在开启今天的这个问题之前，我们先来看两张图。

       这是最近北京地铁里号召大众积极献血的公益广告，乍一看十分吓人。

       我们再来看一看别人家的公益广告。

      “你可能是某人的超级英雄。”既点出了献血的意义，视觉上也给人很深的印象。

       经常有人会问这样的问题：“为什么好看有创意的公益广告大多是国外的呢？”

       这个问题会不会以偏概全？又或者是对国内的公益广告有什么误解？带着这个问题，我们做了一次国内外公益广告调查分析。

公益广告的国内外现状对比

       首先，我们来看一下如今公益广告的国内外现状。

       20世纪40年代，国外就出现了公益广告，有资料表明：经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国。除了公益团体，许多企业开始关心社会，或唤醒人们重视家庭关系, 或强调环境保护的重要性。公益广告从而在受众心目中塑造起企业良好的形象，公益广告占到企业广告发布的40%。

       而在中国，公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创作公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，大致是中国公益广告事业发展的现状。

       现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。

国内外公益广告真的不一样吗

       在研究过程中，我们随机抽样分析了60个国内外公益广告。 这些公益广告的时间跨度在2006年到2014年之间，广告发布分别属于官方、企业和公益组织等等。内容涉及社会生活的各个方面，大体属于社会文明、社会问题、政治宣传、节日庆祝等方面。

       我们的调查虽然样本少，但分析的内容特别多。在这里，我们尝试对国内外同类型公益广告进行了差别分析。

       （注：所有数据来源都是我们小组成员辛苦调查分析的结果，样本抽样不足，可能分析得不够准确，仅供参考）

       一、从广告功能方面分析

       国内外公益广告差异最大的是教育功能这个层面，差异一般的是社会关怀层面。舆论导向和文化传播方面的公益广告国内较少出现，从图上看，差异也是相对较大的。整体来说，国内外公益广告在隐含的广告功能方面，国内外差异还是较大的。

       二、从广告类型方面分析

       如图所示：国内外同一类型公益广告中差异最大的是社会文明类（例如垃圾回收、关爱老人、系安全带这些），占到了20%。其次是社会问题类广告。而国内外健康类广告差异一般，不是很大。节日类广告因为数量不多，所以体现的不是特别明显。

       三、从广告特征方面分析

       如上图所示：从公益广告的广告特征方面分析，差异最大的是情感类和感召类的公益广告。比如说在酒驾广告中，国内的公益广告可能就会采用劝解或是发布条令的方式来表达，但国外个公益广告就会表达出酒驾的后果是什么，用比较严重的后果来预见酒驾的危害。

       所以，从这个意义上来说，差异较大。其他特征的广告差异性就比较小，由于传达的内容几乎相同，所以导致表现方式的局限性，差异性自然就不是很大。

       综合以上三点：无论是从广告功能、广告类型、还是广告特征方面看，国内外公益广告的差异都是有针对性的，并不是所有同类型的公益广告都有很大差异。

       例如从广告功能方面看，国内外广告在教育功能上就有很大差异，但是在社会关怀上差异性就一般。同理，从广告类型这方面看，国内外广告在社会文明类的广告上就有很大差异。

       有些国内外的关于社会文明类在广告宣传中，它们的重点会不同。例如乱丢垃圾来说，国内会表现出乱丢垃圾的后果和造成严重的环境污染，但国外就会主要展现合理回收垃圾，进行再加工，把它变成一些公共设施，以此来展现垃圾的再生能力。这就是国内外广告看起来差异较大的一个原因。

一些案例

《 记住我的乳房 》

      《记我的乳房》是我们调研的60则公益广告中，最具有科普代表性的一个。它以一个女孩的视角和口吻，通过读作文的方式来“记我的乳房。”女孩讲述了从11岁发育开始，乳房的变化和症状，直到长大之后乳房的生长情况。由于母亲的乳腺癌，而只是小女孩对乳房生长情况异常敏感。由此，母亲给出了“护乳五大秘籍”。最后以一句：“这就是我的乳房，你的呢？”来结束整个广告。

       这则公益广告形式新颖，第一人称来完全避开了第二人称在说到“乳房”这个相对敏感的话题时的不适感。在画面上，动画的手法在让人觉得眼前一亮的同时，也使“乳房”这个词“脱敏”。再配合既欢快又庄重的轻音乐，搭配萌化的文字效果，就形象很多也简单易懂了。

《英国交通安全公益广告》

       这则广告来自英国，是由政府出资的一则关于交通安全常识的广告。故事主要叙述了一家人，其中爸爸在平稳的公路上驾着车，格外惬意，女儿和妈妈则在一旁微笑着，幸福洋溢在嘴角。

       但是忽然间，爸爸的神情开始变得严肃并且紧张起来，似乎在极力躲避什么，接着女儿和妈妈仿佛也感觉到了什么，于是女儿迅速跑上前去，将手交叉在爸爸腰间，妈妈则把双手从爸爸肩头和腋下握住，就像一个质量超高的安全带。然后，面前的桌子被打翻了，东西都碎了，像是经历了一场大的车祸。当一切都归于平静的时候，那双用家人的手做的安全带无比出彩。

《超震撼酒驾公益广告之预见未来》

       这则广告采用倒叙的拍摄方法，先用酒驾的惨痛代价警示我们，然后一步步告诉我们意外尚未发生时是怎样的。广告选用真人拍摄更加突出酒驾后的可怕伤害，想要向受众传达社会性与义务性，用视觉传达的表现形式更加让观看的人感受到一种视觉的冲击。

       它与传统意义上的公益广告不同，有些公益广告看完会觉得感同身受有所感悟，但这则广告并不是想要达到感动的效果，更多是以真实的案例反映酒驾的危害，呼吁大家不要酒驾。

一点思考

       在美国，拥有 Advertising Council（广告委员会）这样的公益广告 NGO，媒体向 NGO 捐献广告时间和版面，由该组织进行广告的制作与推送。

       日本的公益广告体系也有大量企业参与合作，直接出资制作公益广告，利用合作传媒企业的资源推送，自己形成一套公益广告推送体系。

       发达国家的公益广告已成常态化，创意和制作也多由专业机构/人员执行，媒体也有规定的投放比例，社会各界也会在资源上给予奉献。因此，每年也都自然会诞生一批具有较高水平的作品。

       我国目前的公益广告还有很大一部分停留在政治宣传层面，忽略了广告基本的沟通效果。过于注重道德的约束功能，而忽略其引导作用。同时，我国公益广告的投放模式，尚未形成具体的规范机制，所以市场竞争也较为混乱，各个主体各自为战。

       因为这次调查，我们看了上百条公益广告，有时震撼，有时落泪。国内的公益广告令人深思、美国的公益广告创意新颖，英国的广告低沉幽默，泰国的公益广告感人至深，台湾的公益广告温暖清新…….国家情势和历史文化环境的不同，导致了公益广告上出现的不同和差距。

       我国公益广告的发展正处于起步发展阶段。整体创意水平较弱，强硬的标语式、口号式广告比比皆是。

       但是从传播源头来看，人们喜闻乐见的是更有“意思”的公益广告，在欣赏艺术的同时，也希冀领略到公益广告的力量。

       如今，不少公益机构也在与专业的制作公司合作，希望可以产出更优秀的公益广告。我们也很乐意见到，中国的公益广告水平也能提升到一个高度，出现更多优秀的创意公益广告，让更多的人体会到公益广告的独特魅力，及其打动人心的力量。