百事可乐（Pepsi） 正尝试一项大胆举措，它将不再在超级碗（Super Bowl ）中为百事饮料投放广告。取而代之的， Pepsi 把钱投到了“具有竞争优势的企业善举”——即百事焕新项目（Pepsi Refresh Project） 中， 这是一个具有众包性质的公益营销方式，百事可乐将投入2000万美元用于社区的完善。

不同于通过传统的企业责任资助项目对非营利性组织进行捐赠，百事可乐将掀起在 线竞赛浪潮。它将邀请“申请人”提交可以改变世界的好创意，而后邀请众多的百事可乐粉丝对提交的创意投票。百事可乐将从1月13日起展开竞赛，每 月进行一次，为期十个月。

根据GigaOm的一篇文章显示, 百事焕 新项目（Pepsi Refresh Project） 将为那些能把好的创意转变为实际项目，并带来切实变化的个人与机构，提供$5,000、$25,000、$50,000 及$250,000等不同额度的奖励金额。接受捐赠的领域包括：

健康

艺术与文化

食物与住房

我们的星球

友邻

教育

现在你可以给百事可乐发送邮件进一部了解详情。庆幸的是，我发现至少它们还是尊重我们的隐私的，譬如百事可乐做出了如下声明：

注意：百事可乐会发送关于百事可乐焕新项目的一次性提醒到您的邮箱。它不会被百事可乐公司收集或用于 商业目的。

希望百事可乐能从不久前的 Chase Bank（摩 根大通）在线竞赛的失败中，以及其他关于这些众包式竞赛的研究中 及为数不多的社会变革中应 用了众包的实例中吸取教训。我希望他们能避免负 面效果，不要在没有多大影响力的项目或进程上浪费金钱，也不要浪费大多数非营利性组织最为宝贵的资源：即他们的时间。

Facebook上的Chase Community Giving竞赛是百事可乐宣布焕新竞赛前的最大在线竞赛项目之一，它面向超过500,000家慈善团体。截止到撰写本文 时，已有1,027,398人加入Chase的粉丝页面，为其喜爱的慈善团体投票。几天前宣布的前100名“合格的”选票获得者共赢得了25,000美 元。他们将进入下一轮投票即“The Big Idea（计划）”，在那里100家慈善团体将分享他们关于改变世界并赢得选票的创意。最终赢家将获得1百万美元的善款，而五支决赛队伍则将获 得$100,000。

前100名 慈善团体主要是运营成本低于1000万美元的非营利性组织，其项目均隶属于Chase企业责任所指定的领域，包括：教育、卫生保健、住房、环境、战胜饥 饿、艺术与文化、人类服务与动物福利等。（非常有趣的是，在列表上发现了American Cancer Society，而根据一份链接到其Guidestar Profile 的2005年度报告显示，它的预算已经超过了1000万美元）。

在前一百名之列的一些团体（是指在Chase删除个人档案的投票记录前的一百名），并不在最终名单上，显然是参赛资格出了点问题。以下是来自New York Times的 Stephanie Strom的报道：

因它举办的为100家慈善团体提供数百万美金奖励的在线竞赛，摩 根大通正越发受到外界的责难。

至少三家慈善团体——Students for Sensible Drug Policy, Marijuana Policy Project 及 一个反堕胎团体 Justice for All称只是由于它们的名字，如大麻，药品等，Chase即宣布他们不具备参 赛资格。

这些团体称，在Chase改变竞赛规则前，他们都在选票获得者前1oo名的 名单上。

百事可乐从中可以学到什么，从而令它的竞赛能真正的为当地团体带来改变，并有助于百事可乐卖出更多的产品，同时不令它的品牌受到损害？

1. 参赛者召集——公开还是秘密进行？竞赛赞助商需要提前根据参赛资格决 定竞赛的开放形式。这不只是最基本的资质要求，还包括非营利性组织、个人、以营利为目的的团体等不同要求，特定的兴趣领域甚至是法律用语等。

对于一些竞赛，竞赛赞助商会在公众投票前，审查参赛人名单。这是Target所举办的竞 赛及最近PayPal举办的FruitCake Challenge 的运行模式。通过该方式，竞赛赞助商的资金将捐赠给一批被大家了解的组织，这些组织经过了企业价值、目标及慈善策略等的筛选。但该方式付出的成本是，可能 得不到最棒的创意，因为能想出这些创意的人很可能没有资格参赛。

但对于完全开放的竞赛，即任何人都可以提交创意，并由公众票选出最佳想法，最终得票最多的个体获胜的竞赛，也需要进一步思考。赞助商需要明确他们是 否真的支持获得最多投票数的创意，而不介意究竟是谁提出的这一想法？

最近的Chase Online Giving Contest中，在最后阶段有人被剥夺了资格。即便Chase在竞赛的官方规则中有如下声明：“…可是组织若不符合赞助商的企业社会责任的指导 方针。在任何阶段任何组织被发现不具备资格时，都将被取消参赛资格。赞助商保留其决定组织是否具有参赛资格的单独酌处权，并保留可无条件取消任何慈善组织 参赛资格的权利。”正如Nathaniel Whittemore 所言，取消参赛资格的事儿，让Chase 像个蠢 蛋，更不要说刺激了chasesucks hashtag，并引发了一些负面反应。

2. 排名板或开放投票记录：Chase Online Giving Contest 所犯的最大错误是没有提供一个可以追踪参赛者进程的排名板。排名板及动态的投票计数有助于让参赛 者更早的获知投票情况。对于Chase Bank Online Contest ，缺少排名板让非营利性组织需要做很多额外的工作。他们需要耗费时间去查询很多页其他组织的投票记录，以了解现状。而且这样也不利于提供关于活动的信息。

此外，排名板还可以确保赞助商是诚实的。

3. 专家的角色：百事可乐需要解决一大堆棘手的社会变革问题！很棒的是， 它们正使用社会媒体获得公众的想法并将其超级碗（Super Bowl ）广告预算，转用在该计划的实施上。但是，那些论题专家，或者甚至是那些本地社团中最了解这些问题以及会被这些问题（及方案）所影响的人，在比赛中发挥着 某种作用。

一些竞赛，比如Knight News Challenge与 Case Foundation的 Make It Your Own等，为了满足对专业知识的需求，采取了双流程的方式。公众选出那些主要的竞争者，并不决定谁将是最后的获胜者。获胜者将由一组专家选出。 布鲁克林的艺术博物馆的Click Exhibition（点击展览）则借助了两类公众—— 一 组普通大众，一组管理者（Allison Fine 与我在我们将要出版的《网络化的非营利性组织》（The Networked Nonprofit） 一书的众包章节中介绍了该项目。）

似乎百事可乐正与 一些有类似经验的人展开合作，因此，该竞赛可能不会是一个赢得更大声望的竞赛。

4. 社会公益与营销间的平衡：百事可乐是真的致力于在其团体中解决社会问 题？或者它只是认为，重新分配它的超级碗广告预算，通过使用社会媒体提升其乐善好施的形象真的能帮助它卖出更多的饮料?我们知道企业的贪婪正在被慷 慨解囊所取代，我们也知道在财务状况和对社区和社会需求所给予的关注间存在着潜在的协同作用 。

我想看到关于该竞赛的变革理论，或许该理论已经存在。上面的图表 摘 自McKinsey提供的一个近期报 告，描绘了适用于Prizes的变革理论。如果百事可乐找到新理论时，希望它能全透明地与我们分享它。

这些竞赛真的能产生影响力吗？它们是否能真的帮助非营利性组织，还是只是分散了这些组织工作的注意力？或者这类竞赛不过只是营销手段呢？

一些回应请参看：Charitable Contests Remash

来源：Beth Kanter, December 20, 2009, http://beth.typepad.com/beths_blog/2009/12/what-lessons-will-pespi-learn-about-crowdsourcing-for-social-good-from-chase-bank-contest-fail-.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+bethblog+%28Beth%27s+Blog%29

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本文标题：百事从摩根大通组织的促进社会创新的在线竞赛中学到了什么？

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