"CAFP共益筹款访谈录"专栏于2024年全新升级，我们将邀请公募基金会筹款负责人、一线组织筹款实践者、互联网募捐信息服务平台操盘手、筹款服务支持者、政策制定者等伙伴分享个人或机构的筹款行动历程与思考，以期探索本土筹款人成长与发展之路，让真知灼见引领行业迈向卓越。
本期对话：颜志涛 中国乡村发展基金会 副秘书长
共益资本论：公益行业近几年有一个反思：不能唯筹款额论英雄，在你看来，唯筹款额论英雄的问题在哪里？为什么会出现这样的问题？问题背后的行业环境和社会背景是什么？
颜志涛：为什么会唯筹款额论英雄？这我觉得可以从很多视角去解读，但首先肯定是对筹款本身的目标、价值的一个偏离。我也反思为什么会出现这种情况，我观察的时间跨度也许会长一点，如果从一个十、二十年的跨度来看的话，我觉得公益机构直接跟捐赠人的互动和对话是越来越少了，现在很多的筹款模式，都通过中间渠道来完成，比如通过互联网平台、单位、企业或者别的机构搭建的渠道，公益机构离捐赠人越来越远。现在很多公益组织开展公开募捐已经不直接面对捐赠人了，当公益组织不直接面向捐赠人，这个组织就不了解捐赠人的需求，或者说，听不到捐赠人的反馈，慢慢的话，就会失去对捐赠人的感觉，比如说捐赠人参加公益组织的某个公益活动，他（她）就会给组织者反馈很多东西，组织者就会知道，捐赠人真正感兴趣的点在哪里，进而了解到这一筹款、或者公益项目本身的价值在哪里。我们要明确筹款的目的是什么。筹款不仅仅是筹钱，更重要的是在筹的过程中传递价值。公益组织接触到捐赠人，让他（她）给一个项目捐钱的时候，也不是仅仅盯着他的钱，而是要争取他（她）认同机构的使命，并邀请更多人一起去实现这样的一个使命。我觉得筹款应当要起到这样的一个作用，要找到更多的人去实现慈善的价值和机构的使命。对于筹款来说，这里提到的慈善的价值很重要，特别是对参与者的价值很重要，我们常常向捐赠人讲述公益项目解决的问题和给受益人提供的服务，这是项目价值，慈善还可以促进社会道德的积累，这是社会价值，这两个价值对于很少关注公益和参与公益不多的人来说是很难理解的。反而慈善对于参与者个人的价值非常重要，但是我们经常会忽略。个人参加慈善或者慈善活动可以收获感动、快乐、幸福、荣誉、成就感，可以认识志同道合的朋友，可以在这个过程成长等等，这些都是慈善给参与者带来的个人价值，这些才是普通捐赠人的真实需求，是我们筹款的重要基础。如果我们远离了捐赠人，我们不会感受到这些价值。大家可以去关注一下广东麦田发起人莫凡和湖南大爱无疆发起人康雄的一些发言，你会经常能听到这些慈善价值的描述，就是因为他们直接面向捐赠人，和捐赠人走的很近，我相信他们之所以有这些感悟，是他们不断的能收到捐赠人的反馈。共益资本论：怎么看这将近十年的互联网筹款大发展，它有哪些建树、产生了怎样的贡献，当前主要的问题是什么？颜志涛：互联网不仅影响了公益，也深刻影响了我们每一个人的生活和时代的发展。互联网对筹款和公益的发展有极大的推动作用，这方面的论述很多，我就不再谈了。我给大家一个新的视角来看待互联网公益，我觉得互联网这几年的发展，有一个很大作用就是人人公益理念的倡导，其价值远远大于所筹集的资金。大家知道，互联网公益的发展得益于互联网公益平台的推动，互联网公益平台让公益不断地出现在海量用户的面前，用用户喜欢的方式来吸引大家关注公益、参与公益，在这个过程中不断倡导人人公益的价值理念，这种倡导非常重要，它对捐赠文化的形成是非常关键的，且是公益筹款最难的环节，因为很多人原本对公益没有感知。倡导是呼吁人们来关注公益、来尝试做一笔捐赠或者关注某一个议题，让普通捐赠人成为潜在的捐赠人。对于筹款来说，倡导仅仅是开始，我们还要进行培育和发展工作。培育是要让潜在捐赠人或者一次性的捐赠人持续参与捐赠，成为持续捐赠者。发展是让捐赠人成为机构的支持者，不仅给机构捐钱，还能为机构的筹款、项目和组织发展提供支持。而互联网筹款所带来的一个问题就是大家认为筹款所有的环节都可以从线上完成，忽略了线下和现场，忽略了培育和发展。线上的优势在于海量的倡导，线下的优势是深刻的参与和体验慈善，线上线下的结合才能更好实现筹款的目的和价值。共益资本论：公益机构应当怎么做好捐赠人的培育和发展？你有什么建议？颜志涛：培育可以通过迎新、感谢、项目反馈、表彰认可、社群、开放日、答谢会、交流会等等形式来实现。发展可以通过项目探访、项目参与、项目讨论、给予身份等方式来实现。值得注意的一点是，无论是哪种形式，慈善的价值和机构的使命愿景一定要贯穿其中，这个是我们经常容易忽略的。今年年初，我们月捐团队的同事们每个人都办理了一个或多个同行的月捐来了解大家的反馈服务，总共办理了十几个。我们汇总并对比了大家的月捐反馈和服务形式，发现这些尝试都非常好。例如，新开通月捐时，有的机构会给捐赠人寄送一个迎新包，里面包含对接人的感谢和欢迎信，以及项目介绍和未来参与方式。有些机构会打电话表示感谢，有些会寄送捐赠证书，还有的会定期向捐赠人反馈项目进展。此外，有些机构会组织线下迎新会，年度聚会，还有一些机构会举行开放日、定期举办交流会和答谢会等活动。我们基金会自己也会定期组织年度聚会，每次听到捐赠人的发言，我觉得他们相互之间的分享比我们讲项目故事更有感染力，我就经常和同事们强调，我们自己一定要少讲，多些时间给大家分享。还有些机构邀请捐赠人给受益人写信，为受益人提供陪伴服务，很多也会邀请捐赠人成为机构的爱心大使为机构筹款，这时候他们已经成为了机构的支持者，深入地参与到机构的工作中。如果你觉得这些很复杂，我可以告诉大家一个简单的方法，一定要给捐赠人提供参与的机会，要让捐赠人能够身体力行地参与进公益活动中来。比如我前面提到的广东麦田基金会，他们是做助学的，他们会招募大量志愿者去做一线走访的活动，这些志愿者通过亲身体验，会很直观地了解到学生的状况，了解的公益机构想要去解决的问题，很多人就转化成捐赠人了，甚至是长期的、持续的捐赠人。其实也不光是麦田，国内有大量这样的公益机构，包括一些做困境儿童关爱的，比如“大爱无疆”等等，他们是很活跃的，非常注重提供捐赠人的参与感和体验感，其中很多也形成了持续的捐赠人群体。共益资本论：麦田我也有所了解，他们的线下活动氛围很好，甚至有自己的旗帜和统一的服饰，令人印象深刻。他们十多年前就已经这么做了，但我们现在已经进入了移动互联网时代，是不是有更新的手段、方法来组织公益活动？比如很多机构都在营造自己的月捐社群，这是不是一个在互联网技术背景下培育捐赠人的方式？颜志涛：我赞同你这个观点。你提到了社群，其实在没有互联网的时候，社群也存在，但有了互联网之后，他们更便捷地连接起来了，其实社群就是一群有共同兴趣爱好的人，互联网增强了社群成员之间的联系。另外，现在很流行的直播，就是一种增进公众参与很好的方式，因为总有很多人因为各种原因没办法到现场，直播就能发挥一些作用，包括短视频也是同样的道理。但我觉得，无论用的是哪一种新技术，在这个过程中一定要强调价值的传递，如果没有很好的价值传递，我觉得互联网技术也未必能起到很好的效果。共益资本论：你从一开始就强调了，筹款不仅仅是筹钱，更重要的是在筹的过程中传递价值。我想，要很好的完成多重目标，是需要投入很多成本的，包括时间、人力、资金成本的投入，在经济下行的背景下，这样的成本投入是不是能取得更多人的共识？颜志涛：我认为筹款就是有成本的，如果有人认为筹款没有成本的，或者成本很低，我觉得这是一个误解。刚才我说了，要基于筹款本身的目的和价值来筹款，那就要做大量的工作，但这些工作和投入是有价值的。过去行业产生了一种好像成本很低的感觉，那是因为机构没有直接面向捐赠人，直接面向捐赠人的渠道或者平台承担了筹款的成本。共益资本论：要做能传递价值的筹款是有成本的，我想这一点大多数人都能认同。但在当前的经济环境下，许多一线机构的运营经费是很紧张的，对于要投入更多成本来做筹款是有疑虑的，你有什么建议吗？颜志涛：这确实是一个问题，我们现在也在探索着一些解决办法。一线的机构，特别是县域的机构，这部分机构资金是很紧张的，如果你让他们额外拿出一笔钱去做筹款的话，对他们来说压力是非常大的。那我们往上游看，比如说一个区域性、枢纽型的机构，一年的筹款有个100万，甚至是几百万的，我觉得多多少少是有能力去承担一部分筹款成本的。然后再往上游看，一些大型的公募基金会，他们其实是有这个能力的。另外新的慈善法已经明确地把“募捐成本”已经写到法律里，慈善组织完全可以在捐赠里面列支筹款成本。也就是说，并不需要机构额外拿出一笔钱。但当然，如果要做一个新的筹款活动，前期肯定需要一些投入，需要额外拿出一笔钱，关键就是，这笔钱由谁拿出来？我们前面说了，有一些机构财务很困难，但对于另外一些机构来说，则是有没有意愿的问题。共益资本论：你的意思是，上游的机构可以为下游做一点类似于转移支付的支持吗？我一直在思考，公募机构和一线服务机构合作，究竟应该怎么分工协作？整合资源，去做社会的动员，这是公募机构的优势，而在了解一线受助人需求、直接提供服务这些方面，是一线机构的优势。后来，我又发现了一线机构还能提供有现场感的捐赠人反馈，在服务捐赠人方面的效果也非常好。包括我们刚才探讨的，比如用直播、短视频这样的方式来传递价值，这也是在身在现场的一线机构更有优势。虽然公募机构有一定的筹款和整合资源的优势，现实是双方合作中，真正筹款的是一线的机构，公募机构要在联合募捐中发挥主导作用，还是很有挑战的。如果要改变这种现状，我们现有的筹款逻辑要有很大的改变。共益资本论：如果要完成你所说的筹款逻辑的转变，其中最难的一点是什么？颜志涛：首先要有足够多的人认可这个方向，能对筹款本身价值形成共识，能够从过去的筹快钱转变为从倡导、培育和发展做起来筹慢钱，从单一的线上到线上线下结合，从没直接面对捐赠人到直接面对捐赠人，要投入成本等等。第二，就是要探索出一套专业的方法。比如说要做筹款对象分析，要有针对目标人群的产品设计，要有专业的筹款方式和渠道的搭建，还包括筹款的计划组织管理等等，这些都需要回归到筹款的专业性。共益资本论：我想，不同类型机构的分工协作，以发挥各自优势而不是单打独斗的方式来完成一系列募捐，是这一转变的关键。我留意到乡村发展基金会在10多年前就开始探索各种与一线机构分工协作的方式，你们是沿着什么样的思路来进行的？颜志涛：一开始我们分享公募资格，为没有公募资格的伙伴提供公募支持。这在2014年就开始做了。到了2018年，单纯的公募支持已经不是问题，我们大量的减少了公募支持组织和项目的数量，就想在一些议题上探索怎么发挥基金会的优势，联合议题社会组织一起来筹款，我们推出了美好学校和美好乡村联合公益计划，用这个议题品牌来筹款，这个做法有一定的效果，但效果不是特别明显，大部分的资金还是靠议题机构自己来筹集；2020年我们推出了活水计划，赋能一线的社会组织，得到了腾讯的大力支持。议题联合筹款也升级为标杆计划，支持议题里标杆机构的发展，帮助他们成为领域内的标杆，带动议题的发展，阿里巴巴的XIN益佰联合公益和支付宝的高质量项目给予了很多的支持。这两个项目不仅仅是合作募捐，还包括赋能、资助等多种支持，公开募捐支持只是多项支持的一种。当然我们还有不支持公开募捐的社会组织资助项目，比如ME、撒开脚丫等资助项目。共益资本论：新修改的慈善法对公开募捐进行了强监管，你觉得会对公益行业的合作募捐模式产生什么影响？颜志涛：这次公募的新规出来，我觉得在对公募的行为进行规范之外，其实也在促进大家都要去调整，去适应变化，甚至是去变革。我看到好多同行都在思考，这是一个很好的、进行变革的机会。但是，我们长时间形成的一种路径依赖，一种已经形成习惯的筹款模式、筹款逻辑是不是也能发生变化？其中特别重要的一个问题是，我们能否回归到筹款本身的目标和价值。对于我们来说，在公开募捐新规发布之前，乡基会已经逐步退出了单一的、以分享公募权为主的合作募捐。未来，我们将在标杆计划和活水计划这两个方向上继续深化。唯一的变化是，我们将转变为基金会主导、分工协作的联合劝募，标杆计划重点是企业和平台筹款，活水计划重点是公众筹款。共益资本论：谈一谈你个人吧。你从事筹款近二十年，曾遇到过的最大的困难是什么？如何度过？哪个瞬间让你最有成就感，为什么？颜志涛：2006年，我开始接触筹款工作。06年到08年，主要是做媒体合作以及志愿者劝募、义卖等各种筹款活动。2008年之后，我开始接触大额捐赠人的筹款和服务，并开始学习客户关系管理。2009年，我参与了爱心包裹的筹款活动，当年取得了非常大的成功，积累了近200万的个人捐赠人。我们开始思考如何将这些捐赠人留下来，变成持续的捐赠者，因此开始深入关注捐赠人的管理和服务。2012年，基金会正式成立了公众捐赠部，我成为部门负责人。除了过去的筹款工作外，我们开始大力推动月捐发展，花了很多时间和精力向中国香港和美国学习。在这个过程中，我们学习了更专业的筹款方法和捐赠人服务，如面对面、电话、电子邮件等，并进行了大量实践。后来，移动互联网起来了，我也开始学习了互联网运营和新媒体运营，并进行了各种新的探索和尝试。我还记得在2020年，我们开始做短视频筹款，在短短一个月内，走访了很多短视频公司。我认为这近20年最大的挑战在于，每一步发展都是从零到一的过程，非常艰难，也消耗了大量时间，走了很多弯路。因为国内的筹款刚刚起步，没有太多的实践经验、资料、书籍可以学习，也没有很多的老师和专家能给予指导，我们只能向商业和国外成熟机构学习，再拿过来探索。有些实践是成功的，很多经验得以保留，但也有大量的失败的例子。当然，这也是我觉得最有成就感的地方。一方面在筹款专业上形成了很多实践经验和知识积累，无论是筹款产品、市场分析、渠道还是方法；另一方面，对筹款背后的逻辑、理论基础和目的有了更深层次的理解。更重要的是对筹款专业以及对筹款人身份的认同。在从0到1的工作中，我也乐在其中，我经常对单位的伙伴们说，我们现在做的筹款工作是开拓性的，我们是最早的一批探索者，这种成就感是其他地方找不到的。因此，我把推动机构和行业筹款专业化作为我的今后目标和使命。现在行业筹款基础比过去好很多，希望更多人能把筹款作为专业和职业来发展，这样国内的筹款行业才能慢慢发展起来，才能更好地支持慈善事业的发展。
对话者简介：
颜志涛，中国乡村发展基金会副秘书长，负责机构月捐以及社会组织合作相关工作。2004年加入中国乡村发展基金会，先后从事项目管理、品牌传播、筹款相关工作。2006年开始参与筹款相关工作，在活动筹款、互联网筹款、月捐以及产品设计、规划及管理方面有丰富的实践经验。同时作为较早专注筹款工作的公益人，参与了行业筹款培育平台方德瑞信的建立和行业筹款工作推动。
2024-11-01
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