2024-09-19
167导读：
6月6日，由中国社会组织促进会主办、中国航天基金会承办、北京基业长青社会组织服务中心协办的第35期基金会双月沙龙在北京举行。沙龙围绕“完善慈善募捐法治 规范慈善事业发展”这一主题展开，100余名来自公益慈善组织的同仁及专家学者现场参会。
中国乡村发展基金会陈红涛秘书长围绕募捐成本进行了主题分享。他认为，修改后的慈善法将募捐成本和管理费用并列意义重大。募捐活动成本主要包括捐赠信息送达成本和捐赠反馈服务成本。列支募捐成本，可以增加募捐信息送达的方式、广度和深度，同时可以丰富捐赠服务反馈的内容和频率。随着各方对募捐成本的认识逐渐加深，将促进我国社会捐赠增长和公益慈善文化的普及，推动公益慈善事业高质量发展。以下为大家分享陈红涛秘书长的演讲内容。
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*中国乡村发展基金会秘书长陈红涛在分享中
2023年12月29日，十四届全国人大常委会第七次会议表决通过关于修改慈善法的决定，自2024年9月5日起施行。今年以来，慈善法配套法规规章的制定和修订工作正在紧锣密鼓地推进。中国乡村发展基金会有幸参与了《基金会管理条例》及关于慈善组织募捐成本相关制度的研究。今天我围绕募捐成本的话题与大家分享一些观察和思考。
一、《慈善法》将募捐成本与管理费用和慈善支出并列意义重大
募捐成本在《慈善法》中得以明确，与管理费用和慈善支付并列，这一举措意义重大，不仅规范了行业，更具推动价值。因此，我的核心观点是：这将促进我国社会捐赠增长和公益慈善文化的普及，推动公益慈善事业高质量发展。 募捐成本其实在原来的《民间非营利组织会计制度》中就有所提及，称为“筹资费用”，但在行业内，除了财务人员之外，大家的关注度并不高，对于公众更是陌生。这次《慈善法》修改，将募捐成本与管理费用和慈善支出并列意义重大，不仅规范了行业，更是一种推动力。
二、如何理解筹款成本的价值？
我们可以与商业进行比较，公益和商业之间存在很大差异，但在公益营销和筹款上却有相似之处，都需要动员公众或潜在客户的认可。在商业中，很多品牌是大众耳熟能详的，也有着非常大规模的销售，但在公益领域，大家能想到的公益品牌却寥寥无几。
2023中国公益项目品牌榜（非企业类）。数据来源于南方周末“2023中国公益品牌榜”
像“希望工程”、“爱心包裹”这些公益项目在社会上有一定的影响力，但与商业品牌相比，差距依然巨大。原因有两个：一是公益并不是刚需，不像汽车、食品等商品那样有主动需求；二是我们的捐赠环境更多是公益机构主动去寻找捐赠人，而不是捐赠人主动寻找公益项目。
*商业营销理论：4P理论即产品、价格、渠道、促销；4C理论即解决顾客需求、顾客愿意支付成本、顾客便利、与顾客交流
在动员公众与企业捐赠这一过程中，如何将信息传递给潜在的捐赠人是关键。这需要成本，商业中有很多成熟的营销理论，比如4P和4C理论，前者强调促销（promotion），后者强调与客户的交流（communication）。无论是站在机构的视角进行促销，还是从客户的视角进行交流，这些都是不可或缺的环节，并且需要必要的投入。在商业中，这种信息传递成本即营销成本。而在公益上大家对这种成本意识不高。
在商业中，企业可以通过多种方式进行营销，包括举办营销活动，投放商业广告，建立地推机制，明星代言等，而在公益领域，由于资源限制，很多方式无法免费提供。企业可以打营销组合拳，但公益机构却很难有理想的筹资费用投入。
三、募捐成本应该包含什么呢？
*募捐活动的成本包括：捐赠信息送达成本、捐赠反馈服务成本
我认为募捐成本主要分成两个部分。首先，对于公益机构来说，更多的是公益项目主动去寻找捐赠人，把信息传递给他们。这就是我们所说的信息送达成本，这是最核心的部分。没有这一步，后续的一切都无从谈起。另一个成本则是捐赠后的维护成本。商业领域有复购率的概念，公益领域也应有复捐率。捐赠后，机构需要在反馈和服务上进行投入，以形成良好的记忆和体验，使捐赠人愿意再次捐赠。这些投入可以归为捐赠、服务和反馈的成本。
在国际上，募捐成本通常有一些行业内的默契或上限要求，比如欧美国家一般不超过30%。例如，国际乐施会的募捐成本是11%，英国救助儿童会是9%。（数据来源于网络）
而国内的情况呢？我们从收集到的近3000家社会组织年报或财务报告中筹资费用来看，2022年有超过2000家募捐成本为零，占75%；募捐成本超过50万元的机构非常少，仅有20几家，约占1%，据了解，也有一部分组织把筹资费用记入管理费或慈善成本支出。从数据来看，可以说绝大部分中国慈善组织在募捐成本上的投入是非常少的，少量机构有所投入。（数据来源于网络）
四、增加募捐成本可以带来什么变化？
有了募捐成本，公益组织可以通过更多元的方式传递募捐信息和机构公益理念。可以借鉴一些国际上已经证明有效的募捐方法，比如直邮（DM），也需要成本。无论是数据筛选还是地址筛选，都需要相应的投入。特别是以前使用传统直邮方式时，成本更高，但这种方法确实有效。 面对面筹款在商业上叫地推，这个成本更高，但效果显著。目前，我们的投入还不足以覆盖这些成本。此外，增加线下社区互动的频次和深度也是重要的。不仅仅是简单地向潜在捐赠人介绍项目，而是通过更多的信息沟通和互动来建立联系和信息。这些成本通过增加募捐成本投入是可以实现的，并且一定会有效果。 *增加募捐成本可以做什么？——丰富捐赠服务反馈内容和频率
有了募捐成本投入可以加强对已捐捐赠人进行维护。再次捐赠的开发成本远低于开发新捐赠人的成本。然而，有多少机构愿意花钱做捐赠维护呢？实际上，捐赠维护的工作量是巨大的。如果能够增加募捐成本，我们可以更好地维护现有的捐赠人，提升他们的捐赠体验，从而促使他们再次捐赠。
在2008年汶川地震之后，全国个人捐赠首次超过了500亿元，超过了机构捐赠。但是为什么后来捐赠人逐渐减少了？我认为一个很重要的原因是捐赠人捐完钱后没有得到好的体验。他们不知道钱到底去了哪里，连发票和证书都很少，更不用说其他反馈了。在这种情况下，怎么能指望他们再次捐赠呢？因此，我们必须确保捐赠人有良好的体验。
现在我们在推行月捐项目，大家都知道月捐是非常难的，捐赠人需要更多理由来捐赠。他们在捐赠后需要有良好的体验。目前，我们大概有10万月捐人，每年至少要给他们一次线下反馈。虽然线上反馈也可以，但线下反馈的效果和价值是不一样的，每年这种投入是必要的。但是，寄一封EMS或其他信件的成本是相当高的。因此，通过增加募捐成本，可以丰富我们捐赠服务的反馈内容。这是一个好事，我们对此感到非常鼓舞，但我一直告诉我的同事，这个美好的结果需要时间才能实现。接受这一变化需要一个过程，这个过程可能需要10年甚至更长时间。
五、目前募捐成本来源主要有哪些？
目前来看，行业的募捐成本来源主要有以下三个方面： 第一，从捐款中计提的管理费用和机构自有资金部分用于募捐成本； 第二，捐赠人专项捐赠募捐费用，这些费用专门用于支持募捐活动； 第三，互联网募捐第三方平台或公益合作伙伴免费提供服务。在互联网第三方平台上筹款相关的系统建设费用、维护费用由平台承担了，这笔费用数量不小。 目前，以上三种募捐成本来源中，用捐款中计提管理费覆盖募捐成本的应该是相对比较多的。我们期待未来捐赠人除了10%的管理费（不同机构，不同项目管理费不同）之外，还能为募捐成本贡献一部分资金。但这需要时间，因为管理费的接受已经经历了一个漫长的过程。如果再从捐款中提取百分之几作为募捐成本，对于平台和公众来说将是一个巨大的挑战。
六、如何推动募捐成本被捐赠人接受？
法律已认可了募捐成本，如何在行业内和公众中营造出有效的认知过程，需要逐步推进，不能一蹴而就： 第一步，让公众了解到筹款成本的存在。目前，有些组织在记账时将募捐成本计入管理费支出，有些组织将募捐成本纳入执行费中，这是不规范的。 第二步，开发专项筹款成本捐赠，找到更多认可筹款成本的机构捐赠人捐赠专项资金用于支持筹款和捐赠维护。通过这部分投入为机构筹款带来增量。并将相关信息进行公开，让大众看到筹款成本投入的价值。 第三步，选择合适的项目、机构和机会，在捐款中直接计提一定比例募捐成本。这需要精准设计和有效沟通，以确保公众理解和接受。 我对未来充满期待。我相信募捐成本的合理使用，将会在未来帮助我们的筹款总额跃上新台阶，更将在助推捐赠文化的普及和公益事业的发展方面发挥更大的价值和作用。
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