记忆，又带有美好的浪漫色彩，令人印象深刻。