2024-08-13
6597月24日，腾讯发布《2024年99规则》，宣布腾讯基金会今年继续投入4亿元资金开展“99公益日”。此举意味着经过千呼万唤后，腾讯“99公益日”这一年度互联网公益盛事进入第十年。去年，“99公益日”期间超过6500万人次捐出了超过38亿元善款，参与互动的人数合计超过1.2亿。以“99公益日”为代表的中国互联网公益不仅成为撬动慈善资源的重要杠杆，也激发了理性公益、商业向善等公益文化，成为技术塑造公益生态的一个典型样本。
从信息传播到线上捐赠，中国互联网公益紧跟互联网技术发展阶段，形成了自身的发展路径与特点，并受到了国际慈善界的广泛关注。本文通过梳理相关研究成果，旨在勾勒国际视角下的中国互联网公益面貌。
*题图素材由AI生成。
中国互联网公益的启蒙与起步
中国互联网公益的启蒙可追溯至1995年的两个网络救助事件。
1995年春节，山东姑娘杨晓霞不幸患上肌肉溃烂的怪病引发媒体关注，通过互联网发布病例求助，收到全球各地500多封回复电子邮件。
同年4月，北大朱令的同学们正通过国际互联网在医学论坛发布求助信息，三日后，来自世界的100多封回信大部分认为朱令是铊中毒。
就在前一年，《人民日报》在1994年中华慈善总会成立之际，发表《为慈善正名》社论，一扫新中国成立以来对慈善的妖魔化和污名化，让慈善公开重返政治舞台和公众视野。
进入新千年，中国互联网公益随互联网技术发展逐渐衍生出轮廓。
2002年，地方门户网站千龙网开通公益频道，成为中国网络媒体第一个综合性公益频道。2006年，搜狐正式启动公益频道，建立了当时互联网最大的公益互助平台；次年，搜狐推出了第一个互联网公益博客群。
门户网站和BBS论坛的出现促进了公益资讯的传播和互动，民间通过互联网进行的捐赠越来越组织化，这也成为中国互联网公益的最初形态。
中国互联网公益的平台化和大厂化
2008年之后，随着汶川大地震全民参与救灾和北京奥运会全民志愿服务，民众的捐赠热情被唤醒，慈善文化氛围逐渐得到改善。与此同时，移动互联网的兴起及移动支付的普及，促进了中国网络捐赠的爆发性增长，中国互联网公益进入新阶段。
据筹款人联盟发布的《2014年度中国网络捐赠第三方平台研究报告》，大中小型公益机构以不同方式尝试网络捐赠，网络捐赠渠道及形式呈现前所未有的多样化。2014年，各类网络捐赠第三方平台筹款总额超过4.37亿元人民币，捐赠人次超过11.17亿。
但与报告展望的中国网络捐赠第三方平台会呈现更加多元的格局不同，由互联网公司主导的网络捐赠平台逐渐展现技术优势。
2016年3月，中国慈善公益迎来了首部慈善法的诞生。慈善法要求慈善组织通过互联网开展公开募捐，需在指定的慈善信息平台发布信息。同年8月，民政部公示腾讯公益等13家平台入选首批慈善组织互联网募捐信息平台。随后，51give、众筹网等独立网络捐赠平台逐渐销声匿迹，基于腾讯、支付宝等互联网巨头的网络捐赠平台逐渐成为主流。
2015年9月7日，腾讯公益联合数百家机构共同发起了首个互联网筹款日活动——“99公益日”。就在这一年的春节，腾讯旗下的微信刚刚通过摇一摇向全国发放了5亿红包。微信红包的成功直接促进了腾讯启动首届99公益日并拿出9999万配捐资金。即公益日期间网民捐多少，腾讯基金会即按比例匹配捐赠相应的金额，直到9999万的配捐用完。
腾讯主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹在首届“99公益日”发布会表示，社会的痛点就是公益的起点，但公益本身也有痛点，传统公益模式中“信任的黑盒子”影响着公众对慈善事业的持续信心，“99公益日”则旨在创造一种新的互信机制，让公益生态链中的每一个环节都得到有效的连接。
“商业向左，公益向右”，用科技连接信任是腾讯发起99公益日的初心，广大公益机构则在“99公益日”中捕捉到了一个久违的劝募理由。最终，在各方的推动与参与下，第一届“99公益日”创造了三天捐赠1.279亿元的记录。
“99公益日”的成功引来其他互联网公益平台的跟进。
两年后，阿里巴巴集团携手多家国内知名公益机构、知名企业开启首届“95公益周”，发出“人人3小时，公益亿起来”的倡议。
在阿里95公益周开启的多个公益活动中，支付宝上一个名为“蚂蚁森林”的集能量种树小程序受到用户追捧。每天早上七点多，在通勤路上打开支付宝，在蚂蚁森林蹲守绿色能量成为很多人的生活习惯。
七年来，已有超过6.9亿用户参与蚂蚁森林，累计种植的树木超过4.75亿棵。2019年，蚂蚁森林被授予联合国最高环保荣誉地球卫士奖。
“99公益日”和“95公益周”的成功表明，与国际互联网第三方众筹平台占据主流不同，受国内政策法规与监管体系的影响，中国互联网公益在2014年冰桶挑战与国际短暂汇流后，转向进入了“大厂时代”。
现今，民政部指定的互联网募捐信息平台已达到30家，国内头部互联网公司几乎都建立了互联网公益平台。截至2023年，累计超过510亿人次参与互联网慈善，募集善款350亿元。
中国互联网公益发展经验引发国际关注
2019年，在“99公益日”进入第五年之际，陈一丹分享了“99公益日”的进化历程。陈一丹认为，“99公益日”促进了公益理念的普及和深入，理念的进步配合技术支持的公益场景，让公益成为了一种理性的态度和生活方式。
同年，由陈一丹撰写的《中国互联网公益》一书正式出版。本书回顾了中国互联网公益二十年的发展，并归纳了公益与互联网结合的意义。这是本土实践者以现实中的思考和心得为基础，尝试进行经验总结的第一本书。
作者陈一丹坦言，中国互联网公益事业值得写一本书，也撑得起一本书。
除了国内在尝试总结“互联网公益慈善的中国样本”，中国互联网公益的迅速发展与特点也引起了国际慈善界的重视。
2016年，联合国开发计划署发布《中国互联网慈善》报告。报告认为，随着中国将慈善纳入法律框架和数字技术的发展，再加上政府部门重点推动的“互联网 +”行动计划，中国互联网慈善有望在兑现可持续发展目标承诺方面发挥重大作用。
报告提及，由腾讯公益平台发起的“99公益日”已经成为中国慈善领域的里程碑。彼时“99公益日”刚刚进入第二年，创造了3天近680万人次捐赠6亿元的记录。
2014年风靡全中国的“冰桶挑战”也得到报告的关注。在小米首席执行官雷军欣然接受美国米尔纳夫妇的点名并“应战”后，冰桶挑战火遍当时的中文互联网。在冰桶挑战进入中国的两周内，4万多人向ALS罕见病公益项目捐赠了815万元，可视为中国互联网公益与全球互联网公益汇流的标志性事件。
国际慈善界对中国互联网公益的发展有着浓厚兴趣和积极评价，认为其在很多方面具有借鉴意义，尤其是在利用数字技术和互联网平台来提高慈善透明度、动员公众参与方面。
2017年，哈佛大学肯尼迪政府学院艾什民主管理与创新中心发布《价值与愿景：二十一世纪的中国慈善》报告，旨在增加国际社会对中国公益慈善的了解。
此报告指出，科技可用于鼓励更广泛的捐款群体，提高捐款效率及通过改善透明度建立信任感 ，腾讯在2008年汶川大地震救灾中开发捐款平台，以及后续推出的月捐和“99公益日”，是对以上观点的一个有力诠释。
在更广泛地动员参与和小额捐款方面，中国互联网公益确实处于领先地位。
在2023年举办的中国互联网公益峰会上，英国诺贝尔经济学奖获得者克里斯托弗·皮萨里德斯应邀发表演讲提到，与英国“红鼻子日”边提供娱乐节目边动员电视机前的观众捐款类似，中国互联网公益平台将捐赠融入到手机端的社交、购物、游戏等日常场景中，即使是普通人也能通过互联网进行捐赠。
技术让少量的捐款汇集起来，让想要提供帮助的普通人也有可能促进改变的发生。
另外，通过社交媒体和移动支付搭建的捐赠场景，年轻人可以方便地进行小额捐赠和参与公益活动。
据《“人人3小时”公益平台社会价值白皮书》，在阿里巴巴“人人3小时”公益平台上，18至25岁的Z世代群体占比27%以上，已经成为互联网公益的主力军。
这种现象无疑引起了重视z世代捐赠的美国慈善界的关注，他们希望学习中国互联网公益打造游戏化场景、降低捐赠门槛等让捐赠变得更有趣、更简单的经验。
中国互联网公益平台取得成功的前提条件之一是移动支付的普及。据报道，中国移动支付普及率达到了86%，居全球第一。支付宝和微信的移动支付份额常年保持在90%以上，这与腾讯公益平台和阿里系公益平台占整个互联网公益平台捐赠的比例相差无几。
与中国相比，欧美国家普遍使用信用卡支付，这也是中国互联网公益模式难以在其他国家复制的原因之一。
虽然整个互联网公益模式很难进行简单复制，但中国互联网网民的捐赠动机及捐赠影响因素引起了国外研究者的兴趣。
2023年，美国知名慈善研究机构印第安纳大学礼来家族慈善学院发布《数字向善，全球新型慈善捐赠研究——中国》报告。该报告基于行为经济学理论对中国线上捐赠开展了一项调查。
报告发现，大多数人捐赠的主要原因之一是关心那些比自己不幸的人。对照实验发现，与预先了解项目捐赠进度的参与者相比，不知道项目捐赠进度的参与者倾向于捐赠更多；项目管理费对捐赠意愿存在规避效应，中国网民更倾向于捐赠没有项目管理费的公益项目。
“经济增长和技术进步在中国慈善事业的快速发展中发挥着至关重要的作用。”
——在报告开篇，礼来家族慈善学院即点出中国慈善公益发展的关键背景。
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