什么是公益市场化？公益市场化包含哪些维度？为什么要公益市场化？目前为止，践行公益市场化理念的行动路径和方法有哪些？在公益领域受到“争议”的公益市场化理念到底有何作用？

对于以上问题，南都基金会名誉理事长徐永光与恩派公益创始人吕朝展开对话，为大家讲述他公益道路30余载的创新实践探索与深刻的反思。

01.

市场化的基本原理：

需求导向与尊重市场主体权利

把公益市场化真正做好的是希望工程，虽然项目有政府背景，但是整个项目的运行遵循了公益市场化的模式。

市场化对应的是行政化。行政化主张“权力”，自上而下。而市场化主张“权利”，尊重交换人的权利。市场化的基本原理：一个是需求导向；另一个是尊重市场各个主体的权利。

例如，捐赠人的主体权利。捐赠必须自愿，这是“权利”。反过来，强制就不是市场化，它成了行政化。市场导向一定是自愿。而且自愿的背后，或者是捐赠人在选择时，一定要遵循市场化的有效性原则。捐赠、公益的投入一定要具备有效性。

02.
公益成效评估

是市场化的基本要件

公益项目的有效性在公益部门的呈现可能有困难。因为商业市场化成效评估很简单，利润直接能够从公司的财务报表中反映出来。但公益的有效性，往往不是通过财务报表体现出来。所以做公益，钱花的是不是有效需要注重评估。

在公益市场化中，对公益成效的评估，是一个基本要件。美国一家叫Kellogg Foundation的大型基金会，按照每年6%的支出用作项目评估费用。但在中国，公益项目管理费10%。要拿出6%做评估费用，很少有人能理解。但是它能够保证94%的投入是有效的，所以这个6%的公益评估投入非常有价值。

03.

公益的边际效应

在市场化和经济学中还会讲边际效应的原理，其实公益的投资也有边际效应递增或者递减。举一个希望工程的例子。

一个温州的朋友曾告诉我说，在二十多年前，他和女朋友资助了希望工程班里的一个男生和一个女生，那个班里的学生都是来自全国各地贫困地区的孩子。

后来那两个孩子成了夫妻，现在这个男生是全国一个211重点大学的教授，女生是英国剑桥大学的药学博士。

希望工程项目，资助一个孩子只要300块钱，却改变了一个人的命运。如果没有这个资助，这些孩子作为失学儿童，就会跟父辈一样成为文盲，可能会有很悲惨的命运。而这样的例子有很多。

这个资助投入的边际效应大不大？我觉得它是一本万利的。所以公益投入是不是有效，最关键的是要评估，不是自己说了算。

可能有些公益人是带着情怀来做公益，所以公益的成效自己说了算，经常是满足公益人自己的情怀。我对这样做公益的人讲：“情怀最伟大，过程很享受，结果不重要。”

04.

受益人的权利与需求分析：

灾区送温暖每人四件皮夹克？

中国女子大学刘伯红教授在一次联合国妇女论坛上讲过一个案例。冬天她去到灾区，发现公益组织在纷纷送温暖。其中，有一个妇女拉住她表达不满，说：“我今天排队领到了第四件皮夹克，而且都是男士款。我要这么多皮夹克干什么呢？我的孩子刚出生不久，现在我需要婴儿奶粉。”

这个案例反映出来公益行业的一种倾向，没有尊重消费者和受益人的权利。于是，我把这件事做了一个经济学的分析。

假定这个村子有100个人，冬天送温暖也没有错。但是，对于这100个人的需求要做具体分析。大约有50个人自己有棉衣，用不着你来送温暖。还有十个人，是政府名单下的“建档困难户”，政府会送温暖。那么，还有40人，可以送温暖，这样他就可以把自己买棉衣的钱省下来买别的。

但是现在是什么情况？100个人，每人平均四件皮夹克。按照每件皮夹克平均300块钱，需要12万元。但实际上，只需要给40个人每人发一件，一万两千元就解决问题了。这意味着90%的捐款被浪费了。

05.

替代品分析：

皮夹克 VS 军大衣

我说，还不对。按照经济学的原理还可以省。经济学原理中有一个替代品的概念。军大衣可以作为皮夹克的替代品，保暖性更好，给到贫困灾区送温暖也更合适。

并且军大衣100块钱一件，40件军大衣，就只要4000块钱。而现在这个村子滥行布施，送温暖要花12万元。

市场化要满足不同主体的需求，要尊重消费者和受益人的权利。这个故事中的行为，完全不尊重受益人的权利，违背了慈善原理。

06.

外部性原理：

破坏公益的公信力与行业风气

这些慈善机构的做法，还外溢出了受益者的不信任。用经济学的原理叫作外部性。我需要的是婴儿奶粉，结果你给了我一家三口十几件皮夹克，我拿来干嘛用？受益人觉得公益怎么乱来，破坏了公益的公信力。

更坏的是，部分公益机构不仅滥行布施，没有满足真实的需求，发完皮夹克还拿着发放清单向捐款企业报告再去套捐款。企业一看，甚至觉得这个公益机构做得好，下次还给他们捐款。

这是公益领域的“坑蒙拐骗”，坏了公益的规矩。同时，也外溢出一种公益界不好的风气。看到这家组织用这种方式能够更快更多地拿到钱，其他机构也就有样学样。

于是，公益行业就弥漫着浮夸的风气，不是追求真正的有效性，而是追求我要进钱快。把公益行业的方向和风气都搞坏了。

07.

公益的有效性

要通过市场化衡量

这个故事在我国公益行业并非个例。那究竟是什么原因导致了上述问题的普遍存在？怎样才能保障公益的有效性？

因为慈善组织是单向行动，受助方没有选择权，因此缺少真实的信息反馈。而商业机构的产品是市场化的，企业有股东分红和交税的压力，生产的产品性价高，消费者才愿意购买，产品才能卖得出去，所以企业必须要保障产品的有效性。

有一年，南都基金会为新公民计划农民工子女的教育产品进行招标，理事会给12个竞标项目打分，排名前二的都是来自企业的教育产品，而且它们的分数比公益机构高出很多。

那次招标，南都基金会第一次把资助项目合同改成购买服务，购买这两家企业的服务。因此，公益的有效性也需要用市场化来衡量。

08.

希望工程项目设计六原则

希望工程在30年前项目推出之前，做了精心设计，遵循了以下六条原则。

第一条，政府支持。例如，义务教育、基础教育是国家的责任。但是，因为当时国家很穷，甚至连教师工资都发不出来，再要政府拿钱资助孩子免费买书，是做不到的。所以，在这种情况下，政府肯定会支持民间力量的参与来弥补财政投入的不足。

第二条，社会关注。希望工程关注儿童、教育和贫困三类社会问题，把严重的现实问题告诉社会，并引起了全社会的强烈共鸣，所以才会获得公众的积极参与。

第三条，群体需求。希望工程回应了贫困地区儿童教育群体的实际需求。

第四条，符合宗旨。机构需要按照自身的宗旨来设计项目，中国青少年发展基金会当时的宗旨就是要服务于青少年的发展。

第五条，国际接轨。希望工程捐款10周年的项目评估显示，36%的资金来自于海外。

第六条，树立品牌。包含项目品牌和机构品牌两个维度。我当时提出，品牌树立的三步曲，它们是逐层递进的关系。

第一步，要做好项目品牌，起个好名字，设计好logo ，让外界知道机构在做什么；

第二步，树立起机构品牌，把项目和机构相联系，让外界知道做项目的机构是谁；

第三步，大家会觉得这个机构做什么都是好的，就会支持这个机构做的任何事情。这样就会使机构的公信力外溢到自己的其他项目中来。

这六条原则包含了项目所有的利益相关者，也包含了机构的整体发展，这就是一个好的公益产品的设计思路。

09.

捐赠人需求导向

社会动员机制设计

同时，在公众参与部分，要特别关注他们持续参与的动力机制，关注捐赠人精神上的成就感和满足感的需求。希望工程就是发现了这一需求，设计出以捐赠人需求为导向的社会动员机制。

无论是企业还是个体捐赠人，看到了孩子们的成长，获得了一种成就感，因此他们参与的热情就越来越高。希望工程只是要求捐赠人资助孩子到小学毕业，结果很多捐款人，在孩子中学、大学一直跟进去做资助。

刺激这种需求，扩大供给，通过项目实施效果反馈、放大，就会形成一个良性循环的闭环系统。捐受双方互为需求，互为供给，双向受益。所以，我说希望工程遵循了市场化原理。

从边际效应上讲，在过去90年代，公众参与希望工程捐出300块钱，对自己而言就是牺牲了两顿饭钱，换来的却是一个孩子命运的改变，这就是一种边际效应最大化。

10.

有效的公益投入

带来巨大的社会价值

做公益，我们需要思考整体链路，和其中应当遵循的原理。公益捐款是一个投资人，和三个消费者的混合体。你捐款，就是在给公益投资，捐赠人就是公益投资人。

三重消费者：

第一重，是捐赠人自主选择消费公益产品，遵循尊重和公平交易的原则。

第二重，是捐赠人的精神消费，一种精神消费。捐赠人购买一个公益产品的同时，获得了一种精神上的满足。

最后一重，是受益人的终端消费，在这个环节往往会因为不是受益人的真实需求而出现问题，所以要尊重受益人即终极消费者的权利。

同时，还有两重社会收益：

第一个是直接、有形的社会效益。公益投资解决了某一个社会问题，化解了某一个社会痛点，让社会更美好，任何一个参与者都是受益人。

另一个是无形的，也可能是最重要的收益，提升社会资本。因为你的捐赠，和有效的资金使用，带来社会问题的有效解决，整个流程都在放大人和人之间的信任和互助关系。

所以说，有效的公益投入，收益可以比商业投资更高。

备注：本文转载自微信公众号吕朝。