本文转载自微信公众号公益慈善论坛。

       最近，公益圈又讨论起“公益市场化”，各方观点轮番登场，好不热闹。只是，往往说者言之凿凿，听者云里雾里。与其空中辩论，不如先回到从前，看看浙江省慈善总会李刚秘书长在2008中国慈善事业发展论坛上发表的一份研究报告。

浙江省慈善事业市场化运作机制创新研究报告

作者：李刚 王锐

       中国现代慈善事业起步于上个世纪九十年代,在政府的支持和推动下，经过十多年艰难发展，已形成了一定的规模和影响力。

       回顾十多年的发展历程，不可否认经济繁荣和社会进步对浙江慈善事业所起的重要推动作用，与此同时，慈善机构也在摸爬滚打中逐步发育成长，尤其在探索适应我省市场和文化环境的慈善事业机制建设方面取得了初步成效。并在实践中逐步形成了市场化运作的理念和方法，使浙江成为全国慈善事业发展最快的地区之一。浙江慈善事业发展的理念和方法已经影响全国，引起业内的关注。

       那么何为“市场化运作机制”呢?概括地说，就是借鉴市场经济的一般规则和方法，结合非营利事业的特点，以慈善资源开发和利用为导向，以慈善机构的能力建设为重点，积极参与劝募市场的竞争与协作，不断提高慈善机构的公信力，推动慈善事业的可持续发展。

       一、市场化运作的实践与探索

       1. 市场化理念的提出

       浙江慈善机构在政府主导的重大灾害社会救助上乘势而为，拓展空间，打下根基，取得了良好的效果，这对初创时期的慈善事业起到了积极的推动作用。这些年来，各地慈善机构在成立前后筹募创始基金以及每年开展的“一日捐”活动等，基本上依托于政府的强势推动，带有较强的行政色彩。“行政化”的直接好处是较快地完成了慈善机构的“原始积累”，它的局限性在于自身的能力提升比较缓慢，社会公信力受到挑战。而且，随着全社会慈善意识的增强，被动式捐赠的逆反心理渐显，“行政化”劝募的影响力日渐式微，慈善事业面临新的困境与挑战。这种困境与挑战主要表现为：

       (1)双重管理体制带来的“管理缺失”问题。根据我国现行社会团体登记管理的有关规定，慈善机构(协会、基金会)在成立前必须先经业务主管单位批准，再报登记管理机关审查批准，就是所谓的“双重管理”。在这里，我们不去剖析这种制度设计的动因，只就“双重管理”对于慈善机构造成的困境作一简要分析。其一，在市场经济体制下，企业已经走向无主管化，成为独立的法人，民营企业自产生之日起就不存在主管单位，慈善机构作为独立于政府组织之外的“第三部门”，也理应成为独立的“社团法人”。如果不是这样，许多“草根”慈善机构的发起人得为找“婆婆”而心存疑窦，顿失“激情”。有的找到了“婆婆”也形同虚设，不起作用。其二。“双重管理”极易造成慈善机构严重“行政依附”倾向，要编制、要拨款、要条件，从而难以提升机构的市场开发能力，使慈善机构的作用得不到充分发挥，慈善机构变成了政府的“慈善科”。其三，“双重管理”变成了“双不管”，由于职责的重叠和交叉，业务主管机关和登记管理机关在遇到问题需要解决的时候，互相推诿，敷衍塞责，使简单问题复杂化，造成劝募市场的混乱无序。近年来，在社会捐赠中出现的“乱象”，与现行的管理体制有着直接的关系，亟须规范。

       (2)政府的强势主导与社会化不足的问题。应该肯定，十多年来，浙江的慈善事业发展是比较快的，相对于全国其它地区，浙江慈善事业的“市场因素”也比较活跃，但这并不能迴避政府强势主导的现实，这种强势主导是取得成效的关键因素。但相应的问题是，在社会普遍接受了“慈善”这个理念后，慈善也正式地纳入了政府的工作范畴，慈善的属性和做事方式越来越官方化，成为政府主导的社会公益事业，这对慈善事业的发展已经产生了很大的影响。许多地方慈善机构已经把党委、政府的重视程度作为比较“慈善成果”的标尺，大家更乐于谈的是政府发了什么文件，领导讲了什么话，捐赠任务如何分配到各单位。这对慈善机构“民间性”和慈善事业的“社会化”造成了冲击。这种表象的繁荣掩盖了隐存的问题，慈善机构的能力建设、公信力建设、义工建设等事关慈善事业生命力的重要课题被摆在了次要的位置，正如中国社会科学院社会政策研究中心副主任杨团在总结这十多年慈善之路时所言：“从理念上说，有进有退。进的是全民慈善意识的普及，退的是慈善的民间性”。

       (3)劝募的“运动式”与救助的“简单化”问题。由于我国的慈善事业发端于计划经济向市场经济转换的过程中，从慈善机构员工构成到思想观念和工作方法均带有比较明显的“官办”色彩。在上个世纪的九十年代，浙江慈善机构在筹募创始基金、完成原始积累中大多采用领导大会动员、下达捐赠指标、授予荣誉职务等手段去启动慈善工作，在某市甚至出现“排队”捐款争取“进城落户”的“创举”。不少地方的企业主为争取“好印象”和得到优惠政策，也积极完成“捐赠指标”。诸如此类，对于创始时期的慈善工作起到了重要的推动作用。在救助方式上，慈善机构因缺乏专业力量和经验，也大多采用简单救济的方式，按地域、人头发放钱、物，利用节假日搞活动造势等等。这种零打碎敲的“输血”方式，治表不治本，有着很大的局限性。

       2. 市场化的探索。

       慈善事业在发展中出现的问题，并不是孤立的现象，它是与我国的经济和社会发展状况相对应的，也与慈善文化建设密切相关。这些年来，面对困难和问题，浙江各级慈善机构从来没有停止实践和探索。这种实践和探索从模糊逐渐走向清晰，它要解决的根本问题在于顺应市场经济发展的大趋势，建构慈善事业市场化运作机制，为慈善事业发展开拓更为广阔的空间。

       (1)“留本冠名基金”的形成与发展。企业“留本冠名基金”是指企业在内部建帐设立的慈善基金，基金的本金主要投资本企业的生产经营，收益用于慈善公益事业。

       (2)“公益营销”机制的探索。浙江的慈善机构得益于市场经济的先发优势，较早地接受了“公益营销”的理念，各地以需求拓展服务，使“公益营销”与慈善工作的实际密切结合起来，并进行了市场化机制的探索，取得了初步的成果。这些成果主要表现为：①“权益保障”。充分尊重捐赠者与受助人的权益，为他们提供优质高效的服务，保障慈善援助的公开性和透明度。为捐赠者与受助人建立沟通的管道，积极打造“快乐慈善”。②“品牌策略”。慈善机构有着共同的价值观和相似的管理模式，在现行的体制下，形成了共同的“机构品牌”，这种“品牌”的影响力通过系统化的团体会员制得到了很好发挥，产生了很强的互动作用。使慈善机构的“品牌”凝聚力和公信力增强，在慈善资源的开发利用中处于有利地位。③筹款与救助的“项目化”实践。相对于“天女散花”式的救助，“项目化”更注重于成果与效率，从策划、筹款、救助、监管、评估形成系统化的管理模式。项目化改变了简单的“发钱”形式，使慈善工作走上科学化、规范化的轨道，其实践也愈来愈丰富多彩。④成本概念的提出与“成本核算”。慈善事业的成本概念从提出到形成共识，注定是一个曲折的过程。慈善机构作为提供中介服务的组织，它提供的是一种复杂的社会劳动。近年来，随着慈善文化建设的不断推进，从政府到社会对“慈善成本”的理解逐步加深，“慈善成本”困境得到了一定程度的缓解。慈善机构通过政府拨款、按规定比例提取、定向捐助等途径来解决慈善运作成本。尤其在运作较大规模的救助项目中，机构捐赠者对“慈善成本”的理解与接受，为双方建立“伙伴关系”打下了良好的基础，保障了项目制度化、规范化运作。⑤顺应信息化与网络慈善。慈善事业在信息化时代面临着新的机遇和挑战，积极开发和利用网络资源成为慈善事业发展的新动力。

       二、市场化机制亟需突破的瓶颈

       慈善事业市场化机制探索是建立在经济和社会发展基础上的，是顺应市场文化环境的必然产物，它为劝募市场的形成开辟了道路。在现实条件下，慈善事业市场化机制从理念到实践要为政府、社会和公民所接受注定是一个艰难的过程，有时甚至会出现倒退，这就需要我们以开拓创新的精神去突破这些瓶颈，去争取发展的空间。那么，现在到底有哪些瓶颈需要我们去面对呢?

       瓶颈一：慈善资源的行政性垄断。（略）

       瓶颈二：税收减免的不公平竞争。（略）

       瓶颈三：法律制度不完善。（略）

       瓶颈四：职业化程度比较低。（略）

       瓶颈五：筹款和救助“简单化”倾向。（略）

       瓶颈六：慈善基金投资增殖进入盲区。（略）

       三、现阶段慈善机构运行机制的利弊辨析

       发展慈善事业的宏观环境已经有了很大改善，慈善事业已经进入难得的加快发展的机遇期。但是，应该看到，在发展问题上，事实上存在两种不同观念和行为方式，一种观念认为，中国特色的慈善事业就是要靠政府，只要领导重视了，什么事都好办，如果“独立自主”了，那就是“死路一条”。另一种观念认为，发展中国的慈善事业确实要考虑国情，政府的支持和推动必不可少，因为这是政府的责任。但如果一味依赖政府，就会丧失慈善事业的社会性和生命力，慈善机构也形同虚设，那还有存在的必要吗?两种观念和行为方式相交叉，它的结点就在于政府角色的“定位”。为了更清楚地说明这个问题，我们不妨对“行政力”的“利”和“弊”作进一步的辨析。

       无论从历史还是现实的需要去进行剖析都可以得出一个明确的结论：在当前的文化和体制环境下，离开了政府强有力的支持和推动，中国的慈善事业不可能在如此短的时间内取得迄今这样的成果。由“行政力”主导的慈善事业在前期发展中起着关键的作用，是慈善机构完成创始阶段的“利益杠杆”。这种“利益”关系的作用主要表现在三个方面：一是利用“行政力”完成原始积累。这种“原始积累”主要是指筹募“创始基金”，解决慈善机构基本的生存条件。政府通过营造舆论氛围，大会动员、发文件、分摊捐款任务和行政拨款等方式，在较短的时间内就完成了机构的创建任务。二是利用“行政力”完成机构设置。中国的慈善事业从它出现的那一刻起就被“成本问题”所困绕，至今依然如此。为了回避这个问题，许多地方政府沿袭了“传统做法”，参照残联和红十字会的做法，设机构、给编制、解决管理成本。从而在一定程度上解决了慈善机构的“身份问题”，缓解了慈善工作的“成本困境”。三是利用“行政力”拓展公共关系。慈善机构利用“行政力”的权威性和影响力，积极发展理事会成员，聘请会长、副会长，在社会各个层面拓展公共关系，尤其在新闻界和企业界建立人脉，为慈善事业的发展打造了有效的资源平台。在实践过程中，上述关系是交叉和互相影响的，其效果也是十分明显的。

       但是应该看到，改革开放和经济社会发展正在不断影响民众的思想观念和行为方式，以人为本的执政理念又促进了公民意识和社会责任感的增强。反映在慈善观念上，人们对“摊派式”捐赠越来越带有排斥和逆反的心理。对于政府和慈善公益机构来说，不能对这种趋向成熟的社会心理熟视无睹。而实际上事物的发展总是呈两面性的，我们不能被“行政力”主导下的慈善事业所得到的暂时的“利”蒙住视线，因为我们必须正视这样一些基本现实：“行政力”对慈善事业的直接影响正呈递减趋势，民间自发的慈善行为日趋活跃，“草根”组织的困境中发育成长;“行政力”对慈善机构的自主性形成障碍，机构“行政化”倾向严重，开拓创新精神不足;“行政力”对慈善工作的实务性干预过多，使慈善机构性质模糊，对慈善事业的长远发展造成不利影响。如果上述问题得不到解决，就会使慈善机构从“依赖性”转向“惰性”，从而使慈善工作扭曲成变相的“行政行为”，即所谓政府的“慈善科”，遏制了慈善机构的创造性和活力，与国家发展慈善事业的宗旨相背离，也不符合现代社会的发展理念和价值观。

       归根到底，对慈善事业现阶段运作机制“利”与“弊”的争议就是走“行政化”还是“市场化”之路。当前，在慈善事业面临难得的发展机遇的历史条件下，我们必须实现三个转变：一是从“行政化”运作向“市场化”运作转变;二是从“动员式”捐赠向“志愿式”捐赠转变;三是从“兼职化”为主向“专业化”为主转变，这是实现慈善事业可持续发展的必然要求，也是摆在我们面前的历史性任务。

       四、坚持现代慈善事业市场化运作的基本理念

       事物发展有其内在的规律，慈善事业也不例外。改革开放催生了市场经济，市场经济又催生了慈善事业。市场经济发育过程中的“阵痛”也必然反映到慈善事业上来。只有正视存在的困难和问题，顺应时代发展的潮流，开拓创新，才能拓宽慈善事业发展视野，赢得发展的先机。我们正处在一个大变革的时代，坚持以人为本，履行社会责任，倡导科学发展，建设和谐社会已成为国家意志和全民共识。慈善事业要以此作为建设慈善文化的价值基础，推动思想解放和观念更新，进一步建构现代慈善事业发展的基本理念。

       1.要从发展慈善文化的高度确定市场化理念。慈善文化的核心价值观是利他主义。弘扬慈善文化的根本目的在于使慈善价值观融入社会生活，提高民众对慈善事业的认知和包容程度，激发企业与公民的参与积极性。坚持“市场化”的理念与工作方法，就是为了应对各种市场因素对慈善事业的挑战，适应捐赠者的不同需求，最大限度地满足捐赠者的“个性化需要”，以优质的服务赢得资源开发和利用的主导权。“市场化”具有很强的实践指导性，它激励慈善机构在市场经济的大潮流搏风击浪，捕捉经济和社会发展中的有利机会，在与各种文化的碰撞和磨合中实现自身的价值目标，使慈善事业成为国家“软实力”的重要载体。“市场化”是对传统慈善观念的强有力冲击，它使人们从更为广阔的空间去理解和支持慈善事业，使慈善机构从更大的范围去开发和利用资源，使社会弱势群众能获得更多的物质帮助和精神抚慰。中外发展慈善事业的成功经验是对“市场化”的最好诠释。根植于优秀传统文化和市场文化基础上的当代中国慈善文化，在学习和借鉴西方慈善文化的同时，坚持本土实践，不断丰富和发展中国的慈善文化，使之成为中国优秀文化的有机组成部分，为建设和谐社会营造“慈善氛围”。

       2.要坚持创业精神和创新理念。创业精神是一种行为，是一种需要知识积累作为后盾的实践。创新是基于创业精神视变化为机会的创造性劳动。创业精神和创新实践无论对于政府、企业还是非营利组织而言都是至关重要的生存法则。尤其处在大变革的时代，公共服务机构面对竞争与挑战，创业精神与创新更具有紧迫感和时效性。改革开放30年，慈善机构作为公共服务机构的重要组成部分，在其为时不长的发展历程中，无时无刻不在经历着“市场经济”的历练和考验。当代中国经济和社会发展的急剧变化，对于慈善机构而言，同样面临着挑战和机遇，惟有把创业精神与创新植入自己的系统中，才能获得成功和繁荣的机会。关于公共服务事业的创业精神与创新，美国著名管理学大师彼德·德鲁克有一段精辟的论述：“公共服务机构必须学会创新，并用创业精神进行管理。为了达到这个目的，公共服务机构必须学会把社会、技术、经济、人口变动等领域的急剧变化，都看做是机会。否则，这些变化将成为障碍。”因此，在慈善机构中建立创业精神和推进创新实践，是我们面临的最重要的任务。

       3.要确立“经营慈善”理念。经营的本意是经度营造，引申为策划营谋。经营不是硬技术，而是软科学。经营主要不是靠物质的投入，而是靠智力进行开发，它需要高度的智慧和谋略。“经营慈善”就是要从“行业”的视角来策划和建构慈善事业，把慈善事业作为一项“系统工程”进行科学规划和运筹，最大限度地开发和利用慈善资源，降低成本，提高效益，实现永续发展。应该看到，企业与NGO最本质的区别在于营利性与非营利性。两者在管理上许多共通性。管理NGO要同样面对竞争与挑战，需要讲资源开发与利用，需要讲团队精神与激励回报，需要讲成本和效率，需要讲投资和收益。有实体依托的慈善组织还要追求利润，为慈善事业提供更为直接的资源。市场经济的许多成功经验，同样适用于非营利事业。因此，“经营慈善”是慈善组织科学管理的“应有之义”，是加快慈善事业发展的现实要求和必然趋势。

        4.要在慈善实践中强化“公益营销”理念。营销的基石是人类的需要。营销是对市场进行深入研究与策划的过程，营销的目标是在市场寻找机会。美国著名管理学大师菲利普·科特勒把营销定义为“生活标准的创造和传递”。当今时代，随着非营利事业的发展，慈善公益组织之间围绕资源开发的机会成本上升，竞争趋势明显。比较国内外慈善组织的行为特点，可以看出，许多国际性慈善机构把自己放在一个营销者或推广者的地位上，而大多数国内慈善机构更多的是把自己作为管理者角色，以政府的姿态出现。显然，这些慈善组织对“营销”的认知还是肤浅的甚至陌生的。要推动慈善组织学习“营销”的理念和手段，研究劝募市场存在的困难和问题，根据外部环境的变化和自身特点，按照营销观念采取策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作，使组织摆脱官僚惯性，对环境变化和客户需求及时作出反映，确保组织与战略的实现。慈善组织要重点营销“理念和服务”，严格“营销”的规范化运作，防止过度商业化操作，实现“公益”与“营销”的有机结合和良性互动。

       5.要拓展视野倡导“大慈善”理念。慈善的特性是开放、多元和包容，慈善突破了一般意义上的地域和阶层概念，以人类的爱心凝聚力量，以超越政治和宗教意识形态的价值观去传播和践行人道伦理，维护人的基本权利。当代中国，市场经济打破了地域界线和行业垄断，推动了竞争和发展。同时也使慈善资源的开发和利用有了广阔的空间。“大市场”是建构“大慈善”的必要前提，“大慈善”是顺应“大市场”的必然结果。但是，由于种种原因，我国的慈善机构，尤其是地方公募性慈善机构带有较强的“地方保护”色彩，在筹款和救助上也表现出比较明显的“封闭性”，这种狭隘的地域观念，背离了现代慈善事业发展的理念和价值观，不利于形成“大慈善”的工作格局，对于劝募市场形成和发展构成严峻挑战。沿海发达地区的慈善机构要更多地关心和帮助西部欠发达地区的慈善事业，提高资源使用的效益，配合国家扶贫开发战略的实施。要冲破地方保护主义形成的“慈善屏障”，倡导慈善机构之间的互助与协作，发挥联动效应，打造“慈善品牌”，用“慈善无界”去建构我们共有的“精神家园”，推动形成全国一盘棋的“大慈善”格局。

       6.要在慈善工作中倡导“回报与激励”的理念。慈善的“回报与激励”是基于人类行为工具的理性判断，强化社会成员精神生活的价值追求，是对人类生命价值的一种首肯与导向;慈善“回报”是对捐赠人和志愿者的“精神鼓励”，使他们充分感受到参与慈善事业的幸福与快乐。慈善“回报与激励”机制的完善对于促进慈善文化价值观的广泛传播，改善“人文环境”，推动和谐社会建设有着重要的意义。慈善“回报与激励”是慈善价值观的表现形式，是慈善文化的有机组成部分。它使捐赠人和志愿者的付出得到社会高尚、适时、雅致的认可。慈善回报的“高尚”主要体现在“精神鼓励”而不是“物质奖励”，但这种“精神鼓励”并不排斥载体设计的高雅和品位，这对受表彰者来说是恒久的“精神财富”，也是“精神艺术品”。慈善回报的“适时”，主要体现在慈善机构的“倾心服务”上，这种“倾心服务”讲求“创意”、“人性”和“时效”，在形式上追求多样性。一个胸贴、一张生日贺卡、一篇报道都是对捐赠者和志愿者的“鼓励”。慈善回报的“雅致”，其出发点在于呼应捐赠者或志愿者的多元性和“动机差异”。因此，要尽可能满足捐赠者或志愿者对“回报”的个性化需求，并根据这种需求策划和设计“回报与激励”的形式与内容，做到“皆大欢喜”。

       7.要坚持慈善基金市场化运作理念。慈善基金有广义和狭义之分。广义的慈善基金是一种泛指，通常是指慈善机构通过各种途径接收的社会捐款的集合;狭义的慈善基金是指各种基金会的本金、慈善机构设立的创始基金、用于指定用途的专项基金等。从特定意义上讲，慈善基金多指狭义的概念。慈善基金的共同特点是基金本金不动用，基金投资所得用于机构运作成本和定向援助。因此，对慈善基金而言，保值增殖事关组织的生存发展大计，尤为重要。在上个世纪的九十年代，中国慈善机构颇具“本土特色”的创新实践就是大范围发展创始会员筹募创始基金，使公募慈善机构在较短的时间掘得“第一桶金”，完成了原始积累。但是由于政策不配套、投资风险和缺乏专业理财的能力，基金的投资增殖始终走不出困境。于是政府担保理财和领导指令借贷成为基金投资的主要方式，有的地方还因此造成基金本金投资亏损，影响了公信力。事实上，从社会保障资金进入资本市场的那一天开始，就应该把慈善基金的投资增殖问题纳入视野，进行市场化运作的实践与探索。通过慈善基金的投资运作，既为金融市场增加流动性，又为慈善事业的资金来源探索新途径，积极发展慈善信托。当然，基于慈善基金的“特殊性”，人们对于“投资风险”的心理恐惧是可以理解的，但也不能因此而谈虎色变裹足不前。当前，由于受金融危机的影响，在银行存款利息极低，导致基金本金隐性亏损的情况下，应该更为积极地倡导慈善基金市场运作的理念，同时，通过受托机构的专家理财来实现投资增殖。这里包括三个要素：一是通过专家理财使收益最大化，风险最小化，尽最大可能保障基金本金的安全;二是金融信托机构要积极开发“公益信托”的产品，通过慈善基金的集合信托来实现双赢;三是政府要为慈善基金的投资增殖开放公共空间，提供政策扶持，使慈善基金的投资增殖有较为稳定的保障，从而推动慈善事业的发展。

       8.要广泛宣传慈善机构从业人员专业化服务理念。“专业化”是指形成和支持某一事物“专业”特质和状态的过程。慈善工作从属于社会服务职业范畴，它的“专业性”要素包括：慈善工作成为一种“专门业务”，形成具有自身特色的业务工作方法和技巧;慈善事业成为一种“专门的学术类别”，需要加强慈善工作教育并形成系统化的科学理论;慈善工作成为一种“专门职业”，有一定数量的以“助人”和“公益”作为职业生涯的从业者。慈善工作专业化意味着慈善工作的理论、方法、技巧的专业化，慈善教育正规化，慈善从业者的专业化。由此而论，慈善工作专业化要达到的目标一是慈善组织作为慈善从业者的专门性机构，要对从业人员进行行为约束，塑造以“利他”为先，为弱势群体和公益事业服务的公众形象。慈善机构要将有共同理想和价值观的慈善工作者及慈善事业参与者团结起来，形成一种共同的奋斗目标。二是使慈善工作具有一定的垄断力。慈善机构向社会提供的服务越好，就越具有公信力，从而汇聚更多的社会资源，并得到政府、企业和其他社会团体的支持。因而，在这个领域就越具有垄断力，专业化程度也就越高。中国经济市场化和政府职能的转变为加快我国慈善事业的发展提供了契机，随着慈善文化的普及和民众慈善意识的提高，慈善工作正从“粗放式”向“精细化”转型，慈善机构对专业人才的需求也愈显迫切。当前，在全面推动以改善民生为重点的社会建设中，行政管理体制和社会福利体制改革正在不断深化，一些原来由政府和企事业单位包揽的社会职能，逐步被剥离出来回归社会和社区。在这种背景下，慈善机构作为独立部门，通过广泛的社会参与，形成了由社会劝募、投资管理、项目实施和监督管理组成的工作体系，它的发展和完善顺应了“小政府、大社会”的发展趋势，对社会保障体系建设和基层社会的自我治理有着非常重要的意义。

       五、推动慈善事业市场化运作的途径和方法

       社会主义市场经济条件下的慈善事业是一项全新的探索，它所具有的优势和特点，它所遭遇的困难和问题，并不能用一些概念化的“教案理论”作简单的解读和评判。加上中国地域广阔，经济条件和乡土文化差异明显，对慈善事业所带来的挑战和机遇也具有“中国特色”，这对慈善事业的实践者和理论研究者来说都是务必加以认真对待的。为了防止出现理论与实践相脱离的状况，切实推进慈善事业的市场化运作，我们对慈善事业的发展途径和方法的研究有必要确定三个基本前提：

       1.从上个世纪九十年代起步的中国现代慈善事业，经过十多年的较快发展，已经取得明显成效。为维护社会公平，配合政府实施最低社会保障发挥了重要的补充作用。在世界慈善史上，中国现代慈善事业的发展成果是社会文明进步的生动体现，应该得到充分的肯定与赞誉。

        2.慈善事业的发展离不开经济、政治、文化和宗教的影响。西方现代慈善事业作为人类文明成果，它的理念和管理方法是伴随着经济社会发展而逐步走向成熟和完善的。它为中国现代慈善事业发展提供了借鉴和指导。这种借鉴和指导与中国优秀传统文化相结合，是建构中国现代慈善事业发展理念和管理方法的基石。要防止教条式的对中、西方慈善事业发展现状进行简单的比较，从而得出不切实际的结论，妄自菲薄。要坚持理论与实际相结合，坚持走中国特色的现代慈善事业发展之路。

       3.当代中国正处在社会转型期，贫富差距、资源短缺、环境恶化以及社会责任意识淡薄成为制约经济和社会发展的瓶颈，并由此衍生出许多困难和问题。我国进入了发展的关键期、改革的攻坚期和矛盾的凸显期，这对慈善机构来说面临着前所未有的挑战和机遇。是开拓创新，积极应对，还是消极回避，无所作为，已经成为考验慈善机构公信力的试金石。慈善机构应该把经济、社会的急剧变化看作是机会，并用创业精神和创新去把握机会，讲求工作策略，拓展活动空间，实现自我完善和可持续发展。

       (一)进一步解放思想，开拓创新，推动劝募市场的形成和发展。

       要以科学发展观为指导，贯彻落实胡锦涛总书记在第二届“中华慈善大会”上的重要讲话精神，紧密结合我国政治体制的特点，进一步完善“政府推动、民间运作、社会参与、各方协作”的慈善事业发展机制，以建设慈善文化为切入点，推动劝募市场形成和发展。现代慈善事业作为社会服务业的重要分支，遵循社会服务业一般的市场规范。慈善公益机构以提供有特色的优质服务作为其生存法则。要顺应中国经济和社会发展的大趋势，积极探索现代慈善事业发展规律，总结推广慈善工作的先进经验，为建设“公民社会”创造良好的“人文环境”;要大力扶持和培育劝募市场，不断拓展慈善资源开发和利用的空间，引导劝募市场要素的合理配置，提高资源使用效率;要从战略高度开辟新的就业领域，积极推动慈善机构的专业化建设，不断提高从业人员的职业素质，着力培育非营利事业的人才市场;要把慈善公益岗位纳入新的社会服务业，改革现行的双重管理体制，逐步实行行业化管理，并加强慈善公益组织中党的工作;要强化慈善公益组织的能力建设，积极推动创业精神和创新，提高慈善机构应对各种机遇和挑战的能力，实现可持续发展。

       (二)把握“三个转变”，坚持动态发展，加速推进慈善事业的社会化。

       市场化取向的改革推进了制度创新，导致资源配置的重新洗牌，也使政府职能出现了重大转变，这种职能的转变必然反映在慈善公益事业上，顺应了“小政府，大社会”的发展趋势。

       首先是政府角色的转变。这种趋势表现为：①创造良好的“依法行善”环境，形成劝募市场的行为规范，推动《慈善法》及其实体法的立法进程，规范市场行为，为慈善公益事业发展创造公平竞争的制度环境。②政府从劝募市场退出，完成从“运动员”向“裁判员”的转变，除了特殊情况下的大灾捐赠，一般社会捐赠由慈善机构承担。③用“资金购买服务”。政府的公共福利投入，逐步采用社会公开招标的方式运作，由符合条件的慈善公益机构竞投承接。为劝募市场释放更多的公共空间。④彩票公益金实现项目化运作，弱化“行政”色彩，增加透明度，提高彩票资源的使用效益。

       其次，慈善公益机构的角色转变。①慈善公益机构要准确定位自身的“角色”，减少“行政”依附，增强独立性和劝募市场的主体地位，解决“断奶”和“觅食”问题。②建立适应市场环境的组织机制。慈善公益机构要实现体制创新，实现从“协会制”向“基金会制”的转变，降低行政成本，提高工作效率。③推进能力建设。慈善公益机构从提高市场竞争能力的迫切需要出发，吸纳优秀人才，完善社会保障，推进年轻化和专业化。

       第三，慈善文化环境的转变。①社会对劝募市场的认知度提升，慈善事业在党的十七大精神的指引下，正面临难得的发展机遇，积极推进创新型慈善文化建设成为当前的迫切任务，要把培育非营利事业与“公民社会”建设有机结合起来，加快推进和谐社会建设。②慈善的舆论环境得到明显改善。公共媒体参与慈善公益事业的积极性与主动性明显提升，慈善公益机构自办刊物的数量和质量提高较快;媒体慈善的宣传和栏目创新“精彩纷呈”，慈善宣传的竞争成为推动慈善文化的又一“亮色”。③慈善活动的文化内涵呈现多样性。慈善活动形式呆板、僵化的状况得到改善，“参与式”和“互动式”增加;慈善活动的内容“丰富多彩”，与各种文化的磨合中创造机会成为一种趋势;慈善活动更注重受众的“心理因素”，满足“愉悦”与“成就感”成为策划的主导理念。

       (三)实现税制统一，鼓励公平竞争，推动慈善公益机构优胜劣汰的良性循环。

       政府财税政策要贯彻“非歧视”原则，让不同身份的慈善组织、不同身份的捐赠者都能获得相同的国民待遇。要统一慈善公益领域的税收优惠政策，改变目前不同慈善公益组织在税前抵扣中的差别状况，创造平等竞争的外部环境，促进慈善公益机构练好“内功”，增强市场开发的能力，形成劝募市场优胜劣汰的良性运营机制。

       在建立统一的捐赠税收优惠政策的基础上，要推动税收抵扣手续的便捷化。建议税务机关将免税申请程序简化合并，授权可以接受税前扣除捐赠的慈善公益机构，直接开具可以冲抵应纳税额的票据，以简化减税程序，发挥免税促进企业捐赠的作用。要充分利用金融信息平台，推动公民小额捐赠个人所得税银行帐户直接抵扣，推广银行卡活期储蓄的理财增殖捐赠，鼓励银行卡刷卡消费捐赠等。要妥善解决社区经常性捐赠中的免税问题，对实物捐赠的价值评估和抵税有切实可行的操作方法和标准。规范和简化税收抵扣程序，降低捐赠成本，提高免税、退税的工作效率。要根据财产积累的状况适时开征遗产税、赠予税和特别消费税，为慈善捐赠开辟“绿色通道”。

       为了鼓励捐赠，要逐步调整企业捐赠所得税抵扣合计帐目的编列顺序。当年没有扣除光的慈善公益性捐赠限额和超额部分，允许往以后年度结转扣除。要落实2008年实施《企业所得税法》中关于“企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除”的法条。尤其是基数调整后从“应纳税所得额”扩大到“利润总额”，必须得到贯彻和执行。同时，也要防止不良企业利用税收政策偷、逃税款。对于极少数利用税收环节上的漏洞搞洗钱等不法勾当，必须予以坚决打击，维护慈善捐赠的纯洁性。

       (四)拓宽慈善领域，强化“品牌”意识，提高以项目为载体的慈善筹款与救助的市场化程度。

       慈善筹款项目化，项目救助品牌化，是目前中国慈善事业发展的基本走势，标志着慈善机构正从“依附型”向“职业型”转变。慈善项目实践“品牌战略”是慈善事业市场化运作的客观需要，它的意义在于运用市场化手段去配置慈善资源，在机构公平竞争中提高生存能力，通过捐助双方的互动实现互利双赢。而要实现上述目标的基本途径就是搞项目，创品牌。

       “慈善项目品牌”是一个系统工程。慈善机构要借鉴市场运作的一般规则，研究“劝募心理”，开展公益营销，以项目为支撑，促进慈善筹款与救助更为紧密的结合，形成“品牌”效应。在打造“慈善项目品牌”中，要把握以下基本要素：①呼应劝募市场的个性化需求，对“慈善项目”进行细分，丰富“慈善项目”的可选择性;②对“慈善项目”作精准的“冠名与包装”，通过媒体平台进行推介，按捐赠群体的需求开展“营销”;③项目运作要讲求效益，控制成本与风险，提高资源开发和利用效率;④拓展项目运作的文化内涵，发挥项目的社会影响力，培育潜在的捐助者。

       “慈善项目品牌”的运作过程，实际上是提供高尚的“社会服务”，这种服务比一般商业服务有着更高的行为准则，要求慈善公益机构及其员工有执着的职业精神和娴熟的操作技巧，让“客户”从“感动”到“心动”进而“行动”，达到“服务”的效果。慈善服务包括以下要素：①推介慈善的理念和价值观，激发捐助者(客户)心灵共鸣，接受并认同“公益营销”的服务行为;②提供“慈善项目”的多样性选择，落实后续性服务保障，搭建捐助人与受助者之间沟通平台;③确认服务成本，建立互信机制，保证项目服务的有序推进;④明确法律关系，签订服务合同，做到“依法行善”。

       “慈善品牌项目”定位要因地制宜，结合当地经济条件和人文环境，找准切入点，力求出成效。在具体项目的选择上可作以下考虑：①基金型项目。资金由企业定向捐赠解决。特点：时效长，资金来源相对稳定，风险比较低，企业参与度比较深。尤其适用于助医、助学类项目。②小额贷款项目。资金由金融机构或慈善机构出资。特点：项目适应市场需求，时效性强，有还款要求，有一定经营风险。比较适用于扶贫开发、生态环境项目及农副产品加工项目。③银行卡项目。善款通过刷卡消费捐赠和工资所得税捐赠抵扣筹款。特点：小额，网络筹募周期长，工作比较复杂，筹款不太稳定。比较适用于常态化的生活救济项目。④农业开发项目。资金通过政府拨款和慈善机构定向资助解决。特点：资金有一定保障，但市场风险较大，要整合社会资源，注重成本效益，维护相关各方的利益。比较适用于适销对路的农副产品生产经营项目。⑤职业培训项目。资金主要通过政府项目招标或拨款解决。特点：作为政府的人力资源开发项目，资金来源稳定，市场定位比较明确，对承办机构的资质要求高。主要适用于城市贫困和待业、失业群体。

       “慈善品牌项目”的成功与否需要实践检验。一个慈善项目就是一项工程，必须经过精心打磨才能成为“品牌”。在这个过程中，对项目及时进行阶段性检查评估和修正完善是十分重要的环节。在具体操作中要把握以下几点：①制订项目评估分类标准。主要指人头项目、物化项目和物资项目，而每一种项目类型所涵盖的具体内容又是丰富多彩的，要根据实际情况确定。②建立项目评估团队。一般情况下，评估团队应该有捐助方、执行机构和专家组成。项目评估按年度组织。临时性评估可由执行机构安排。③拓展项目评估后续效应，适时创新项目形式，丰富项目内容，延展项目效应，培育项目捐赠“客户”。④项目评估要达到的最终效果是建立项目公信度，扩大项目认知度，提高项目的满意度，成就项目的“品牌”效应。

       (五)倡导公司慈善，推动互利双赢，积极支持和参与企业社会责任建设。

       从公司慈善推及企业社会责任建设，是市场经济走向成熟的必然产物，是社会文明进步的重要标志。近年来，企业社会责任之所以成为“社会焦点”，是各种因素共同作用的综合反映。而政府、媒体和企业界的积极推动，又使企业社会责任承载了“和谐社会”建设的重任，被推向一个新的高度。三鹿集团暴发的“毒奶粉”事件，使我们能从更深的层面去理解企业社会责任建设的内涵及其社会意义，更强烈地感受到企业社会责任建设的重要性和紧迫性。企业社会责任可以从经济、文化、道德层面作出多种解读，就慈善公益机构而言，参与企业社会责任建设的载体是企业文化。在企业文化建设中植入慈善元素，承担对利益相关者的责任，使企业与慈善公益机构在经营理念上达成“价值观”共识，建立伙伴关系，实现互动双赢。

       公司慈善从“被动应对”走向“积极参与”，这不仅反映了企业经营上的成功，更彰显了企业文化上的创新。近年来，温州在民营企业中建立“慈善分会”的实践，对于推动慈善事业“民间化”是一个积极的探索，值得推广。这种机制创新打开了慈善机构与公司慈善更为广阔的合作空间，为慈善事业发展开辟了一条新路。要把“分会制”作为“公司慈善”的一种过渡形态加以规范和引导，推动“公司慈善”向建立独立的非公募基金会方向发展，催生企业的“慈善家群体”，为繁荣我国的慈善公益事业提供生生不息的动力。

       公司慈善要与“品牌策略”有机结合起来，使“企业公民”理念内化为“企业品牌”策略，在差异性竞争中站上新的制高点，推动公司慈善走向制度化、规范化和理性化，从而提升“公众形象”。慈善机构基于自身的发展理念，积极主动地介入公司慈善，建立“伙伴关系”，追求共同目标，这是现代慈善事业的基本特征。要使这种合作关系保持“品位”和“热度”，必须把握以下几点：①双方的“产品”有着良好的社会公信度;②双方的法人代表有较高的素质;③双方的实力比较强，工作效率高;④双方都有一支优秀的管理团队;⑤双方以“社会效益”为最高“功利观”。

       公司慈善是企业社会责任的重要内容，但企业社会责任并不等同于公司慈善。企业社会责任是综合评价体系，是企业对社会合乎道德的行为。它强调，企业在追求利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任，包括遵守商业道德、维护员工合法权益、保护环境、节约资源和支持慈善公益事业等。要防止把公司慈善等同于捐款，而捐款就是履行社会责任，从而使企业履行社会责任变成“捐款秀”，使一些不良企业利用政府要求的捐款给自己贴上“形象标签”，而背地却干着违法的勾当。同时也要防止不法企业利用捐款或办基金会“变相洗钱”，扰乱国家金融秩序。

       企业社会责任建设是一项艰巨的任务，尤其在面对国际经济危机的严峻时期，为了应对市场挑战和维护社会稳定，企业履行社会责任更有着十分重要的现实意义。要从以下环节着手，全面推进企业社会责任建设：①加强宣传，构建创新型企业文化。要提高企业社会责任意识，构建以人为价值链的创新型企业文化，切实履行对利益相关者的责任，重塑企业的“社会形象”。②联系实际，制订企业社会责任建设发展规划。要从调查研究入手，研究制定推进企业社会责任建设的意见，建立政府牵头，政府、社会中介组织、企业三方合作互动的协调机制，推动工作落实。③因地制宜，推行符合产业特色的企业社会责任标准体系。要根据各地产业集群的特点，对外贸易的需求和导向，参照有关国际标准，出台企业社会责任标准体系，设立评估机构，促进企业履行社会责任，提高企业公信力和国际竞争力。④完善法律法规，严格企业社会责任的执法和监督。要清理和完善企业履行社会责任的相关规章条文，使企业社会责任建设纳入法制化、规范化管理的轨道。建立完善企业履行社会责任的监督机制，形成政府、媒体、社会和企业监督相结合多渠道、全方位监督体系。探索建立以民间组织为依托的企业社会责任监督评估机制，通过政府购买服务的方式，对企业履行社会责任进行指导监督。

       (六)加强基金管理，提高投资效益，进一步拓宽善款来源和发展空间。

       当前，在国际金融危机的背景下，增加金融系统的流动性成为脱困的重要举措，而日益壮大的慈善基金的投资理财对于扩大善款来源和增强银行流动性是双重利好。政府要从战略的高度重视对慈善基金的投资管理，并从政策层面及时作出规划和安排。而对于慈善机构来说，基于慈善基金性质的“特殊性”，“低风险、高收益”是必须秉承的最基本的投资理念，并要把握好以下三个主要环节：①投资“多元化”策略，也就是所谓的“鸡蛋不放在一个篮子里”。从一般意义上讲，慈善基金的40%宜于长线投资，用于购买股票、基金或寿险;40%用于购买国债、货币基金或其它由财政提供担保的企业债券;20%用于活期存款或一个月之内的短期存款。②投资理财的底线是“保本金”，无论是何种投资形式，保证本金的绝对安全是慈善基金的对风险评估的“价值底线”。③投资的周期性。尤其对于中长线投资而言，受各种市场因素的影响，“帐面盈亏”与“经济周期”的因故关系十分明显，因此，对于慈善基金投资效益的评估要科学合理，一般以不低于一届机构的任职期作为评估时限为妥。

       慈善基金的投资理财应该以社会保险基金的投资理财为参照，采取积极的步骤加以推进，在具体的投资理财形式上，可以考虑以下选项：①公益信托。根据《信托法》的有关规定，金融机构应当积极开展公益信托业务，开发公益信托金融产品，鼓励和支持慈善机构规范投资行为，提高投资理财的业务水平，确保慈善基金的保值增殖。慈善基金参与“公益信托”可以是一个机构的行为，也可以是集合信托，为不同规模的慈善机构获得抵御风险、共同发展的机会和条件。②投资股票证券。慈善机构要依据自身章程的有关规定开展投资业务。基于股票、证券“高风险、高收益”的特性，应该选择符合国家发展战略和产业导向，关乎国计民生、成长性好的品种进行中长线投资，研究和把握投资策略，避免风险性较大的投机行为，以博取稳定而较高的收益。③房地产投资。慈善基金投资房地产项目要争取地方政府的支持，减免相关的费用。投资的重点应该放在公益实体类项目，在减轻投资风险的同时，为未来兴办慈善实体预留发展空间，使进退有矩。对于商业性房地产项目，要综合评估本地房地产市场的“人气”及出租空间，把握城乡发展导向，规避政策风险，确保投资底线。④投资政府主导型发展基金。由政府主导的交通、土地储备、旅游开发和环境保护等发展基金，因为有财政提供担保，相对比较安全。慈善基金可以积极、有选择的参与。这类投资收益比银行高，比证券市场低，是近年来各地慈善机构参与比较多的投资理财项目。⑤参与企业发展项目投资。企业发展项目投资一般都是有政府领导牵线搭桥的“人情链”投资行为。企业为解决暂时资金短缺，往往会给予高收益作为回报，但这类承诺因为缺少法律保障并不可靠。同时，地方领导的调动也会使投资行为“泡沫化”。因此，对于这类投资亟需谨慎。

       慈善基金的投资理财与任何投资一样都是有风险的。没有风险的投资在市场经济条件下几乎是不存在的。慈善机构要转变观念，发挥优势，积极主动地依靠社会力量建构基金投资的抗风险机制，提高抗风险能力，最大限度地提高投资效益。①实行投资决策民主化。慈善机构要充分发挥理事会或专门委员会的作用，重大投资决策要经过充分论证并由集体讨论决定。要建立集体风险承担机制，切忌长官意志或个人专断行为。②专家理财。慈善机构要与金融机构建立“伙伴关系”，聘请金融行业的专门人才担任理财顾问，建立理财咨询通道，及时学习和了解国家财经政策，把握投资机会。③建立投资理财的专门委员会，在内部实行投资理财的监察评估，及时解决工作中出现的困难和问题，确保慈善基金的投资安全。④争取政府担保。慈善机构要积极争取政府对慈善基金的投资担保，尤其对地方重大投资项目的担保，是慈善基金投资决策的必要条件。要使投资的灵活性和原则性有机结合，使慈善基金以最小的风险取得最大的投资收益。

       (七)吸纳优秀人才，提高团队素质，积极推进慈善机构专业化建设。

       慈善机构专业化是慈善事业发展的必由之路。中国现代慈善事业从起步阶段由政府推动到今天倡导职业化、专业化，期间经历的几个阶段及其特征主要表现为：①“权威效应”阶段。以政府推动为主，领导的“名人效应”和动员式捐赠使慈善机构完成原始积累。②“机构劝募”与“名人效应”互动阶段。随着慈善文化影响力的扩大，机构的劝募形式趋向多元，捐赠者参与慈善事业的主体意识增强。③“项目效应”阶段。慈善捐赠与救助的项目成效显现，慈善机构围绕项目出现竞争态势，专业化运作提上议事日程。④“人才效应”阶段。慈善机构的资源竞争和品牌战略导致人才竞争，而建立优势的根本在于人才积累，从而为形成职业化团队创造了必要条件，为慈善事业的市场化运作提供了动力。⑤“行业形成”阶段。未来伴随慈善公益事业的发展，劝募市场逐渐形成，慈善工作成为新的从业领域，形成新的职场团队，在社会生活中发挥重要作用。由此可见，“专业化”已经成为慈善机构应对挑战，提高公信力的必然选择。