ESG是环境（Environmental），社会（Social）与公司治理（Governance）的缩写，它不仅仅是衡量企业可持续经营能力的一种指标，更是企业经营理念与经营行为的一场深刻变革，关系到企业外部和内部治理体系的完善，更关系到可持续发展的全球使命。

近几年来，新冠病毒引发的疫情不断反复，猴痘病毒、脊髓灰质炎病毒也逐步进入人们的视野，并由公共卫生问题引发一系列的连锁反应，与此同时，极端天气也给人们的生产和生活造成了巨大的影响，企业面临的环境风险，已逐步成为悬在经营者头上的达摩克利斯之剑。但环境的改变并不是朝夕间就能达成的，因而，企业做好ESG建设并与公众保持适当沟通，在这个时代显得尤为重要。企业究竟应该如何讲好ESG的故事呢？我们总结出了一些简单的上手经验，与大家分享。

发布目标，梳理逻辑，抓住差异性

通常一个公司的可持续发展目标与实施路径，会由战略部门或ESG工作组结合公司的发展战略来制定，直接跟公司的主要决策者汇报并完成决策，随后再由品牌部根据围绕公司的可持续发展目标来进行传播。

在传播的最初，往往会遇到第一个门槛——企业可持续发展目标的发布。发布目标这件事情说起来容易做起来难，因为「目标」这个东西，如果讲得好那便是给企业增光添彩的神来之笔，如果讲不好，则很容易被批评不切实际或者没有诚意。因此，在发布企业可持续发展目标的时候，注重以下三点技巧，可以达到事半功倍的效果。

▲图片来源：沃尔沃

内容把控：要有重点和亮点，干货与情怀兼具。一般企业在发布可持续发展目标的时候，行业标杆的做法或者行业通用做法（例如汽车行业的能源转型、服装行业的可持续材料替代等）是内容的重点，在重点表述上要做到清晰可实施，且有明确的时间节点。而在亮点的传达上，更多的是结合企业自身特色（业务特点、创始人故事等）去展示理想。例如沃尔沃汽车在发布2040环境计划的时候，曾提出在2030年，沃尔沃汽车将只销售纯电车型（重点），此外在2040年，力求成为气候零负荷标杆企业（亮点），其中「气候零负荷标杆企业」是沃尔沃独特的提法，算是本计划的一个亮点。

关于亮点的表述，商业地面材料公司英特飞则推出了「气候回归计划」，提倡「极简主义」、「爱碳」、「让自然自行冷却」和「领导工业化再革命」，通过极具情怀的表达增强了内容的传播性。

▲图片来源：英特飞官网

日期选择：综合多种因素，选择最有利的时机发布。一般来说，像是世界地球日、世界环境日、世界海洋日、地球生态超载日这些跟联合国17项可持续发展目标比较相关的节日，都是适合发布目标/报告的日子，此外，公司成立的周年日或者其他具有故事性的日期，以及发布形式、资源配合等因素，都都可以纳入到参考范围中，最后综合选出最合适的发布日期。

传播渠道：多议题联动，打造传播矩阵。首先，常规的企业传播渠道是必须的，这一块可以根据企业的预算和传播计划来定，其次，可以联动一些与企业可持续发展议题相关的企业和公益机构一起进行传播，一方面，可以增加发布目标的影响力，另一方面可以通过联合传播作为合作的起点，进一步拓展更多合作可能性。

 传播故事，温情讲述，营造层次感

在企业雄心勃勃地发布了可持续发展目标过后，随后会陆陆续续围绕目标开展一些相关的行动。在这些行动中，数据的收集与总结是非常重要的。一方面，人们对内容中呈现的数据更加敏感，另一方面，相对于直接讲述做了什么，融入一定数据会为整体的表述增加说服力。例如，在印度联合利华「健康与福祉」一文的表述中提到：“印度约有90万五岁以下儿童死于腹泻和呼吸道疾病，这使他们成为儿童死亡率的重要因素......从2010年到2021年12月，我们通过洗手行为改变举措接触了印度的7400多万人。”通过以上数据的展示，读者能够直观地感受到印度联合利华对于印度儿童健康与福祉方面的助益。

除了宏观阐述，在每次行动中的细节也非常重要。也许，某个差点被忽略的细节，可以成为一篇被广泛传播的10w+. 因为企业ESG中社会（Social）面包含了许多突出的社会问题与矛盾，在发现和解决这些问题的过程中，会有许多打动人的瞬间产生。例如，最近很火的电影《隐入尘烟》，通过各种细节的穿插，生动地讲述了两个社会边缘人的陪伴故事，引发了广泛共鸣。

此外，朋友圈里大家时不时广泛转载的文章中，也带有许多社会议题的影子。因此，尽可能地去收集各种形式素材（文字、图片、视频等），也许刚好有那么一个故事，能够触动多数人敏感的神经，从而让企业的行动被广泛传播开来。值得注意的是，在关注社会议题的时候需要拿捏好传播的尺度。

发布报告，方便阅读，传达新亮点

当企业的可持续发展行动进行到了某一个阶段，是时候发布总结报告了！有的企业可能倾向于发布CSR报告，有的企业可能会根据GRI, SASB等标准编制ESG报告，但无论什么样的报告形式，一个不错的名字可以为报告增色不少。例如知名办公家具公司Herman Miller在2021年发布的ESG报告，名称叫Better World Report（更好世界报告）。

▲图片来源：赫曼米勒官网

当然，也有企业保持了一贯的简约特色，例如苹果公司，在环境方面的进展，就叫《环境进展报告》，在中国企业社会责任部分的进展，就叫《Apple中国企业责任报告》，这种简单的命名方式符合苹果的一贯风格。

▲图片来源：苹果官网

在报告的传播中，可以考虑邀请关注ESG的媒体对报告进行解读。经由专业的媒体机构解读分析后，报告的亮点可以被挖掘出来，此外，经过媒体机构的分析总结，读者会更加容易理解。

在乌卡时代，面对复杂多变的环境，ESG建设将成为企业的应对新常态，但如何讲好ESG故事，需要企业俯下身来倾听利益相关者的声音，将改变世界的雄心壮志娓娓道来，创造真正能促成改变的影响力。