为什么说公益传播很重要？

疫情常态化环境下

如何做好项目筹款？

7月15日下午，深圳市中国慈展会发展中心受邀召开2020年中国互联网公益峰会-平行会议。本次平行会议特邀深圳国际公益学院教授匡冀南和南京工业大学浦江学院教授侯印国两位专业讲师，与慈善同仁们共话“如何做好99公益日的传播和筹款”。

疫情影响下，怎么做好项目筹款？

匡冀南教授指出，国内目前筹款环境存在公众筹款占比少、竞争对手众多等现状，若要提高筹款竞争力，不仅要在策略制定上下功夫，还需明确项目定位及目标受众。在筹备“99公益日”时，一是要注意规避误区，做到知己知彼，扬长避短；二是目标和策略制定需以现有资源为基础，深耕专业领域；三是按照优势互补原则，细分团队分工，避免把团队经营成“作坊”。

用户为王的时代，公益传播该怎么做？

南京工业大学浦江学院侯印国教授从公益传播角度出发，全面分享了社会组织备战99的传播实战技能。侯印国教授表示，对于社会组织而言，公益传播已成为“刚需”，不仅需要把传播列入长远规划，还应进一步树立情感意识、个体意识、策划意识和美感意识。

他强调，互联网时代早已不是“内容为王”“渠道为王”，而是“用户为王”。99公益日要获得很多筹款，得学会感动别人，学会站在捐赠者的角度想问题。在项目传播策划时需要“跳出策划谈策划”，突破项目本身的局限寻找切入点，才能让策划更具活力、更具吸引力。

为整合行业专业资源，解决公益伙伴在项目设计、项目众筹、公益传播等方面的难题与困惑，中国慈展会特联合行业专家开展“云问诊”活动，精选观众互动提问，邀请与会嘉宾“线上问诊”，分享实操技能。

本次云问诊环节，两位嘉宾针对99公益日项目运行问题进行了专业解析，不仅给出了框架规划的思考方向，更从实际操作层面提出众多实用性强、可行性高的专业指导，精准实用、干货满满，让与会观众大呼受益匪浅。

以下是慈展会云问诊环节问答摘录。干货满满，码住！

Q1

侯印国：

我简单地提三个建议：

一是宣传前置。在进行项目设计或项目规划前期，要有传播意识，要设计一些利于媒体宣传报道的点。对于媒体来说，公益项目众多，且趋同性强，很多公益的感人故事已多次使用，对于读者也可能存在审美疲劳。所以，在前期项目开展过程中，要设计凝练宣传点，在关键时刻让媒体有宣传素材，我们把它叫做宣传潜质。以往，常常把宣传放在项目后期，因为传统观念是我先要把项目做好，项目做好是我的全部，项目做好的基础上再进行传播，我觉得我们可以做一个小小的思维转换，这是第一个建议。

二是个体意识。怎么样才能发挥媒体优势？就是要有媒体感兴趣的话题。而话题往往来源于项目个案。我们要抓住一个个具体的、精彩的事例来带动媒体传播，这叫做挖掘个案。因为整个项目涉及的方方面面很多，能挖掘出的具体个案也非常多，要让这些个案成为与媒体衔接的重要内容。同时，要意识到媒体宣传多并不等于影响力大。在互联网时代，最终决定权在网友手中，你会发现很多媒体的官方账号例如微博、微信等，本身的流量也非常少，反而是要需要可传播的事件来带动流量。

三是构建自己的媒体王国。对于公益组织来说，媒体的介入非常重要，但不能把所有的期望都寄托在第三方媒体上。美国的公益传播学者特别强调一个理念，叫做“构建自己的媒体王国”。换句话说，就是要把自有的宣传平台建设得更加有力，所以虽然我们的题目是在讲如何发挥媒体优势，但我们可能也要更加重视构建自有的宣传平台，自有媒体的建设对于机构本身而言有着长效作用，而建设好自有宣传平台需要长期的、有规划的投入。

匡冀南：

我从另外角度分享三点：

第一，中国互联网发展基金会在开始宣传前要树立一个形象。所谓树立形象，不是想变成什么样，而是在人家眼里该是什么样，要把自己变成跟人们期待值相符的样子。

第二，学会扬长避短。在大家的认知过程中，提供专业的解决方案和服务，用与社会需求对接的方式去对接企业资源，应该是你最擅长的部分。对你来说，具体操作项目不一定是你的长项，如果可以做到这一点，你获得的效果就变成扬长避短，在这个方面可以做更深度的开发。

第三，与中国最顶级的互联网企业进行顶端合作。作为公益领域中懂互联网的基金会，当然有资格、也应该与腾讯、阿里巴巴、京东这些知名互联网企业进行战略合作，看看你们能为社会做什么，看看中国公益行业应该在互联网方面怎样与你形成匹配。这些方面是你独特的、别人不可替代的优势，这个是真正在做战略策划时，对战略地位的树立。

Q2

匡冀南：

我个人认为，环保项目是最难筹款的项目，而且在所有的“99公益日”项目中筹到现在这个款额已经是非常不容易了，为什么这么说？

在这点上，无论是个人还是企业，难得地出现观点高度一致。比如说我花钱捐助某个孩子，那个孩子有了变化，你可以看得到，帮助治病，帮助科研都会有进展。但环保项目的变化太过长线，人们很难在“99公益日”的那个瞬间，在一大堆非常感人的故事中去挑环保项目，而放弃那些思考路径极短的感人项目。这个对人们道德标准层次的要求过高，而且不适合互联网在极短时间内做选择的习惯。所以在传播上，如果我们再把全国全年的力量去打99公益日这3天，我觉得是叫做以己之短对敌之长。

我的建议是，其传播的标志性非常强，不管是热带雨林、西双版纳，还是亚洲象，都有非常强的标识感，完全可以找到合适的企业谈长期合作。在某些项目上形成专属的合作，而不仅仅局限于99公益日众筹。因为企业有需求，需要树立关注环境的良好形象，可公众不一定需要。大家需要同时关注99公益日筹款及日常筹款的布局，在99公益日之前的策略布局，可以当成一个为塑造项目的传播行为而不单纯是一个筹款行为，更重要的是筛选与现有资源匹配的利益相关方，直接去沟通洽谈。

侯印国：

我非常赞同匡老师的一个观点，就是这个基金会本身标志性很强，所以要打造一个有意思的品牌，更重要的是扩大粉丝团。我有这样三个方面的建议：

一是加强品牌。在互联网时代，品牌的建设和加强，往往是要把品牌故事化。

二是传播要抓住重点，讲好一两个故事，在这一两个故事里抓住一两个亮点，把它细化到比较精致的程度，把这个故事讲好。

三是抓住短视频趋势。基金会所开展的一些项目，特别吻合现在互联网传播的短视频这一形态，可考虑在短视频传播上投入更多的精力，以短视频形式讲述项目亮点故事。

总而言之，希望能够扩大粉丝团，来扩大粉丝基础，把对于亚洲象、雨林感兴趣的粉丝们吸引过来，然后在99公益日的时候能够通过他们的关注和影响，带来更多的捐赠，包括对于他们捐赠习惯的影响，这个可能也需要在传播的过程中进行一些引导。

Q3

侯印国：

我觉得要开展公益直播当然是没什么问题，但是公益直播只是众多传播形式中的一种，并不是说想做马上就能取得很好的效果，运营好一个公益直播平台实际上是非常非常困难的。在传播中我觉得更重要的有两点：因为助老和助学是非常非常传统的项目，传播实际上面临极大的挑战。我们的关注不应该在渠道上面，而是要关注怎么样吸引阅读者。

在这个方面我有两个建议，一是传播内容一定要做到吸引读者关注。一个关键点就是要给人希望，对于捐助者来说，他是希望他的捐款能够给这个世界带来改变。在公益传播中一味卖惨的项目虽然也能触动很多人，也符合我们刚才讲的情感原则，但是筹款力度不一定强，反而是那些视觉或传播文案能够给大家带来希望。经典例子就是希望工程那个大眼睛女孩子，女孩子眼睛中有新的憧憬。现在我们在具体选择传播规划的时候，一个重要的意识就是说要给人希望。

二是要讲好故事。对于我们公益传播来说，要讲好一个故事，往往是有这样的几个特点：比较简短、开门见山、个人化、真实感，富有冲突。因为我们是一个非常传统的项目，所以讲好故事对于我们来说那就格外重要。

匡冀南：

第一，把直播变成可以被看的、很美好的、能够让眼睛吃冰激凌，让心灵坐沙发的东西。先别管内容，形式上你能不能做到这一点，这是第一要务，直播有直播的规律，看直播第一眼看不到内容，更多的是形式。你的主播漂不漂亮，声音吸不吸引人，有没有比别的主播更具感召力，而且是在前五秒就能传递出来的感召力，这个比一切都重要。如果能做到，我们就从这个方向做，很可能就会带来很多意想不到的效果追求，可以实现很多在传播上的弯道超车。如果没有，那也绝不因为内容好，看的人就一定多。

第二，我觉得这种相对来说没有太多标志性的项目，但是又很感人、非常容易理解。因为助老也好，助学也好，都是瞬间可以理解内容的东西，是可以利用99公益日这样的情况，向更多的公众做传播的。因此缺的可能仅仅是对互联网传播规律的把握，对99公益日玩法和背后逻辑的认知，以及资源和渠道链接的能力。那我的建议就是，去找有实力的公募机构合作，通过合作发挥项目“可以瞬间被理解”这一优势，这刚好符合99公益日的传播规律。所以用好它，用足它，甚至把一年中主体的预算都花在这儿，都是比较合适和值得的。

在会议最后的互动答疑环节，两位嘉宾还就“公益项目应该如何突破“杀熟”式的筹款方式”“互联网公益面临信任危机，如何重建捐赠人信任”“如何经营志愿者团队”等进行了分享，他们表示，在互联网时代的大背景下，真正的筹款方式需要找到项目的使用价值，进一步提升项目传播力，真正解决筹款困难的问题。同时，公益项目本质在于服务性、在于解决社会问题，只有这样才能真正获得信任，从根源上解决信任危机。

以上问答实录仅代表作者观点，不代表本平台立场。

公益之路是漫长的，

是充满挑战的，

更是值得探索的。

正如陈一丹在2020中国互联网公益峰会上演讲所说的，互联网公益已将亿万人的点滴善意汇聚成了爱心洪流，未来期待广大公益伙伴能更好运用众多互联网公益平台的特有优势，发挥各家所长，坚定人心深处的善意，坚定信心，同舟共济，向阳而生！

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