分享主题：项目一箩筐，哪个最有品相？

       分享嘉宾：李哲 深圳慈缘基金会 秘书长
                         白薇  益起来社会责任机构 创始人

       主持人：范艳春 中国基金会培训中心 执行主任

       培训中心点评：

       邢杰老师在“秘书长必修课”的课堂上说，互联网时代颠覆一切信息不对称的行业。公益行业进入竞争时代。你如何能够脱颖而出？作为一位拥有丰富项目经验的秘书长，深圳慈缘基金会李哲做出了转型。从义诊到包虫病防治，再到“爱牧清虫”，项目插上了品牌的翅膀，拓展了其发展空间，拥有了更大的社会影响力，对社会问题的解决更前进了一步。

       为什么品牌能做到这一点？

       益起来白薇以隔壁老王的案例深入浅出地普及了品牌是什么，我们会基于什么目的去做品牌？它如何发挥作用？我们要为品牌做什么样的工作？尤其有意义的是两位以爱牧清虫的案例，分享在打造这个品牌项目上，是如何植入DNA，并又有哪些行为对其进行浇灌。

       有着一箩筐优质项目的秘书长们，也来看看如何打造自己的品牌项目吧。

       第一部分 品牌是什么？

       分享人：白薇

       品牌就是“隔壁老王”

       品牌本身是一个中性的词，没有好坏之分，如何把这个中性的词往正向推动，减少负面信息，这就是我们要做的。

       我想通过网络红人“隔壁老王”来给大家演示一下什么是品牌。

       “隔壁老王”好像是一个大家都很熟的人，相声、小品里常说你还是跟“隔壁老王”说吧，仿佛每个人生活里都有个隔壁老王似的。但他究竟是谁？他是个什么样的人？仔细想一想又没有概念。所以我今天想用为“隔壁老王”填充信息的方式，让“隔壁老王”在我们脑子里具像化。

       如果他是一个东北人，身高是1.76米、体重75公斤，35岁，职业是渠道销售，不抽烟不喝酒，基本上每个月读一本书;喜欢钓鱼，每个月要跟鱼友去比较远的地方钓一天鱼，有时候也会搞夜钓;老王每个长假都出去旅游或徒步，并且定期参与公益志愿服务,那我们对老王是不是就有了比较清晰的印象了呢？

       因为是销售，他语言能力肯定好。东北人，多少爱吹点牛。他应该是一个比较善良的人，至少愿意去做公益。他是比较健康的，从读书、钓鱼、不抽烟、不喝酒等信息里可以推断出来。有了这些填充，现在“隔壁老王”就不是一个说不清的人了。
   
       品牌其实就是“隔壁老王”。表面看它好像是Logo、商品名称、宣传册、名片等等东西，背后其实是一个人对一个产品或者一个组织很独特的一种感情。这个独特可以是正面的也可以是负面的，它是基础信息和日常行为叠加后给我们留下的印象。

       作为一个公益项目来说，基础信息就是我们的项目名称、使命、Logo、愿景、运行机制等，而日常行为可能包括我们的项目执行，对行业的参与度，财报发布的频次和质量、线上线下的活动、和利益相关方关系的互动等。这些综合到一起，会让大家感受到这是一个什么样的公益项目。

       品牌的DNA

       品牌的入眼、入脑、入心很重要。首先要入眼，要一次一次的出现在潜在客户面前，给他们脑子里烙上烙印，留下印象。但是光有印象还不行，要产生好印象必须还得用心。有了品牌的好处就是在人们做选择的时候，降低决策的成本。

       我们常说DNA，其实品牌也有DNA，也有基本的框架。就像一个同心圆，核心应该是基础信息，中间是日常行为，外延延伸出来是感受。
 
       首先是基础信息，就像“隔壁老王”的基础信息，这个部分是品牌的核心价值，它代表了三个字：我是谁。先给自己定位，你只要了解到了这些信息，你就已经知道我是谁了。

       第二就是日常行为，这个品牌会做什么样的事情、不做什么事情，要不断地通过增加自己的信息来传达。比如说宝马的CSR项目大部分是做安全，而奔驰的客户维护和CSR项目却是做艺术，他通过这些想去表达什么呢？就是表达他的品牌个性。给自己贴好标签后，再把标签的属性赋予客户。

       第三是感受。在做传播的时候，我们有一个概念叫接触点，我们需要通过接触点来覆盖每一个客户，只要有了接触的就会感受到这个信息。比如在商业中我们做丰富繁杂的VIS系统有什么用？其实就是要让它变成接触点，把品牌的感觉传达给别人。

       品牌培育

 
       设定好了品牌的DNA，让它按照预想的方向去发展，要让它长成一棵大树，是需要一个培育和实践的过程的。这个过程不可能很快。我们还要给它充分的时间做一些基础的工作，比如说把我们的基础信息更完善，我们的行为做得更有利于传播，把我们的品牌个性、基本功做好，比如说把财务报告、流程、机制这些东西做好。而且我想说有时候不管品牌再大、知道的人再多，它也一定是一个双刃剑，而品牌的传播会变成剑锋，你传播得越广的时候，一旦出现了问题，那就相当于会有更多的人知道,所以为什么大公司每周都要做舆情的监测，去分析他们现在品牌的情况。

       第二部分 “爱牧清虫”的品牌建设实践

       分享人：李哲

       “爱牧清虫”是一个针对牧区包虫病的项目。项目的缘起是因为2010年我们进行的一次从青海玉树到西藏昌都的牧区义诊，在那个过程中我们发现了很多牧区高发病症，包虫病就是其中的一种。这是一种寄生虫病，分为泡型和囊型两种。其中泡型包虫可转移到各种脏器和血液，俗称虫癌。而囊型相对好些，可以通过手术把囊摘除。遗憾的是那个区域是泡型包虫高发区域。我们救治的第一个姑娘才七八岁，但因为整个脏器都被虫卵覆盖，所以肚子像孕妇一样大。当时这个女孩子手术以后取出的大量包虫囊触目惊心，但那时她身体里的虫卵已经根本无法彻底清除，这个孩子现在可能已经没了。

       包虫病是人畜共患的寄生虫病，主要的宿主是狗。因为地方特殊的环境背景等原因，从源头进行控制和阻断存在很多难度，需要以政府为主导力量，作为民间力量的补充，基层健康宣教、养成良好的卫生、饮食习惯，防止病从口入是目前我们这个项目延展的重点。我们的项目执行是五大块工作，第一是义诊筛查，第二是针对特困家庭的医疗救助。第三是宣教培训，这块的投入是最大的，包括倡导健康饮食习惯，不吃生肉，不喝生水，勤洗手等等。从这些方面从思想意识方面不断强化。这一块面向所有的群体，孩子、老师、牧民，包括基层的医师等等。第四是基层督导，招募和培训更多志愿者来加入我们的宣教和督导体系。第五是项目监测评估，包括自检和外评。

       这个项目做了很多年，在牧民、当地政府和各方合作力量心目中已经很深入人心了，但因为之前的一些大病儿童医疗救助方面的经历，让我本身对传播是比较排斥的。我们去做项目从没有带过媒体，也没有请过专业的摄影师。在项目名称上，项目一开始叫“西部医疗巡诊”，这只是对事情的一个描述，一拍脑门想出来的。后来因为聚焦到了包虫病，项目名称改成了“包虫病防治项目”，也还是在说事，名字读起来也拗口。那么去年我们为什么想到要加大项目的品牌宣传力度呢？其实是在考虑用什么方式来触动政府加大对包虫病防治关注和投入的力度，所以想制造一点品牌效应，吸引广泛的公众关注，特别是政府的更多关注。

       如何有品牌效应？我们想首先得有个好名字吧。“母亲水窖”很多人不知道它是什么基金会做的，但这四个字非常深入人心。我们就想让我们的项目也有个好名字，让别人知道这个项目的存在，知道它在干什么。但这实际真是一个技术活儿，我们花费了很多心思去琢磨，直到去年认识白薇她们益起来的团队，并邀请她们打造了项目的名字和Logo，这才有了现在的“爱牧清虫”。

       去年6月底我们在西宁做了一个启动仪式，打上了大旗，拉起“爱牧清虫”的横幅。当时青海省电视台来了，政府及一些相关部门的领导也请来了，我才发现，我们的项目知道的人竟然那么少。有些领导非常惊讶地表示，居然北京的一个团队在我们区域干了这么多事，发表讲话时很激动。腾讯公益也派了专门的记者跟拍。我之前排斥宣传的原因是因为为了传播，记者可能会去折腾孩子。但是“爱牧清虫”的出发点、着眼点、总的项目运作形式是完全不一样的，它不注重个案而是要助力政府解决区域性面临的难题。所以我觉得可以破例。

       去年回来以后效果就非常明显。10月份的时候民政部、新华社等都主动来找到我，需要我对这个病的危害程度、我们做的一些事情、推动的效果等做一个精简的报告。年初民宗委和政协组织了联合调查组，到果洛地区做基调。上个月初的时候，俞正声在央视就发表重要讲话，国家要加大包虫病防治的力度。同时，不少民间社会组织，也表示有意愿关注并支持包虫病的防治公益行动，我们非常欣喜地看到这些力量的涌动，而我们仅代表了一支小小的民间力量，坚定执着地尽己所能。

       第三部分 “爱牧清虫”的品牌建设分析

       分享人：白薇 李哲
   
       其实做设计或者策划，很多时候都是一个双方激烈碰撞和充分沟通的过程，需要去猜对方想要的是什么，直到找到一个客户喜欢，专业人员也觉得从逻辑上可以准确传达信息的解决方案。这个过程就是在打造DNA，在做一些基因的重组。

       “爱牧清虫”我们做了一个分析的路径，认为想要传达什么样的情感其实是最重要的。品牌可以传达时尚或者各种各样的信息，但是公益的品牌有一个关键词就是爱。这也是为什么很多企业愿意通过公益做品牌活动跟公众沟通的原因，就是希望通过这种方式告诉别人我们做的事情不是单纯的一方获得，一方失去，而是可以让别人同样得到东西，他们需要把这种爱结合到他的品牌里去。

       “爱牧清虫”这四个字涵盖的寓意还是挺全面的。我们之前还有个创意是“青青牧场”，Logo是个可爱的大虫子，但是它跟在手术室里用勺子往外掏的虫子不一样，所以这个方案被否决了。我们是希望给人一些直观印象，告诉大家我们为什么要灭掉这个东西。合作伙伴们和公众已有的人群对“爱牧清虫”这个名字非常认可。去年当我们有品牌意识后，我为我们的每一个项目都集中起了名字，像我们的脊柱畸形叫“蝴蝶飞”，我们的复杂先心叫“慈爱心生”，以前都是大白话，脊柱畸形救助项目、复杂性先天性心脏病救助项目等，连简称都不好叫。

       但起名只是一个起点，这个事终于有了好听的名字，这个基因差不多算做好了，剩下就是传播了。我们专门给“爱牧清虫”注册了一个微信公众号，面向所有公众。以前这个项目是放到慈缘的平台上，但是因为还有其他的项目，很容易使关注“爱牧清虫”这个项目的人群不聚焦。所以为了使这个项目让更多的人知道，需要有一个独立的微信号。关于这个项目的所有的东西都要去传达，让别人感受到我们的情感里面包含的内容是什么，项目包含的内容是什么。你发射出去的是什么样的一种情感，对方能接收到就行，中间通过什么途径需要向专业的伙伴多学习。

       做公众号也好、微博也好，这都是技术层面的事情，关键是运营一个微信公众号，运营一个微博的核心和目的是什么？其目的就是要跟更多的人互动，不同的相关方有不同的需求，要分析你的相关方是哪几方，每一方的需求是什么，我们怎么用他喜欢和习惯的方式去跟他说话。大家现在把钱、捐款在整个的公益链条里看得很重，仿佛所有的价值都集中在钱上。但我们跟资助人沟通或者跟受助者沟通，最根本的根源在哪？其实更重要的还是共识和情感，你想做一个事情，他也愿意去做，这中间还有其他的能量在流动。大家都在说整合传播，怎么去整合？这是有技巧的。不同的人接收的信息内容不一样，途径不一样，甚至喜欢的强弱也不一样。有一个课程叫设计思维，就是教大家怎么进入对方的情境，让你尽快的换位思考，明白他人的需求。

       品牌DNA里不光是信息，还有行为和给人产生的感觉。如果我因为资源限制做的宣传活动没有那么多，那就让每个成员、每个志愿者喜欢这个组织，他愿意自己变成一个传播点，去给你做宣传。去年在十一座的沙龙上，原扶贫基金会杨晋做筹资分享，给大家讲述筹资2亿背后的故事。我觉得有一点是非常重要的，杨晋非常认真，她跟很多客户关系都特别好，其原因就在于她做事的职业化或者她能想到我怎么样站在对方的角度考虑，给人留下一个美好的印象，这就是品牌。杨晋说她见了客户回来以后，晚上下班之前会给他发个邮件说很高兴认识了你，从我们的交谈里我学到了一些东西，就是很实在，又不是很浮夸、流于形式那种。每个人觉得你对我很真诚，那我对你就要真诚。文化是由很多点构成的，企业经常会做企业文化手册CIS，CIS除了视觉管理还有行为管理。为什么要把销售人员穿的衣服、说的话等所有东西能做细就做细，就是这个原因。

       提问环节

       刘文华（圆恩空间）：很多人认为公益不应该打广告，不应该像企业那样把钱用到宣传上，包括很多大基金会都没有专门的宣传预算。对这个问题怎么看？

       白薇：我认为公益还有很多地方可以渗透。很多空余的广告点位公益组织可以对接上，反正人家无论如何不能让它是一个白窗，既然什么都可以放，那么当然也就可以放你的广告，这就在于每个公益组织关系渠道的建立问题。我觉得需要有一个联盟把媒介公司的这些闲余点位对接上。我这边正在跟几家合作一个项目，我们要做一个阳光行动，推动正能量、正向思维、正向发声的活动，我们需要他们的媒介，通过这种方式把这个平台搭建起来，平台搭建起来以后，后面输送的东西是可以慢慢转化出来的。

       还有一点比较重要，就是公益组织接触点的管理，接触点就是你跟别人对接的一些东西，比如说手袋。在你有了钱想做一些东西的时候，那就一定要做好，把你的品牌理念做一个准确地传达。品牌建设为什么需要时间呢？就是通过不断地积累，把这些东西固化地传播出去。

       另外现在不管是平面媒体、杂志、户外广告还是地铁广告，虽然价格比较高，但是很多商品、品牌已经不愿意往上投了，因为现在大家都转向互动营销、社会化营销了，叫“两微一端”，就是微信、微博、PPT。去年上半年还是前年下半年，在上海地铁有一次线下和线上广告互动的广告，就是你挥一下手就表示我同意，他那边的数据就增长一次，他的后台就会记录一个数据。所以你可以在一些广告里植入互动，把线下的这个人拽到线上来，他只要跟你互动产生关系了，他就会有印象。现在互动的工具很多，大家都用微信，你要做好这个，你用它做什么是很重要的。

       范艳春：我有一个问题，因为公益项目还是挺特殊的，不像牙膏那样的生活必需品，无论如何你总会从众多品牌中选择一样。但公益不一样，你投了很多的广告，但是对于大众来说我就是不做公益，我可以不选。而且我捐钱给你，我没有使用你给我提供的产品。

       白薇：做商业品牌也好，做公益品牌也好，你一定要看清一个现实，那就是“不是世界上所有的人都会成为你的好朋友”，你也没办法叫醒一个装睡的人。但对于那些有意愿做公益的人就面临选择，我的钱捐给谁。

       你有没有跟他建立联系就属于行为方面了，所以需要设定对关系人的管理和互动。所有的人只要和我建立联系了，我每周、每月或者每半年跟你沟通一次，证明我的存在。我们很多公益项目没有这个精力做，也没有在意这一块。品牌是有千丝万缕的东西，就像磁场一样你看不到它，你也无法说出它到底是从哪来，你也不知道它是怎么回事，但实际上你就受到它辐射了。其实对于公益组织来说最应该在意的是不要让捐赠人感觉我们是冷漠的。