每一天都有新的生命诞生，每一天都有曾经的传奇远去。

    先天营养不足，后天发育不良，民间NGO组织从出生那天就注定要在争议中寻找立足之地。而NGO的探索者往往被贴上“孤胆英雄”，“疯子”，“不正常的人”等标签。但正是这些不正常的人，开辟了中国公民社会的绿色大道。历史是公平的，她用真实的事实诠释了那一代人近乎悲壮的奋斗人生的价值。

    经过10多年的耕耘，达尔问自然求知社，公众与环境研究中心等一批具有创新与行动力的领军型NGO组织跃然时代大潮之上。从渤海湾康菲公司漏油事件到苹果有毒供应链事件，从大连PX项目到云南铬渣污染事件，民间NGO组织积极有效的参与重大公共议题，并发挥了重大作用。NGO组织已经将目光从传统的环境教育转移到与社会公众发展密切相关的环境健康事件上来，转移到深度的环境公关来，转移到与环境相关的民生议题上来。

    然而众多的NGO组织因为行动效率低下，项目同质化，缺乏自主品牌，资金短缺陷入生存危机。项目没有创新，推广渠道单一，受众范围小，筹资受阻；形式化严重，过早多元化，没有核心品牌，筹资受阻；品牌脆弱，缺少科学管理，没有竞争力，筹资受阻。很多组织由此进入恶性循环。迷茫，疲惫，丧失信心，“弱势群体”何以经受品牌困局综合症？

1，小组织如何成就大品牌

无论从硬实力，还是软实力，还是综合实力来说，代表性的领军型的民间NGO组织依然是凤毛麟角。大部分NGO组织是在小打小闹中谋求生存之路。在品牌化的时代，拥有自主品牌也成为小组织的梦想。小组织，何以成就大品牌呢？

先解析小组织的几个特点：

团队成员少，10人以内或者更少；没有固定办公场所，大部分活动通过网络发起组织；没有资金，或者严重缺钱；打游击战，没有编制；组织机构不健全；起步晚，没有什么拿的出手的活动；不愿意或者很少在公众视野下露面。。。

船小好掉头。小组织也有自己独特的优势：

团队之间易于形成合力；活动成本低廉，可有效利用网络传播品牌；有强烈学习渴望；当然也渴望在公众面前亮相。可见，小组织也有建设品牌的潜质。

第一，品牌定位：定位是品牌的第一步。小组织在自我深刻解析的前提下，明确自己要做什么，能产生什么价值，自己的目标是什么。而不是简单盲目的模仿，或者复制其他组织的活动。从成长初期就尽可能避免出现同质化，必要时要放弃做的成功的项目，减少不必要的资源浪费。心中有盏灯，就不会迷失方向。

第二，品牌传播：利用现代传播媒介与社会资源推介传播自己的品牌服务，品牌项目等。

小组织积极转化自己的劣势为优势，利用好新媒体互动资源，做好“蒲公英”。以小博大，奇迹就无处不在。

第三，品牌公关：组织与政府，企业，社区，学校，媒体等社会单元进行有效的交流，为品牌成长和发育编织社交网络。蜘蛛侠也好，蝙蝠侠也好，NGO组织要积极行走江湖，才能有一席之地。

2，创新与变革：让品牌说话

民间组织的品牌包括组织品牌，服务品牌以及文化品牌等，因此品牌创新与变革也由此引燃。

第一，组织品牌：组织的名称，组织的管理，组织的机构等都是构成组织品牌的重要元素。一个阳光的名字，人性化的管理机构，扁平高效的执行团队都会是组织品牌的亮点。比如“联想”这个名字，就很容易让公众记忆，并产生“联想”。比如“苹果”，“海尔”。。。。

第二，服务品牌：组织能提供哪些有价值的社会服务，最具竞争力的服务品牌是什么？哪个服务品牌有发展潜力？成熟的NGO组织已经非常专注的介入和参与社会公众议题中，并渴求发挥积极作用。随着中国社会变革的深入，社会服务的质量，细化程度都将是NGO组织打造服务品牌的重要导向。作为有多个特色服务项目的组织要有步骤的提炼，整合资源，建设优势服务品牌。比如同为饮用水品牌，娃哈哈主打“纯净水”，康师傅是“矿物质水”，农夫山泉是“矿泉水”，并强调自己是“大自然的搬运工”。。。

第三，文化品牌：文化是组织的灵魂。有生命力的文化是维系组织常青的重要法宝。组织的理念，价值观，愿景，团队文化等共同构成组织的文化体系。纵观国际，知名的企业无不有自己强劲有活力的文化品牌做支撑。华为有自己的基本法，蒙牛更有自己丰富的文化内涵。NGO组织不能忙于社会活动忽视了文化品牌的培育和发展。拥有品牌的NGO,不会再为发展乏力而焦虑不安.。

   从全面关注到专业服务，走品牌发展之路是未来民间NGO组织可持续的重要课题，也是社会管理创新的客观要求。

    品牌发展，不仅考验着企业的领导者的商业智慧，也考验着NGO组织的公益智慧。NGO组织要多向成功的企业学习文化品牌的建设能力与培育智慧。

    创新与变革，走出品牌困局，让民间NGO组织扬眉吐气！

                                                       2011年9月7日