作为一名资深媒体记者，顾右左关注公益多年。他认为：对于一家新成立的公益机构或公益机构新建立的团队来说，如果有长远发展的规划，在机构传播方面，有三件比较着急的三事要抓起来。分别是：品牌管理、传播架构、舆情危机应对。其中，首要做的是品牌定位。

“道”与“术”缺一不可。续《你的传播需要什么图片？》和《公益传播，从一篇好的新闻稿开始》后，如何确定品牌定位，制定品牌传播方案？

（本文在原文基础上进行整理，略有删减。仅代表个人观点，不代表本机构立场。）

元旦前，应中国基金会发展论坛鸿鹄计划之邀，为其学员讲课。鸿鹄计划是为基金会新任和后备秘书长量身打造的成长体系，为他们提供一系列课程，当然包括传播。

中国基金会发展论坛工作人员邀请我时，我有点吃惊，不知道讲什么。关于传播方法论，我一直在讲一些基础技术，希望能够帮助到有需要的人和机构，但这似乎与秘书长有点距离。不过，对方问了我一个问题：“你觉得基金会秘书长新上任最要紧的事是什么？”

我想了下，说：“开门三件事：品牌管理、传播架构搭建和舆情危机应对。”

于是就有了后来鸿鹄计划的一堂线上课。

01.

「易被忽略的“第一件事”」

对于一家新成立的公益机构（尤其是基金会，更有资金保障）或者公益机构新建立的团队来说，如果有长远发展的规划，在机构传播方面，我认为比较着急的三件事要抓起来。

这三件事分别是：品牌管理、传播架构、舆情危机应对。

首先谈品牌管理，这其中首要做的是品牌定位。

品牌定位是最容易被忽视的一件事，但我认为它恰好是排在第一位的。

关于品牌。质兰公益基金会的陈楠写过一篇文章《战略、品牌、传播策略，傻傻不清楚？》，其中谈到了品牌的基本概念，我基本赞同，因而我就直接照搬此文的内容。

首先，此文引用了商业领域对品牌的一种定义：

品牌是存在于客户心目中的稳定、一致、积极的联想……人们对于品牌的体验不仅仅是功能性的产品和服务，同时还包括感受与联想。

——WendyGordon,

MarketingandResearchToday

接着，谈到公益领域的品牌：

“对于公益圈，品牌需要说清的是：我是谁、我从哪里来、我要去哪里。借助品牌的定义，能清晰地告诉受众，你的机构或组织在大的生态位中处于一个什么位置，在解决什么样的社会问题，缘何这个问题成为了你的使命，你希望以什么样的方式去解决这个问题，以及其中你的理念是什么。”

假如基本认同这个品牌的定义，那我们可以看到：

一、商业品牌与公益品牌在基本涵义上是共通的。公益机构要提供产品服务，也要说清楚自己的使命、理念和方法，想办法增强受众（受助对象、倡导对象）对机构品牌的感受与联想。

二、品牌与使命、愿景相关，所谓的“保安三问”所涉正是机构存在的终极问题。因而，对于公益机构而言，品牌并非只是传播要解决的事情，它在工作体系中的生态位是最高层级的，一定程度上是源头的一部分。

有鉴于此，我们可以思考这些问题：

所谓“铁打的基金会，流水的秘书长”。一任秘书长，任期最终能留下的价值是什么？当新的秘书长走马上任，前任的管理模式和工作体系有可能会被全盘或部分否定，然而，机构的使命、愿景不会轻易改变，对品牌的强化不会轻易被抹去。

品牌的强化或许体现在项目成效上。例如希望工程，其在上世纪90年代产生的巨大价值不会被忘记；或许体现在机构视觉上，例如人们对“母亲水窖”项目贫困母亲在干涸土地上挑水的照片印象深刻；或许体现在行动上，例如绿色和平在海域与捕鲸船对抗……但前提是，机构有相应的品牌定位，它决定了你该做哪些事，不该做哪些事。

“我们的品牌是我们组织最大的资产，它将每个人紧密联系在一起。”

——世界自然基金会美国分会首席执行官

马西亚·马什（MaciaMarsh）

品牌与管理高度相关。假如在“开门”之初对品牌进行定位，那么，后续的工作如搭建传播架构、舆情应对等，都会省不少力，机构内部及相关方的传播参与机制也会更加健全。

然而，现实是，这“开门第一件事”往往被忽略，“门”是关的。

02.

「我所认可的IDEA原则」

公益机构的品牌与商业的品牌在基本概念层面相通，但并不意味着两者是一回事，毕竟两者性质不一样。那么，究竟有没有专属于非营利机构的品牌论述？答案是有的。

我搜集了相关资料，较为认可的是IDEA原则。这里推荐《社会创业家》杂志2012年12月，在其封面专题转自《斯坦福社会创新评论》的《非营利部门品牌管理中的IDEA原则》（文/娜塔莉·凯兰德（NathalieLaidler-Kylander）、克里斯托弗·斯通（ChristopherStone））。

这篇文章开宗明义地指出，越来越多的非营利机构，其品牌战略已不再局限于品牌筹款，而是“探索品牌更为深远和战略性的角色——既可以推进宏大的长期社会目标，又可以加强组织的能力、内部的认同感和凝聚力。”

我之所以推崇IDEA原则，是因为它清晰地描述出品牌对于非营利机构的重要作用，其中一个要点是：“机构内部定位与外部形象达成一致，并符合机构的价值观与使命。”也强调，通过内外部达成一致的路径建设品牌。

它用“品牌之链”的概念定位了品牌的位置：“品牌嵌入机构战略，而机构战略又嵌入机构的使命和价值观之中。”

IDEA原则包含品牌整合、品牌民主、品牌伦理和品牌亲和力。（编者按：「公益品牌 IDEA」的概念框架，其 4 大原则分别是：品牌整合(integrity)、民主(democracy)、伦理(ethics)和亲和力(affinity)。）我最为欣赏的是“品牌民主”。

在移动互联网时代，社交媒体发达，一家公益机构不可能像过去那样完全控制自己的品牌。在这一背景下，品牌民主的提出，改变了传统的品牌管理方式，提倡参与式的品牌管理方式。

它将对机构品牌的规范性表述作为基础，鼓励员工进行个性化的理解、诠释和表达。

换成我们可以理解的方式：品牌不再只是领导和品牌部门的事，而是与每个员工紧密相关。民主，意味着大家都参与，因而每个人都是品牌的体现。这也是“机构内部定位与外部形象达成一致”的重要实现方式。

举具体的例子：

以南都公益基金会为例，该基金会通过IDEA原则进行品牌定位，内部有一本“品牌白皮书”，其品牌内涵有有3个关键词：民间立场、专业素养、创业家精神。

这3个关键词可以对应到每一位员工身上。无论是决策者、项目执行官员、财务、行政，都应当且可以体现出这三者——

假如你是资助的决策者，那么，你是否站在民间立场上？资助是否是专业的？资助的实效和创新在哪里？

假如你是财务工作者，有没有为民间公益机构中的资助对象提供便利和帮助？是否具备专业的技能？是否创新地解决了某些实际问题？

假如你是……

这一切，与品牌相关，也与管理中的决策、考核等紧密相关。因而，品牌管理可以内化到机构管理之中，成为所有成员的某种“共同契约”。

在南都的品牌白皮书中，对内传播被称为“活出品牌”。在这样的管理方式之下，员工可以在品牌基础内容上进行个性化演绎，向外界交流和传播机构的使命、战略、工作以及价值观。因而，在调研出访、行业会议、伙伴合作、发布信息等多个方面，机构的品牌有了多个传播的“触点”，能更好地散布机构的品牌内涵。

对外传播被称为“传递价值”。品牌民主并非只与内部管理有关，它提倡品牌民主的机构既不监视其品牌的使用，也很少打压未经授权的品牌图标，而是采用参与式的品牌管理方式。

03.

「如何制定品牌传播方案」

并非每家机构都具备制定品牌白皮书的资源和条件，我认为，制定一个品牌传播方案是可行之策。

我把它称为“方案”。这不是一个文件，而是包括品牌描述、传播策略、路径方法等在内的一套传播机制。君不见政府发布政策以“方案”“意见”为题，也是这么个意思。

如何制定品牌传播方案？要从品牌定位出发，可以依据IDEA原则进行尝试，也可以依据其他理念和经验摸索方法。我非品牌专家，仅从个人观察层面建议，应注意几个重点：

一是借助专业团队的力量进行此项工作。

二是借助商业领域品牌定位的方法，体现非营利机构特点。

三是需调研和反复讨论。

调研要搞清楚机构所处的传播环境是什么样的，掌握机构内外部对机构品牌及传播的认知状况。

例如，通过对行业中的对标机构进行桌面调研，分析彼此的异同，通过多方面对比，助力自身传播策略的制定。

假设你所在的机构是一家基金会，那么，可寻找该领域或行业中体量、业务、运作模式类似的其他基金会，以及影响力在一个级别的基金会进行对标，通过桌面调研看看这些伙伴们如何开展传播。

又如，通过对机构内外人员的深度访谈，搞清楚机构的品牌形象如何、内外部认知是否有差异等。仍以基金会打比方，可以访谈机构领导人、理事会成员、项目工作人员、外部合作伙伴、媒体伙伴等内外部利益相关者，获知他们对基金会形象的认知以及期待。在此基础上总结提炼出要素。

只有了解清楚自己在内外部、行业中的“位置”，才能在此基础上做SWOT（S即优势；W即劣势；O即机遇；T即潜在威胁）分析，进而对品牌传播方案的制定事先有一个清晰的、共性的认知。找到问题，提出解决方案。

这件事做得越详尽和系统，就越接近品牌白皮书；反之则能形成一个品牌传播方案的总述。

至于制定机构传播策略，应清晰地定位受众、设立传播目标并规划如何实现。要知道，面向政府机构、捐赠人、合作伙伴和泛公众的传播策略是不一样的。当然，品牌传播的受众往往不止一类，但受众是有主次的，据此分配传播资源有助于形成精准的传播策略。

传播方案如“母体”，传播策略据此而生，在不同阶段有不同侧重点和方法。这就需要下一步好好地规划了。

此外，建议全员参与梳理品牌传播的核心信息，搭建“核心信息房子”，将品牌与业务融合为一体，并形成传播手册，这也有利于对外传播时统一口径。