“喜欢就想给她花钱。”在池袋一家动漫周边店，一名中国消费者这样解释自己的购买动机。这句回答简单而直接，却不能概括周边消费的全部情况。在动漫商店和漫展中，有人只挑选一件，有人一次买下多件，也有人愿意为心仪的商品超出预算。二次元爱好者为什么愿意持续购买周边，正是值得关注的问题。

在日本，二次元爱好者购买周边产品的数量与价格都非常惊人。一项针对210名“推し活”（支持自己喜欢的角色）消费者的网络调查发现，在购买随机周边时，40%的受访者一次会购买2到5件，约16%的消费者一次会购买20件以上。从消费金额来看，2026年，BEENOS对554名通过Buyee购买日本商品的海外消费者开展调查，统计他们购买日本动漫周边的支出。结果显示，50.8%的受访者累计消费超过10万日元；在单次消费金额中，5000至3万日元的区间合计占73.9%。二次元爱好者如此热衷于购买周边产品，主要有三个原因：喜爱、商品吸引力和购买过程中的参与体验。

来源：nrg

对作品、角色或创作者的喜爱

2017年，一项针对250名大学生的角色商品研究发现，消费者对角色的积极情感反应越强，购买相关角色商品的意愿也越高。研究使用了动画、游戏、SNS等不同类型的角色，并以带有角色形象的文具作为实验商品。

在池袋的Animate动漫店，一名女性受访者提到，自己从《文豪野犬》动画开播时就开始接触这部作品，至今已有约十年，一直都很喜欢角色中原中也。当天她购买了文件夹、玩偶、卡片等多种周边，几乎都是关于中原中也。在被问到“喜欢一个角色”和“购买他的周边”之间有什么关系时，她表示：“购买周边是作为粉丝表达一种喜爱和支持之情的方式，除此之外就是给自己提供情绪价值。”

Animate池袋总店

来源：池袋タイムス

然而，这种喜爱本身并不必然带来周边产品的购买。日本数字游戏学会一项针对女性向手游玩家的研究指出，角色周边消费“并不是只由‘喜欢角色’这种感情的强弱决定”。有受访者喜欢多个角色，却“只选择具有实用性的周边”，不会因为单纯的喜欢就购买。

在Comic Market现场，一名平时会看动漫、玩游戏的外国受访者与朋友一起来到展会，但他本人没有购买周边的打算。他说：“我只是过来参观、感受氛围，不打算买任何东西。”他认为二次元文化本身很有趣，但自己没有收藏周边的需求，此前也从未购买过周边产品。

当二次元爱好者希望收藏、展示或使用这份喜爱时，才形成购买。万代魂一家专门生产动漫、游戏等IP周边商品的公司，在2025年针对随机款式周边消费者的调查显示，受访者购买后的常见处理方式包括装饰房间、收藏保存，以及挂在背包或手机上。实地采访中，也有消费者把具体的展示方式直接作为购买更多周边的理由。

在池袋，一名女性受访者表示，自己喜欢一位名为“Colorful Beats”的YouTube二次元主播约一年，并会购买与其相关的周边。她最常购买卡片类商品，其中一个原因是卡片的尺寸统一、方正，适合放入“痛包”——把喜欢的角色或创作者周边集中装饰在包的透明隔层中，而亚克力立牌这一周边就较大，在痛包里布局不好看。

商品本身的吸引力

二次元爱好者热衷于购买周边产品的另一个主要原因是周边本身的吸引力。这里所说的“周边本身”，是指消费者不会只根据自己是否喜欢原作或角色作出决定，还会单独判断一件具体商品是否值得购买。2024年，日本推し活媒体Oshicoco对210名推し活人群进行调查，结果显示，即使商品对应的是消费者自己喜欢的角色，“角色的视觉表现不理想”仍是放弃购买相关周边的首要原因。我们的采访也发现，部分消费者即使不了解角色，也会因为角色商品外观符合审美而购买。

这种对具体商品的筛选也存在于生产端。职业漫画家水谷小姐提到，一般日本的IP商品在正式开发前，编辑部和市场部门会判断它的销量是否可观，即使IP和角色已经拥有受众，具体的商品方案仍需要接受独立的市场判断，考量商品本身的“吸引力”。

这种吸引力，来自周边产品的角色形象、画风、品类和用途。

角色形象会直接影响消费者是否对一件周边产生兴趣。在Comic Market，一名男性受访者表示，自己当天买过一些计划外的亚克力立牌等装饰性周边。对于自己不了解的作品，他通常不会购买相关周边；但如果是原创角色（并非来自动漫或游戏，而是创作者自行设计设定的角色），只要外形符合自己的审美，也会考虑入手：“原创角色之类不认识的角色，如果脸很好看的话，我想也是会买的。”在这个选择中，角色形象本身就成为购买判断的一部分。

画风则影响消费者对同一角色或作品的具体商品选择。在讨论限定周边时，一名中国消费者表示，限定身份本身并不足以决定购买，具体还要看周边采用的原画：“如果周边原画好看，就多入两个；原画不好看的话，干脆一点都不买。”对这名受访者而言，画风不仅影响买不买，还会影响购买数量。

品类也会影响消费者的购买选择。秋叶原一名中国女受访者尤其喜欢“流沙麻将”——一种做成麻将牌形状、内部装有流沙的周边。翻转后，流沙缓缓落下，角色图案逐渐显现。她说，自己喜欢的正是这一瞬间的动态效果，这种翻转后才出现的视觉变化也是她偏爱这一品类的直接原因。另一名Comic Market消费者也表示，自己不会因为喜欢某个角色就收齐所有品类，而是只挑自己喜欢的类型。

流沙麻将制品示意图

来源：小红书

用途进一步影响消费者判断一件周边是否适合自己。一名受访者在面对几百种不同商品、解释自己为什么选中手里的几件T恤时说：“我买T恤是因为我能直接穿上，我身上这件就是今天家里穿出来的。”对他而言，购买后的使用方式会直接进入购买前的选择。

二次元爱好者既可能因原作购买周边，也可能反过来因周边接触原作。2024年，National Research Group针对美国观众的调查显示，在受访者发现《咒术回战》的途径中，15%的人表示自己曾通过看到与作品相关的周边商品而发现这部作品。

Comic Market的采访中也出现了从周边走向原作的情况。一名来日本旅行的中国受访者表示，如果喜欢的画师创作了自己原本不了解的动漫或游戏角色，他仍可能先购买相关周边，之后再去了解原作。他说：“会了解。像动漫啊游戏啊，你一开始不了解，但是作者画了再去了解就可以了。”

购买过程的参与体验

二次元爱好者热衷于购买周边产品还有一个原因是线下购买过程提供的参与体验。2023年，一项发表于《Journal of Retailing》的实体零售研究将物质环境、感官体验和社会互动识别为形成零售现场情感氛围的三个核心因素，并发现零售氛围与消费者更积极的情感反应存在联系。

一名收藏游戏音乐CD的外国男性受访者已经在日本生活七年，房间床下收藏着800多张实体游戏音乐CD。谈到为什么仍喜欢在线下购买时，他说：“能在现场买到会更有意思。递现金、拿到CD，跟创作者打声招呼道谢。网购就只是点一下按钮而已。”他认为网购虽然方便，但现场完成付款、接过商品并与创作者交流，会让购买过程本身更有实感。

另一名主要购买《蔚蓝档案》等作品周边的美国受访者也谈到现场氛围对消费的影响。他平时生活很节俭，但在Comic Market会花更多钱；他把这种行为归因于展会积极的购买氛围，以及人群带来的“隐性消费冲动”。

漫展和实体店通过实物接触、创作者互动和作品发现，提供这种体验。

实物接触在实体店和漫展中都能发生。一名在秋叶原实体店接受采访的消费者说：“我喜欢线下购买的原因是可以把商品拿在手上查看质量和做工。”

创作者互动在漫展中更为直接。日本社会学会第95回大会的一份报告摘要指出，同人志即卖会（创作者现场展示和销售同人作品的活动）长期承担着“作品发表”和“交流”的功能。一名在漫展上购买《最终幻想14》同人作品的中国受访者说：“有一位叫柳濑的画师，我最开始是因为《最终幻想14》的插画关注她。现在她创作的题材丰富了很多，我每次都会专门去她的摊位。她认得我，还会叫我的名字，我每次也会带小礼物送给她。”

现场浏览还提供了作品发现的机会。一名来自美国的女教师说：“网购只能搜你本来就知道的创作者。但在展会现场逛，很容易偶然发现新人，我觉得这是一种新奇的体验。”

Comic Market现场

来源：Gaijinpot Travel

体验感之外，特殊销售手段，如限定销售，还会进一步提高部分消费者购买时的体验感。这样限制数量的销售方式可能使部分消费者在购买过程中产生更强的竞争感。2011年发表于《Journal of Advertising》的一项研究发现，在没有稀缺信息时，消费者的感知竞争评分为3.26；当商品被标注为数量有限时，这一评分上升到4.63。另一项发表于《Journal of Economic Psychology》的研究发现，消费者竞争唤起与购买满意度呈显著正相关。正如漫展中购买了多个限定商品的中国男子所说：“我主要享受当天在会场抢到限定品的获得感，有种靠自己努力拿到稀有东西的感觉。”限定商品因为稀缺更激发消费者竞争意识，也同时让消费者在买到时获得更大满足感和成就感。

参考资料

[1] https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000081.000095735.html

[2] https://beenos.com/news-center/detail/20260502_bns_pr/

[3] https://www.kci.go.kr/kciportal/landing/article.kci?arti_id=ART002295755

[4] https://ikebukuro-times.com/archives/animate-open.html

[5] https://www.jstage.jst.go.jp/article/digrajproc/16/0/16_71/_pdf/-char/ja

[6] https://www.bandaispirits.co.jp/press/2026/260324.php

[7] https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000081.000095735.html

[8] https://assets.ctfassets.net/4ivt4uy3jinr/3KPQp6w3TLQBnVUrIzYur2/a66851b20b48871dd9b1036e4ad5d5d9/NRG_Anime_Ascendant_2024.pdf

[9] https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435923000180

[10] https://jss-sociology.org/other/20220928post-13544/

[11] https://travel.gaijinpot.com/comiket-comic-market/

[12] https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167487011001590