8月15日，在由蓝莓会联合中康资讯举办的西普会新营销分论坛上，商道学堂校长、商道纵横创始人郭沛源给现场的来宾做了主题为“企业社会责任与公益营销”的精彩分享。 

       越来越多品牌开始使用公益营销的策略，通过引入公益元素来提升品牌的美誉度，促进公司销售，但并非所有的公益营销活动都获得预期的好评。在激励争夺消费者注意力的同时，如何才能不踩雷，避免不恰当的营销带来公关危机？

本文根据商道学堂校长郭沛源博士的主题演讲整理

   
       在2005年之前，关于企业社会责任是很少人知道的。之后到现在，真正懂得的人还是非常少，很多人对此没有完整的认知。

       过去10余年来，在医药行业中，只有2C的品牌企业相对更关注企业社会责任，这是远远不够的，今天我们的企业危机事件频繁，公众对企业的认知存在巨大偏差，我们需要让更多的医疗健康企业认识到企业社会责任的重要价值。
 
       那什么是企业社会责任？一说到企业社会责任，很多人可能会把它和公益划等号。其实，企业社会责任按照金字塔的模式理解，有三个层次。

       最底层的根基是合法合规。如果一个企业经营过程中各种不合法，是没有办法谈企业社会责任的，企业社会责任的根基是合法合规，再往上才是公益，所谓达则兼济天下。
 
       如果企业发展到一定程度，到了第二层面是会做公益的。最高的层面，就是企业的发展应该和社会需求有机结合起来。这是一个简单的三角形，但是要完全理解还是不容易的。
 
       有很多企业认为社会责任无非是公益做得越多就越好就行，其实做公益，并没有那么简单。

       比如一家卖印度神油的公司，去云南和西藏做助学活动，给贫困学校送钱，本来是大好事一件，但是竟然把苍井空请过来了，还给学生们戴了红领巾。团中央马上就出公告，谴责这家公司博眼球和搞噱头。

       对于此事，我认为，不管你是为了博眼球还是真的想做公益，策略上都是不妥的。做公益也要讲求策略。

       首先，作为一家卖印度神油的公司，跑到学校去捐款就已经不合适了，然后请苍井空到校园去就更不合适了，这哪里是在做公益，很难不让人认为是在博眼球和搞噱头，所以如果你要做公益，应该具有全方位的策略考虑。
 
       我们来看一些很不错的公益案例，比如可口可乐。在迪拜，可口可乐联合Y&R广告公司开发了一个"Hello happiness"的电话亭装置，每买一瓶可乐就可以得到一枚用来打3分钟电话的瓶盖作为代币。

       原来，在迪拜有很多东南亚工人，他们为了家人能有更好的生活来到迪拜打工。他们每天拿着微薄的6美元左右的工资、住着最简陋的房屋、没有多余的钱改善生活。对这些远隔重洋的东南亚工人来说，给家人打电话是最幸福的事，但每分钟0.91美元的电话费让这成为奢侈。

       迪拜可口可乐了解到这些情况后，推出了这款电话亭装置，工人只要往电话机里投入一个可口可乐瓶盖，就能免费通话3分钟，而在迪拜一瓶可口可乐的售价是0.5美元，可口可乐此举既能帮助工人解决打电话贵的问题，也促进了自己的销量。这个案例，非常符合企业社会责任的金字塔模式。
 
       我一直觉得，企业社会责任是企业最好的盾牌或者护城河。因为危机公关永远不知道是在哪一刻、哪个地方发生。企业社会责任是企业的底色，好的公关是不用刷油漆的，反之，不好的公司就会刷油漆。
 
       海底捞在过去二十余年在受众心中形成了比较好的印象。在《海底捞你学不会》这本书中，我们看到海底捞对员工的激励和关怀，员工都很愿意主动地干活、员工把公司对他的好传递给消费者，形成了海底捞的优质服务的链条和良好的口碑，当大家对品牌形成美誉度的认知后，即使海底捞发生危机公关，民众也会给它找一个理由“开脱”。
 
       我曾经问过周围的朋友，如果海底捞出了事情，你还去吗？他告诉我还会去，现在饭店餐馆普遍存在卫生状况堪忧的问题，最安全的就是自己做饭吃。大家都是在找一个理由说服自己，这个理由是受众长期形成的品牌感知。
 
       我们看到很多企业都在做社会责任，只是驱动力各有不同。有一部分的驱动力是来自于监管机构，也有些驱动力是买家要求的。特别是服装行业、IT行业，社会责任是企业被动去做的。

       我最喜欢看到的是主动去做社会责任的企业，但这种企业比较少。很多时候并不是老板没有这个念头，而是老板的念头没有很好的传递下去，这就是为什么有很多企业做社会责任只做到了皮毛的原因。

       那什么是公益营销？公益营销就是引入一个公益元素来提升品牌的美誉度，促进公司销售的一种经营策略。

       飞利浦·科特勒曾在十年前写了一本书叫《市场营销3.0》。市场营销3.0区别于1.0和2.0的是，1.0是卖产品，2.0是产品差异化，3.0是卖价值观。

       营销3.0的观点是企业应该把美好的愿景传递给所有人，包括员工、消费者、所在的社区、供应商和上下游等利益相关者。这些就是公益营销的核心理论基础，即通过不同的方式把企业核心的价值观传播出去。
 
       我们经常可以看到这样的公益营销方式。比如星巴克，如果你们带自己的杯子去星巴克喝咖啡就可以省3块，在4月22号地球日那天，你如果自己带杯子去喝咖啡就可以免单。这其实是星巴克在传递一种环保的理念，自带杯子可以减少因一次性杯子造成的大量垃圾。

     去年下半年的时候，在微信上有关外卖背后的生态浩劫的内容流传很广，有观点认为国内的外卖  行业正在给全球带来一场生态浩劫，外卖、电商行业大量使用一次性包装会给生态环境带来严重的问题。

       所以星巴克把自己塑造成一家环保公司的形象，既可以体现企业对社会的责任，又可以有效地降低由于杯子的管控而带来的成本上升。
 
       还有苹果红，大家以为是中国红。其实不是，这是“艾滋“红。所有卖出去的产品一部分利润会拿来做公益，这是美国一个明星发起的艾滋病防治公益项目，他是在传递一种美好的愿景。

       另一个很好的案例是汤臣倍健的透明工厂。我去过两次，其中一次是蓝莓会会长陈特军还在汤臣倍健的时候。我自己曾参观过很多工厂，而汤臣倍健的透明工厂给我的印象最深。我们还与清华大学做了案例开发。我觉得这是很好的公益营销，在公众心目中塑造了相当好的品牌形象。

       透明工厂向所有消费者开放，生产过程全透明，并且给用户提供了很多参与、互动的机会，借此希望向公众展示其对消费者的安全健康负责的承诺，无论是对销售合作伙伴还是对消费者都产生了巨大冲击。
  
       另一方面，社会公众普遍对企业公益了解不深，像旧药回收是非常好的公益营销，旧药如果随意丢弃的话，会对公众和环境造成很大影响，但旧药回收难度又很大，企业需要付出巨大的成本。

       如果消费者对回收旧药的企业形成良好的反馈，更愿意购买负责任企业的产品，我相信会有更多企业会参与进来。

       这就延伸出一个问题，企业需要带动公众一起了解企业社会责任，让公众认识到企业社会责任不单只是企业的问题，对于公众是大有好处的。

       为此，我们在每年5月20号发起和推动社会责任日。至今已经做了2年，把520倡导为企业社会责任日，得到了包括蓝莓会在内的广大医疗健康业界朋友的支持。

       我希望有更多的企业能参与我们的行动，带动更多企业家、员工共同推动关注企业社会责任，在塑造企业形象的过程中，能影响更多的公众，让社会和公众重新认识我们企业在社会责任中的努力，推动医疗健康行业的良性发展，谢谢大家！