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观察 | 饿了么推“无需餐具”出新招:外卖平台的“轻公益”方法论很成熟了

2021-03-29 11:07:57  来源:公益资本论  作者:蓝广雨     点击数量:2735

 

 

 

2021年3月12日植树节当天,外卖平台“饿了么”上线了一则创意公益广告,在一个H5页面里,顶流明星王一博“打来”语音电话,倡导订餐的用户在点外卖时选择“无需餐具”。

 

选择“无需餐具”下单后,用户可获得支付宝蚂蚁森林的“绿色能量”,这些“能量”可用于在蚂蚁森林里种下虚拟的树,根据支付宝与公益机构的协议,每当有用户种下一颗虚拟的树,公益机构也会在沙漠化地区种下一颗梭梭树,用于防止土地沙漠化。

 

 

事实上,饿了么在2017年9月就已上线“无需餐具”功能,截至去年底,平台累计送出无餐具订单4亿单。据测算,因少用的一次性餐具而减少的碳排放量达6400吨,相当于种植了36万棵梭梭树。

 

就环保倡导而言,饿了么此举看上去效果不错。目前,新世代是外卖消费的主力人群,据说“90后”占比已经超过了一半。他们热衷社交分享,喜欢新奇事物,普遍不喜欢有人一本正经地说教。想要动员这一人群,轻松有趣的公益参与方式或会收到预期之外的效果。

 

“公益资本论”观察到,近年来饿了么持续在消费场景中融入公益元素,推广“轻公益”的理念,引导大家生活化、娱乐化地参与环保和公益。

 

一方面,饿了么在公司内部进行机制创新,成立可持续实验室“RELAB”,推出诸如“可以吃的筷子”、“可以吃的咖啡杯”、“塑料瓶做的配送箱”等有趣的产品;另一方面,饿了么同时联合公益组织,联动商家、骑手和消费者也参与其中,以“捐里程”等方式推动线下公益活动的开展。

 

去年9月,饿了么将可持续实验室“RELAB”更名为“饿了么公益”,看上去,这是饿了么内部对其公益业务的一次升级。CEO王磊也放出了话:“将在环保之外承担更广泛的社会责任。”

 

 

1为什么“无餐具外卖”很重要?

 

 

2017年,外卖垃圾问题开始引起媒体、环保组织和公众的广泛关注,大量的塑料袋塑料盒产生海量“白色污染”,而一次性筷子的使用则意味着需要砍伐更多的树木。

 

其时,有媒体估算,中国的外卖平台每天有超千万级别的订单,全国每天丢弃一次性餐盒超过一千万个。时至2021,随着外卖平台客单量的进一步增加,这个数字应该有增无减。

 

2017年9月,饿了么推出了名为“蓝色星球计划”的可持续发展计划,并在APP上线“无需餐具”功能,允许消费者在平台下单外卖时,选择是否需要一次性筷子、餐巾等餐具。

 

在此后的几年里,饿了么的“无需餐具”功能一直有升级:2018年,联动支付宝蚂蚁森林,让用户选“无需餐具”时会获得16克绿色能量;2020年,是否需要餐具从可选项变为必选项,使用户在支付时看到“无需餐具”的提醒。

 

而到了今年植树节,饿了么邀请王一博以品牌代言人的身份进行公益倡导,显然是希望借助流量明星的影响力,让环保理念进一步破圈。

 

翻查资料,我们发觉饿了么还真为无餐具外卖策划了不少有趣的公益活动,比如,三年前的“世界地球日”前夕,饿了么某位策划脑洞大开,为一位选了最多“无需餐具”的用户实现全部免单。北京的郑先生喜从天降,他在半年内点了300单“无需餐具”的外卖,饿了么足足给他返还了13799元(见下图)

 

 

郑先生接受采访时说,和女友分手后,家里无人做饭就开始点外卖,因为选择无需餐具可获积分,积分能兑换优惠券,所以一直用。他说,这让他觉得很开心,“大家都生活在这片土地上,环保是每一个人的责任,要一起保护。”

 

 

2饿了么的“零废弃”环保闭环

 

 

可持续实验室“RELAB”是饿了么内部为应对环保问题而设的专门机构,负责联动平台商户、用户及环保企业,为外卖一次性塑料袋及餐具的循环和减量设计解决方案。

 

RELAB研发过许多有意思的小产品,比如“可以吃的筷子”“可以吃的咖啡杯”。作为一次性塑料餐盒和餐具替代品,筷子由面粉、黄油、冰糖、牛奶和水调配烘焙而成,可以食用。正常情况下能储存十个月,使用丢弃后一周内即可降解。

 

■ 一次性筷子替代品,可食用,可储存,可降解

 

目前,这款能吃的筷子已在上海普陀区的环保示范区内进行试点使用。

 

当然,我们不可能期待用户都把外卖餐具吃掉,相当一部分的外卖必然会产生垃圾,而垃圾回收也是一个大难点。

 

2018年7月,RELAB在上海落地首个外卖塑料垃圾回收试点项目,两个月内共收集了外卖塑料餐盒421公斤。经过一系列清洗和深处理后,循环再生出350公斤塑料颗粒,最终制作成21个多肉小花盆。

 

■ 饮料杯盖被回收制作为潮流单品

 

RELAB负责人曾谈到,饿了么希望在未来实现零废弃的外卖设计,“从前端看,考虑是不是有新型材料可以用,从后端看,是不是可以集中处置,回收饭盒等利用有价值部分,使其对环境影响降到最低,实现食物外卖的系统性闭环设计”。

 

 

3一个人走得快,一群人走得远

 

 

饿了么很擅长整合跨界资源,他们尽管有着闭环的思路,却并不打算单干。

 

2017年底,在上海市质量检验检测局的指导下,饿了么联合多家单位参与制定《上海市网络餐饮外卖包装团体标准》,推出全国首个环保包装团体标准。该标准的核心是“以纸代塑”,并于次年6月实施。实施之初,饿了么在上海投放了第一批100万个纸碗。

 

去年9月,饿了么宣布将可持续实验室升级为“饿了么公益”。此次升级后,饿了么开始联合公益组织,试图更大范围的整合社会力量。饿了么副总裁兼公益负责人刘晓菲说,饿了么公益关注的范围将延展到泛公益领域。

 

饿了么公益推出了“蓝骑士·挑战爱的里程”、“食物零浪费大挑战”和“环保潮品益卖”等项目,为平台的骑手、商家和消费者创造了很多公益参与渠道。

 

“挑战爱的里程”类似于捐步数,由骑手将送餐过程中产生的里程数捐出,每达到1.14万公里,饿了么便通过中国扶贫基金会为贫困儿童捐赠一份营养餐,包含一杯牛奶和一个鸡蛋。

 

■ 根据捐赠里程的不同,骑手可以获得不同等级称号

 

截止至2月底,蓝骑士们累计捐赠1687万公里,为贫困儿童增加了1400多份营养餐。

 

“食物零浪费大挑战”由饿了么携手联合国粮农组织驻华代表处发起,平台商家在专属页面上线“小份菜”和“半份菜”,倡导用户节约粮食。用户购买“半份菜”后,合作企业星展银行将向中国扶贫基金会进行捐赠,截至目前,已捐出6.6万份“爱心餐”。

 

据饿了么公益数据,上线小份菜的商家超过60万,他们将获得平台的流量支持,“一些餐厅上线小份菜、半份菜后,其订单量较往年同期,同比增长超过300%。”

 

“环保潮品益卖”则是将回收的外卖塑料和退役的配送箱皮,重新制作成环保包,并邀请明星直播义卖。每售出一件,饿了么将捐赠50元给阿拉善SEE任鸟飞项目,保护濒危鸟类及其栖息地。

 

 

2020年10月,饿了么联合设计师品牌Bronze Lucia、志愿者联盟、世界非遗泰山皮影传承人、餐饮品牌J-tea魔杰的茶等合作,以自闭症儿童画作、皮影戏形象和茶为素材进行跨界设计,吸引年轻人的关注。

  

■左图/设计中融入泰山皮影戏人物形象,皮影戏在我国已有两千多年历史;右图/饿了么与跨界IP《国宝的味道》项目、x J-tea魔杰的茶、Bronze Lucia合作,吸引青年关注中国茶文化。

 

 

4“公益资本论”观察

 

 

目前我们面临的社会问题复杂多样,充满未知,比如环境保护、教育公益等,一个公司,一个公益机构,甚至一个地方政府想独力实现有效的改变都是很难的,各个利益相关方必须统一战线,朝着同一个目标改善解决方案,从孤立影响力转变为集合影响力。

 

饿了么的公益倡导系列动作提供了一个很好的案例。我们可以看到,在饿了么的公益模式里,有流量明星,有时尚品牌,有政府参与,有对产业链的整合和改造,也有与公益机构的密切联动,他们的思路与眼界是非常开阔的。

我想,他们不会拒绝与任何一个有助于推进其目标的机构合作,也不会轻易给自己设限,他们显然是以目标为导向的。

 

我们知道,想要整合各方资源,集合影响力需要有一条清晰的主线,不然有可能在各个组织不同的文化、定位的干扰下偏离合作的方向。

 

而对于饿了么来说,这条主线是“轻公益”。“轻”的思路,配合互联网公司的运作手法,会产生很大的想象空间,诸如“可以吃的筷子”、给选无需餐具用户免单等脑洞大开的操作,其实还可以再有。

 

我们同时可以看到,饿了么的“轻公益”方法论已经很成熟了,他们联动公益组织以及产业链上的商家、骑手和用户,借助轻松有趣的公益形式,既有利于营造一种全民公益文化氛围,对用户忠诚度的培养也不无帮助,同时,对社区、环境也有利好,可谓多赢。

 

“轻公益”的思路,对于时下在苦思如何破圈的公益界而言,也有可借鉴之处,关键在于,得在泛娱乐化的运作中,保留严肃公益的内核,以最大化社会影响力。

 

 

 

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