“村超”：榕江经济的助推器-上海远行且歌教育科技有限公司

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“村超”：榕江经济的助推器

作者：熊烨楚, 陈悦然, 高景波, 薛煜林（排名不分先后）

2026-06-23

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“小小的足球，大大的梦想”。没有顶级球星，没有商业冠名，甚至没有专业球场。然而，正是这个“三无”乡村足球联赛，却自2023年夏天至今为榕江带来了超过2600万的游客和数百亿的网络曝光。“村超”的成功，迫使我们重新思考：“村超”是如何破圈并推动本地经济发展的？

在2025年12月，我们来到贵州榕江，通过实地走访与深度访谈，采访了包括赛事管理者、教练、裁判，以及周边商户（水果摊主、餐馆经营者）在内的十余位相关个体，了解“村超”赛事的运营模式、当地居民的参与方式，以及赛事热度如何带动旅游、餐饮、住宿与农产品销售等产业的发展。

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村超比赛中场少数民族表演｜图源：Anna

“草根足球”的爆火

2023年夏天，“村超”相关短视频开始在各大社交平台迅速传播：身穿民族服饰的啦啦队、球场边热闹的“村味”解说、赛后万人合唱与烟花表演，让这个原本属于贵州小县城的乡村足球联赛意外“出圈”。不同于职业足球高度商业化、标准化的赛事体系，“村超”呈现出的恰恰是一种未经包装的真实感——踢球的是村民，奖品是本地特产，观众既是游客也是当地居民。这种强烈的生活气息与社区参与感，使其迅速引发了大众对于“草根体育”的情感共鸣。

而在对于体育运动的热情背后，其实还隐藏着当地历史文化与政治经济层面的结构性因素。为此，我们尝试从“历史 + 制度”的双重驱动框架，对“村超”现象背后的逻辑进行深入探究。

首先，在历史维度上，“村超”并非“凭空出现”，其背后存在着长期的体育文化沉积。榕江虽然是一座小县城，但当地足球运动的发展历史最早可以追溯到抗日战争时期的二十世纪四十年代。1937年抗战爆发后，多所高校因战乱而西迁，其中广西大学率先迁入榕江，并首次将足球运动带入当地；随后，国立贵州师范学校也迁至榕江，并组织师生开展足球活动。这些高校不仅带来了现代教育体系，也将青年文化与体育理念嵌入地方社会，成为榕江足球文化的重要起点。

此后数十年间，足球逐渐从校园活动演变为当地广泛参与的民间运动。也正因如此，“村超”的爆火并非偶然，而更像是长期文化积累在互联网时代的一次集中释放。

正如榕江县网联会副会长杨老师所说：“这个球赛已经几十年，就算没有村超、没有爆火的时候，我们一直在做，这已经变成我们生活的一部分了。”

平地村足球队吴队长也提到：“榕江在举办村超之前，实际上一直有这样一些比赛。比如说周末联赛，或者春节杯、国庆杯，很多节假日都会举行比赛。”

“村超”并不是突然被“制造”出来的网络现象，而是建立在长期群众体育传统之上的地方文化实践。互联网所放大的，并不是一个新生事物，而是榕江早已存在、并持续生长数十年的足球文化。

在“村超”爆火之前，榕江其实已经有过多次“破圈”尝试。例如，当地曾举办“大山里的CBA”篮球邀请赛、斗牛赛事、苗族鼓藏节，以及融合民族文化元素的半程马拉松和“触地即燃”篮球赛等活动。这些项目虽然都在一定程度上吸引了关注，但大多存在活动周期短、赛事同质化明显，或传播范围有限等问题，始终未能真正形成全国性的持续影响力。

多次“破圈”失利之后，榕江逐渐意识到：相比于复制成熟的文旅模式，真正能够形成长期吸引力的，恰恰是本地原生的文化资源。于是，当地开始重新聚焦自身最具群众基础的足球传统，并最终以“草根足球”的独特定位，让“村超”完成了此前多个项目都未能实现的突破。

而在这一过程中，我们发现，一种典型的中国式发展模式正在发挥作用，并在“村超”中被再次呈现出来。相比单纯强调“民间自发”或“流量偶然”，更值得关注的，其实是背后的制度逻辑：地方政府作为“平台搭建者”，负责资源整合与整体协调，包括赛事体系建立、基础设施改善、文旅宣传与媒体运营；而普通民众、商户、返乡青年等民营个体，则作为“参与者”嵌入其中，共同完成内容生产与商业转化。

其中，一个非常典型的案例便是榕江政府推动的新媒体培训体系。为了扩大“村超”的传播能力，当地政府专门组建新媒体工作专班，大规模开展“扫盲式”培训，手把手教村民拍短视频、做直播、运营账号。与传统官方宣传不同，这种模式并不是依靠专业媒体统一生产内容，而是让普通村民成为传播主体，用最接地气的方式记录“村超”现场、村寨生活与地方文化。也正因如此，“村超”在互联网上呈现出一种高度真实、强互动性的传播风格。

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月寨嬢嬢团抖音直播画面｜图源：远行客

杨老师回忆道：“政府从每个单位抽调了一部分人，组成了一个新媒体专班。这个专班不是纯政府，也不是纯企业，而是政府和企业联合的组织。”他提到，这个团队长期深入各个乡村开展培训，“县、乡、镇三级联动”，甚至形成了严格的推进机制——干部负责组织村民参加培训，专班成员负责技术指导，每周都要召开沟通会、统计培训成果。“干部立下军令状，干不了就走人。”他说，整个榕江几乎是“把所有力量都集中来做新媒体这个事”。

村超解说员张老师则提到，当时榕江县累计培训了一万多名普通民众。“其实内容很简单，就是拍、剪、发三个动作。”但对于很多从未接触过内容创作的村民而言，这依然需要大量基础培训。于是，团队不断“走街串巷”，进入乡村和社区开展教学。最终，这套体系不仅培养出大量“乡村网红”，也构成了“村超”爆火最核心的传播基础之一。

除了培训普通民众之外，公共部门还深度参与了整个赛事的组织、宣传与商业化运营。例如，当地专门建设了“超媒体产业园”，组建长期运营的工作专班，持续推动“村超”IP的传播与商业开发；文旅部门则不断将足球赛事与民族文化、夜间经济、特色农产品销售等结合，形成整体性的区域品牌营销。

因此，“村超”并不仅仅是一场偶然爆火的网络事件，它背后其实构成了一种相对典型的发展结构——“政府搭台，民间唱戏”。政府通过集中资源打造区域品牌IP，再由大量普通个体进入这一流量场景之中，实现内容生产、商业经营与产业扩张。某种意义上，“村超”并不只是一个足球赛事，更像是一个由公共力量推动形成的地方性流量基础设施。

这种模式的重要意义在于，它降低了普通人进入市场的门槛。原本缺乏资源、技术与传播能力的村民、商户与返乡青年，可以借助“村超”所形成的公共流量完成创业与销售；与此同时，政府集中打造的区域品牌，又有效将互联网“流量”转化为了现实经济中的“生产力”，使地方经济获得了一定程度的自我放大能力。

“村超”对榕江经济的影响

村超”吸引了大量外来游客的到来，增加了榕江本地餐饮行业的收入。全县设置6个美食区、300余个农特产品摊点，鼓励辖区内符合条件的市场主体加入贵州旅游协会，统一使用相关美食团体标准，持续打响“吃在榕江”美食品牌。2023年全县餐饮行业营业收入12.27亿元。2024年，预计全县餐饮行业市场主体营业收入14.16亿元。

榕江队董队长同时经营了一家牛瘪店。他反映到：““村超”爆火了，有一条街都是卖牛瘪的。”“在“村超”没火之前，牛瘪并不出名，“村超”球场旁边小吃街上也没有什么牛瘪店。但自从“村超”开始变得爆火之后，牛瘪火了，开店的人也多了。不仅是餐饮门店，在“村超”球场旁摆摊的人也越来越多，这给当地人民带来不少收入。

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榕江牛瘪｜图源：远行客

“村超”的爆火，还增加了榕江农产品的销量。以榕江百香果为例，通过顺丰快递的发货量从2023年的4200件迅猛增长至2024年的16万件、2025年的40万件。

自媒体等营销方式的加持，让农产品的售卖不局限于线下和本地。自媒体助农店的杨姐说：“我们拿着手机来开播的时候，很多人都会问我们是哪里的。我们就很热情的跟大家介绍。那天播了几个小时，我们卖了二十多单，赚了四五百块钱。”自从“村超”爆火后，百香果，脐橙等产品销量明显变好。“每天能卖十万多斤货，快递每天发几百件。现在不用去街上卖了，我的客户都在微信上。”杨姐还会把百香果串成项链，送给球场下的观众，为榕江百香果打广告。

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自媒体助农店张姐正在打包发货｜图源：远行客

民族手工艺品、文化产品的销量也随着“村超”的爆火而增长。苗族返乡创业青年兰兰之前是一名幼师，返乡后把目光聚焦在了苗族非遗蜡染上。2023年直播，一天就赚了一万多块钱。这对于之前月薪3000块的兰兰来说，是怎么也想象不到的。从2024年开始，兰兰想把流量带去村寨，把作坊开到高牌村去。“让村里的人，在家门口就可以赚钱。”“我们的衣服只要多卖出去一件，画娘、绣娘就能多一份收入。”村里的人收入多了，自然学习和传承非遗蜡染工艺的人就多了。“我们村有一个宝妈，跟着老人去学，一个月能有5000-6000的收入。”

非遗蜡染在日本被称为“落色的时光之美”。兰兰非常想用自己的努力，让全世界人看到苗族的蓝染、蜡染之美。于是，兰兰思考如何让苗族的传统工艺更符合现代人的消费习惯，根据客户的需求进行创新。“太传统的衣服穿不出去，买了之后不穿就没有意义了。”兰兰会根据客户们的喜欢，设计更符合当代人需求的蜡染服饰、摆件、包包，甚至球服等。

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非遗蜡染产品｜图源：远行客

除了农产品和手工艺品，“村超” 的爆火也让酒店行业的收入迎来大幅上涨。在“村超”走红后，当地住宿产业迎来爆发式增长，不仅有贵州“村超”酒店，贝朗迪酒店，米兰酒店，青庭酒店纷纷落成，并引进了维也纳，七天酒店等品牌连锁酒店，建成栖山海，月亮山居和井上见等特色民宿。

董队长表示，贝朗迪和周围的住户楼均为2024年开业的，而在2023年，这片区域还是空地，直观展现了“村超”爆火带来的发展机遇。杨老师同样认可“村超”强大的影响力，他指出，“村超”的走红吸引了大批游客，直接推动了榕江酒店行业的收入上涨与数量的上升，从原本的4000床位，快速扩增至10000余个。杨老师提供的信息进一步印证了“村超”强大的影响力，床位在短暂的一年中提供了2.5倍。

值得关注的是，尽管游客量激增，榕江酒店的价格却并未出现大幅涨价的现象，反而形成了一种良性的发展趋势。这样的现象离不开榕江村民的自觉维护。“村超”球场附近贝朗迪前台员工说，“村超”赛事期间与平时的价格几乎没有变动。杨老师也分享了一个案例：七天连锁酒店，将平时客房价格100-200元，抬到“村超”爆火期间的700-800元，即使价格急增后客房依旧可以爆满，但榕江农民集体抵制了这一大幅度抬价的行为，举报了此酒店，于是老板只能出面道歉并回调价格。这不仅树立了一种良性经济发展，展现了老百姓的团结。他们用实际行动维护住了“村超”品牌，又抵制了网络上的恶评，自发的调整舆论风向，体现榕江老百姓凝聚力。

“村超” 的爆火不仅激活了本地消费市场，更吸引了大量外部企业前来投资赞助，也为返乡青年打造了创业、就业的机会。2023年，榕江县新增招商引资项目40余个，项目拟投资总额30亿元。“村超”以来，新增“村超”可乐与罗汉果提取精深加工厂、海棠酩悦“村超”人文社区建设等签约项目32个，项目拟投资总额25亿元。与汇源、百度、索尼、中航油、伊利、蒙牛、奇瑞、携程、深圳德润达光电、南山婆、贵州青酒等35家知名企业签约合作。创新打造“贵州品牌·大湾区制造”“村超品牌·南海制造”，促进东西部产业协作，携手南海区佛山宝绅织造、佛山张氏织造、佛山市酷狄五金等11家企业，共同打造31个联名产品矩阵全国销售。

“村超”的凝聚力，更让外部投资商与本地需求形成互动。吴队长分享道，当时球队经费不足，凭借球队的风貌与自主宣传成功吸引到了香港商会的关注。香港商会最初计划赞助10万港币，却因村民的热情招待，将原本的10w提升至100万港币。这笔资金主要用来进行球队青训建设，球队日常经费开支，服装购买与吃住行保障，同时帮助周围有关足球的发展，为当地学校学生购买器械。后续香港商会到村里参观时，看见孩子们只能在水泥地上踢球，又额外资助了20万为村里球场建设。

“村超”的爆火也让贵州特产被更多投资者发现。香港商会创会会长就给贵州娇椒食品有限公司累计投资4000万港币，助力本地特色农产品的发展。但香港给予贵州的帮助也并非单向输出。在香港火灾的时候，榕江县数万名村民自发集结到球场为香港筹备善款，彰显了两地深厚的情谊。

除了吸引外地投资，榕江爆火也激励了返乡青年创业、就业。榕江队董队长表示，忠诚镇之前出去务工的人很多，而现在“村超”火了，很多年轻人选择回乡创业就业了，虽然收入不及外地，但榕江本地生活开支较低，更重要的是能留在家人身边，照顾老人小孩，赚钱幸福感会多很多。

发展背后的挑战

然而，在给当地带来经济激活与外部关注的同时，“村超”也在悄然重塑当地居民原本的生活方式。在调研中，我们发现，这种“发展”并非毫无代价。原本相对松弛、节奏缓慢的县城生活，被快速增长的游客、人流与商业活动不断压缩；许多居民被迫进入一种高强度、长时间的劳动状态，“起早贪黑”逐渐成为常态。“赚更多钱”的背后，也意味着“更少的生活余裕”。

例如，一位经营餐馆的商户告诉我们，“村超”爆火后，店里的营业时间从原本的晚上九点左右，延长到凌晨一两点。比赛日时，大量游客涌入，后厨几乎没有休息时间。“以前一天做几十桌，现在有时候翻台十几次，人根本停不下来。”另一位售卖水果和小吃的摊主则提到，过去县城的生活节奏相对稳定，“大家下午还能坐着聊天”，但如今为了抓住游客高峰期，“基本每天早上六七点就开始备货，一直到半夜收摊”。

这些变化让我们意识到，“发展”并不只是单纯的“获得”，而更像是一种结构性的交换：人们以原本稳定、松弛的生活方式为代价，换取更多经济机会与收入增长。

与此同时，流量爆发式增长所带来的人流聚集，也给榕江的基础设施与自然环境带来了系统性压力。在“村超”比赛期间，我们明显感受到县城公共服务能力接近饱和：停车场“一位难求”，部分旅馆长期满房，道路交通在比赛结束后经常出现拥堵；公共卫生与垃圾处理系统也承受着远超日常规模的负荷。

有当地居民提到，在赛事最火爆的时候，球场周边与夜市区域每天都会产生大量垃圾，环卫工人往往需要工作到凌晨才能完成清理。与此同时，一些原本较为安静的河岸、村寨与自然空间，也因为游客激增而出现环境压力。例如，部分临时摊位与游客聚集区域存在垃圾堆积、噪音增加等现象。某种意义上，“村超”不仅在消耗地方的人力资源，也在持续消耗地方的空间与生态承载能力。

这也让我们开始思考：短期流量所带来的经济红利，是否正在以透支当地长期承载能力为代价？

此外，“村超”这种“政府搭台 + 民间唱戏”的发展模式，在降低参与门槛、激活市场活力的同时，也在无形中重塑了当地的竞争结构。由于政府主导打造了一个具有公共属性的区域性IP——“村超”，并向大量经营主体开放使用权，这种“公共流量”的普惠化分配，在初期确实有效降低了普通商户进入市场的门槛，让更多居民能够迅速参与到这一波流量经济之中。

但与此同时，它也带来了另一个不可忽视的问题：竞争的同质化与加剧化。

在餐饮、零售、民宿等行业中，大量经营者围绕同一个流量入口展开竞争。我们在调研中发现，许多商户售卖的商品、装修风格甚至宣传方式都非常相似：几乎所有店铺都在强调“村超同款”“村超打卡”，夜市里大量摊位重复售卖酸汤、烧烤、冰粉等标准化产品，而民宿行业也普遍采用相近的营销方式。由于缺乏品牌差异化与品质分层，价格逐渐成为最直接的竞争手段。

一位返乡创业者提到，虽然游客很多，但因为“大家卖的都差不多”，利润其实并没有外界想象得那么高，“只能靠拼时间、拼体力”。

这种现象，本质上是一种“低差异化竞争”下的内卷化（Involution）：个体经营者在投入更多劳动时间的同时，却未必能够获得与之对应的长期收益增长。

而从更深层来看，这一现象也提出了一个值得进一步思考的问题：当一个由政府主导构建的公共IP成为地方经济最核心的流量来源时，地方产业的发展是否会逐渐依赖于这一单一平台？而这种“平台化依附”，又是否会在一定程度上抑制长期的品牌创新与差异化发展？

换句话说，“村超”确实成功创造了一个强大的区域性品牌，但当所有人都围绕同一个品牌展开竞争时，地方经济是否也可能因此陷入对“流量”的路径依赖？一旦热度下降，当地是否还能维持当前的发展动能？这些问题，或许都需要更长时间的观察。

总而言之，“村超”通过独特的“草根足球”定位、浓厚的少数民族文化氛围，以及对自媒体传播的灵活运用，实现了地方经济与城市知名度的巨大突破。贵州“村超”的爆火，让我们在一个没有巨额资本、没有职业球员、没有商业包装、甚至没有专业草坪的赛场上，看到了足球最纯粹、也最动人的模样。它不再是遥不可及的精英运动，而是真正嵌入乡土生活的全民活动，也成为连接乡镇与世界的一座桥梁。

但与此同时，“村超”也提醒我们：任何一种发展模式都具有双面性。流量能够带来机会，也可能制造新的压力；公共资源能够激活市场，也可能引发新的竞争结构；地方品牌能够推动经济增长，却也可能形成对单一平台的依赖。因此，相比于简单地将“村超”视为一种成功经验，它或许更像是一个值得持续观察的样本——它既展现了数字时代县域发展的巨大潜力，也暴露了快速增长背后复杂而真实的社会代价。

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