互联网时代，公益慈善行业生态被“重塑”改变：从网络募捐、公益众筹，再到网络传播，公益组织迎来更多的机遇，也面临更多的挑战。

如今，短视频越来越“火爆”，这种喜闻乐见的形式让品牌传播效果显著：项目现场更真实，项目成效更直观，一线工作者更可敬……那么，如何用生动的影像语言，传达鲜活的公益理念？

注：9月，发展简报组织开展了《短视频时代，公益组织如何“破局”》的直播活动。本文整理自直播中颗粒公益市场总监张逸飞的分享。颗粒公益专注于公益影像制作和公益品牌策划与传播，在成立至今的7年中，已与超过200家机构共同合作，产出了400多部公益影片。

01 你想做哪一类视频？

你的公益组织希望通过影像语言传达什么？

一个温暖人心的故事、两三位志愿者倾情奉献的叙述，还是一次大型项目的总结回顾，或者是一个崭新议题下的动员招募，又或者是机构想大张旗鼓地对外宣传，等等……

总结梳理了上百个公益项目的特点和共性之后，颗粒公益整理出了一个视频需求类型象限图。

视频传播的主体，主要有机构方向和项目方向。

机构类的视频，可以通过品牌广告、纪录片的形式，面向更广泛的人群，传播较为宏大的理念，也可以通过年度总结片等形式对外宣传介绍。项目类视频则有更细致的内容分类，针对招募志愿者、筹款、科普等，其关键在于“以小见大”，四两拨千斤，个性化、更精准地触及用户。

视频传播在价值取向上，主要有情感方向和信息方向。

偏向情感，就要求视频优先考虑“启迪”“共鸣”，能够给人以强烈的情绪感染力，喜悦、振奋、悲悯、哀伤……长篇累牍式的影像势必难以博得共情，因此要精简信息，设计故事，循循善诱。

偏向信息，则需要进一步凝练、整合要点，将机构概况、项目介绍、当下需求和未来发展清晰表达。可以将数字、时间轴、重要大事件等作为要点，一一用视频呈现；或者将逻辑严密的文本，转化为生动的动画，更易于“消化”。

两种类别的取向，就会划分出四个维度的视频类型。通过初步选择，对自己的视频有一个大致的归类，便于后续的执行、制作、传播。

02 公益视频，是为了讲好故事

讲公益故事不是为了娱乐、不是猎奇、不是卖惨。

公益故事的核心是动员。只有在情感上认同，受众才会持续关注；在深层价值上认同，受众就会开始改变：捐一笔善款；成为一名志愿者，或者号召鼓舞更多人参与……

那么如何用视频讲好公益故事呢？

首先，要从“我的故事”引入。这个环节需要大量的“细节”，越丰富，观众就越相信。故事足够真实可靠，人们就会走进故事情景之中。讲述者一边真情实感地流露，充满温情地回忆，再穿插具体场景中的动作与画面，临场感十足，“我的故事”跃然于屏幕上。

其次，讲出“我们的故事”，增强关联度。面向哪一个群体，就要充分考虑他们的立场。

例如，视频的目标受众是乡村教师，表达的策略就是跟他们站在一起，突出其在故事中的核心位置，说出乡村教师最挂念的事情，包括学校基础设施、学生健康问题、素质教育质量等等，进而展现“我们”的态度与做法。这样，目标受众就会进一步认同、支持，能够在后续合作中更积极配合。

再次，用“现在的故事”，呈现改变正在发生。这个呈现的框架就是：挑战横出，困难重重——直面挑战，解决困难——坚持不懈，有所成绩。通常情况，采用“先抑后扬”的方式能充分调动观众的心绪，让观众更好感知项目或者机构的优势，更愿意去相信，去帮助。

最后，在铺垫了很多内容，讲完了故事以后，动员、倡议可以正式登场。它可以是号召更多人成为项目的志愿者，或者成为机构的月捐人；顺着影片的情感线索，它也可以是凸显一个“理念”，诸如“让更多人关注到乡村儿童的阅读”、“让更多人看到农民工、外来务工人员，并心存感激”等等。

03 讲好故事的“套路”

拍摄视频与撰写文章类似，需要有结构、有“套路”。

在明确了视频的大类方向，以及叙述故事的基本手法以后，我们可以更进一步地梳理内容，聚焦要点，结构化呈现。

如同“数学公式”，在公益影像视频结构表格中，我们可以从项目、机构、品牌3个层面出发，对应介绍、招募、筹款3个最大的需求，自然而然地划分出9个主要类别。如何用短平快的结构套用到视频制作中呢？

例如在“项目+介绍”宣传片的视频中，我们可以采用“发现—改变—动员”的结构制作。这里的“发现”可以是受众的痛点、社会的需求点，也就是该公益项目的起点。然后接着说，该项目在解决问题上用了什么形式，做出了什么改变，取得了什么成果？最后在结尾的时候，我们就做出动员的号召。

套用该视频结构，与之前“讲好故事”的手法类似，但这是更为具象的项目介绍方法论，能更精准地满足需求。

又如，在“机构+招募”视频制作中，我们可以套用“意义+挑战+招募”的内容结构。首先，从机构成立的“意义”出发，让受众了解机构的愿景、使命以及初心。然后表明目前面临的挑战与困难，需要更多志同道合者的加入。与此同时，设立一个在3-5年内预期达成的目标。最后，发出机构的招募号召。

而在“品牌+筹款”视频制作中，从理念，到改变，再到筹款动员，要侧重情感的渲染，让受众认同品牌价值，进而支持项目行动。

04 视频制作流程一览

从前期需求梳理，明确目的，梳理内容，到中期统筹拍摄，策划脚本方案，收集素材，再到后期整理素材，剪辑修改，这就是一则视频的生产流水线。

A前期需求梳理

l 确定视频传播目的；界定视频受众

首先，制作视频需要明确需求，具体想要达到什么效果？在之前视频类型分析、结构套路盘点中，已经罗列了视频的大致需求，包括公益理念传播、品牌传播、机构宣传、项目招募等等。

其次，受众的优先级排序至关重要。目标受众可能是政府机构、合作伙伴或者是企业、基金会等资助方，也可以是面向特定群体进行传播。

如果没有确定核心受众，那么一则视频是难以表达清楚的。很多机构的需求太多，想宣传A、B、C项目，又想得到资助方认同，还希望提高行业声誉，最后产出的视频很有可能就是“大杂烩”。结果导致无论哪一方的受众看完，他们都记不清说了什么。

l 梳理核心内容；明确使用场景

针对不同的核心受众，视频需要按照其优先级排序，侧重展示相关信息。例如，有的社工类组织重视政府方的意见，因此会突出党建部分信息的呈现，有的公益机构重视资助方的意见，会在财务、审计等方面十分看重。

在此引导之下，我们就可以梳理重要内容，有主有次。同时，建议视频的关键核心信息一般不要超过三个。

视频要在哪里传播？这是一个重要的问题，不同的使用场景决定着视频的后续传播。

如果是想在短视频平台，例如抖音、快手上发布，视频的节奏就要更快，内容也要更精简。如果是想在线下场景，例如年会中使用，那就需要充分表达清楚，短平快并不是很合适，4-5分钟都没有问题，因为在这个情境下，多数观众是会聚精会神看完，并且或多或少会产生昂扬的情感。

因此，预设的传播场景，决定着影片整体的策划设计。

l 视频拍摄预算以及计划成片日期

机构要根据自身需求，确认项目的整体拍摄预算以及计划成片日期。对于有一定长度的宣传视频而言，一般建议预留1-2个月的时间，包括了前期策划、反馈修改、拍摄统筹以及后期剪辑制作等。

B中期统筹拍摄

l 根据策划方案制定分镜脚本

在拍摄制作的过程中，公益组织可以与外部专业组织进行合作。双方通过调研与沟通，对拍摄地踩点，选择出镜人物，策划故事线，撰写分镜脚本。

多数公益机构制作视频，是为了展示过去的成绩以及项目案例，不可避免地，过往的素材留存就会派上用场，并以特效包装的形式嵌入到影片中。

但是，很多机构并不注重素材的积累，也很难再去补拍，就会导致“项目回顾”这部分显得很苍白，没有生动的画面，只有旁白叙述。所以，机构一定要留意素材搜集与整理，以便日后的宣传。

l 什么素材才有用？

筹办一次培训团建，我们能够积累很多素材，比如团队照片、笑脸视频、活动感言等等；举办一场项目活动，可以拍摄项目地的空镜，再拍摄人群的“大场面”图片进行鲜明对比，也需要项目领导相关图片和视频等等……

上述的素材只是参考的一部分，我们要多多留意值得记录的画面，哪怕无法用专业设备拍摄，直接拿手机拍一张清晰的照片也是可以的。照片可以多以横屏为主，会方便后续处理。

随手记录，随时归档，积累素材，高效传播。

l 统筹工作的要点

做好服化道准备、人员安排及出行食宿安排；

需要合作机构协调出镜的人、物、活动（拍摄统筹）；

实地拍摄，按照脚本设计收集影像素材。

C后期剪辑修改

剪辑视频是一个专业的活儿。

首先，及时整理影像素材，对于进行拍摄的人物专访片、场景拍摄、空镜、志愿者等做好分类。

然后，依照分镜脚本的框架，进行初稿剪辑，进而调整画面内容、字幕、音乐。最后，对影片细节调整、包装、调色等，确认终稿，输出并项目归档。