伴随信息时代的高速发展，自媒体的加入与兴起给公益筹款带来了新的发展契机。自媒体赋能公益，加速了公益项目的传播速度，扩大了其影响力，也在一定程度上推动了个人网络慈善捐赠意愿。

那么，当自媒体发布公益相关的内容和筹款信息时，自媒体特征对个人网络慈善捐赠是否产生影响？如何产生影响？自媒体作者在发表内容时，哪些自媒体特征更有利于与读者建立良好的关系品质？促进读者转变为潜在捐赠者？

本文对自媒体发布公益内容时的风格特征提出了对应的改进建议，希望自媒体通过亲和力，声望度，互动性，专业度和真实性五个特征更好的助力线上筹款，建立良好的信任基础及关系品质，进一步推动自媒体助力线上筹款的新进程。

一、互联网公益的诞生，使自媒体成为重要载体

2021年08月17日，我国中央财经委员会第十次会议进一步指出构建第三次分配具体的基础性制度，体现了国家对慈善事业发展的肯定和重视。从政策角度看，中国行政体制改革正处于关键时期，政府逐渐放权于民众，且不断转移其公共职能的趋势越来越明显。随着互联网的发展，不同于以往人们对公益的传统印象，公益事业开始有了多种多样的献爱心渠道。不单局限于线下活动、现金筹款等，线上筹款也开始闯入人们的生活。例如，99公益日，人们皆可参与到公益中来，便捷又高效。互联网平台加速了公益事业的发展，为个人网络慈善捐赠者提供了更为便捷的捐赠渠道。

近些年，资金交易更出现了重大改革，通过网络支付即可完成交易，支付手段的网络化直接催生了线上筹款的新形式。
另一方面，弱势群体平日很难获得主流媒体的关注，大部分的受助者信息都是通过自媒体平台发布。自媒体赋能公益组织与受助者，为公益行业发展带来了巨大的变革，自媒体为公益组织和受助者提供了更多免费的露脸机会，帮助公益组织打通了与公众交流的渠道，帮助受助者获得更广的社会传播。 

以“粥与当铺”自媒体微信公众号为例，2021年，该公众号在河南郑州发生洪灾时，对鸿星尔克捐赠5000万提出了质疑，引发了公众大量转发、评论以及主流媒体的持续性报道。一方面，在如此庞大的流量下，引发了公众对公益项目的关注和监督，也督促了公益组织在最短时间内对项目后续实施的进度进行公示。另一方面，该事件发生一段时间后，在该自媒体持续性流量的基础上，对于山西暴雨所引发的灾难，其积极呼吁公众参与，在文章发布当天，可观的阅读量下，相关公益组织发起关于山西暴雨项目的众筹金额都得到了大幅度提升。

自媒体公益时代的来临，打破了时空的限制，吸引着不同地域，具有相同或相似的价值取向的人凝聚到一起，成为线上共同体，在自媒体所营造的网络共同体中，大家围绕着共同的价值观做出行动。

过往，大多数公益组织以主流媒体报道作为其主要传播途径，而主流媒体对公益组织的报道少，因此公益组织很难获得公众的关注和认可。现在，以自媒体为平台，自媒体赋能公益组织使得个人的情感和行动变得公共化，为公益组织提供了更多的曝光机会。原先个体只能作为公益项目的捐赠者和受助者，而通过自媒体平台，个体也成为了公益项目的传播者，部分具有影响力的个体，通过自媒体平台发布自己的观点、看法并传播公益筹款信息，在一定程度上影响了其他人的态度。

公益项目也在这种“个体自助扩散”下，得到更多人的支持，自媒体的赋能和参与让公益捐赠变成了一直更为流行的群体行为。自媒体赋能公益无形中搭建起的关系品质，对个人参与网络慈善捐赠产生了影响。

“互联网+公益”的形式已经是大势所趋，自媒体赋能公益的实质是互联网下新媒体思维在社会慈善领域内创新实践的具体表现。以自媒体为平台，发布公益内容和筹款信息的传播方式，不仅扩大了传播范围，更加深了受助者和捐赠者之间的相互理解。自媒体赋能公益直接影响了公益组织线上筹款的发展，引起公众对公益项目的关注、共鸣和参与程度，甚至改变整体社会的慈善氛围。

二、探究自媒体特征对个人网络慈善捐赠产生影响的过程

本研究将线上筹款作为背景，进一步具体探究自媒体的亲和力、声望度、互动性、专业性和真实性对个人网络慈善捐赠者做出网络慈善捐赠行为的影响。其中，以关系品质中的信任及关系品质中的自我连结为中介，进一步探究自媒体赋能公益，通过对关系品质中信任的建立和关系品质中自我连结的产生，是否在一定程度上进一步影响个人网络慈善捐赠者做出网络捐赠行为。各构面之间关系如下图所示：

本次研究的问卷通过网络问卷的方式进行调查和资料收集，共收回513份数据，剔除选项全部一致（全部选5或者同一份问卷选项均一样）和选项误差较大（同一个变量既选择1也选择5）的26份异常问卷后，最终剩余472份有效问卷作为本次正式调研的基础进行数据统计分析，有效率为92%。从表中在所有有效的回收数据中我们可以得知：

根据下表中显示，自媒体及其各维度、关系质量及其各维度和个⼈网络慈善捐赠意愿的信度系数均在0.80以上，说明本研究结果是可靠的。

通过上述的实证分析，我们可以看到，自媒体的五个特征和关系品质对个人做出网络慈善捐赠行为是十分重要且有利的。自媒体作者可以通过网络平台传递自己的正向价值观，从精神层面使捐赠者产生自我连结和信任，在其推广公益内容的同时也提高了互联网筹款的绩效。

三、对公益自媒体创作者提出三点建议

（一）重视自媒体特征对线上筹款的重要性

随着自媒体的兴起和普及，许多网民从原先的读者摇身一变成为作者，自创各种公益内容，在各个平台中开始分享公益相关的内容，其中就包括了公益项目的筹款信息。但是在自媒体快速成长，网络碎片化的时代，如何发挥自媒体对线上筹款的价值就需要追溯到发挥自媒体特征的价值。自媒体作者作为意见领袖，其亲和力、声望度、互动性、专业性和真实感对个人做出网络慈善捐赠行为有很强的影响，促进个人网络慈善捐赠行为。

一方面，自媒体作者应该更加注重其发布内容的亲和力，带给读者更亲切的阅读体验；努力创建自身的品牌效应，营造较好的个人声望；在发布内容的前后，可以积极地回应读者，双方产生相互之间较强的互动性；在发布的内容上，保持信息的真实性，不欺骗读者。自媒体运营者积极利用业余时间，努力学习更多的专业知识，增强自身发布内容的专业性。积极提高自媒体的综合素养，打造高质量的自媒体公益内容，积极发挥自媒体特征对个人网络慈善捐赠的正向影响，推动线上筹款的新进程。

另一方面，公益组织需要重视自媒体特征对个人网络慈善捐赠者的正向引导，在一定程度上，帮助自媒体作者找准定位，突出自媒体特征，以此促进个人网络慈善捐赠的参与，达到相互合作，共同发挥自媒体特征对线上筹款的积极作用。

（二）重视自媒体特征对关系品质的作用

通过研究论证自媒体特征与关系品质呈正相关，即自媒体更高的亲和力、更权威的声望度、更有趣的互动性、更强的专业性和富有真实的情感描述会使个人网络慈善捐赠者产生情感上的共鸣，这些情感进一步提升个人网络慈善捐赠者的捐赠意愿。

因此，自媒体作者可以从文字内容、图片辅助、整体风格等方面改进对公益项目的呈现方式，使它更具有对个人网络慈善捐赠者的感染力。

例如，在2021年山西洪灾的公益筹款项目中，各自媒体作者可以在文字的同时放置城市建设的两张照片，一张是洪灾前风和日丽的照片，一张是洪灾发生后城市受损的照片，通过强烈的反差对比更能唤起个人网络慈善捐赠者的注意，产生怜悯，引发其共情的同理心，从而促进捐赠者作出网络慈善捐赠行为。

总之，通过发挥自媒体特征的正向引导，更有效地渲染情感氛围，唤起个人网络用户的捐赠情感。公益平台和项目发起者不可忽视自媒体发布内容对捐赠者产生的情感力量，适当的加强自媒体特征的渲染，更能够建立具有信任感的关系品质，从而促进个人的网络慈善捐赠。

（三）重视关系品质对个人网络慈善捐赠的作用

捐赠，可以视为是一种无偿性经济援助，也会受到社会关系品质的影响。经过实证研究发现，关系品质程度会影响个人网络慈善捐赠意愿，且强的关系品质的影响作用比弱的关系品质更强，强关系品质更能够直接引发人的行为，个人网络慈善捐赠行为也不例外。因此，对于捐赠者而言，通过自媒体发布信息，与其建立更深厚的信任感，将公益项目与捐赠者的过往经历相呼应，产生更深的自我连结，有利于强关系品质的建立，从而促进个人网络慈善捐赠行为。

一方面，个人网络慈善捐赠者对自媒体的信任感越强，其个人网络慈善捐赠意愿就越强。个人网络慈善捐赠者对自媒体的自我连结感越强，其个人网络慈善捐赠意愿就越强。个人网络慈善捐赠者建立在信任自媒体平台的基础上，更有可能作出捐赠行为，通过信任的中介机制作用进而影响个人网络慈善的捐赠意愿。

另一方面，公益组织在发起线上筹款的时候，不但需要积极发挥自媒体特征的优势，更需要积极调动个人网络慈善捐赠者的信任感，并建立起长期参与线上筹款活动的信任感，这对公益组织实现线上筹款的可持续性具有积极的促进作用。