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【观点】火热的短视频和直播,能否成为公益传播的破圈利器?

2020-06-29 11:13:49  来源:发展简报  作者:耿向顺    点击数量:684

 

    

近几年,短视频和直播突然变得火热,各类大小平台、无数自媒体人都涌入了短视频这个赛道,很快短视频和直播就成了一片红海,后来就在人们认为这个赛道已经没有什么机会时,自进入2020年以来,视频内容创作这一赛道,再次热闹起来了,万物皆可拍短视频,万物皆可直播,动辄出现播放千万、转赞评十万 的爆款短视频,也经常有视频直播带货XXX万的捷报出来,让人兴奋,让人羡慕,让每个人都想去尝试一下。

 

于是许多公益组织也开始摩拳擦掌、跃跃欲试了,想靠着直播和短视频在做品牌宣传和筹款方面取得突破。最近半年,我看到很多公益机构都纷纷开通了短视频平台账号,并且在一些主流平台做视频直播,比如抖音、快手、微博、B站、微信视频号等,但我翻看了全网,除了有官方平台资源推介、流量大V明星加持的情况,公益组织做的短视频、直播的播放、互动、筹款等效果大多不尽如人意,播放难上四位数,筹款转化更是低得可怜。

 

也有一些朋友一起讨论过公益组织该如何做短视频和视频直播,破一破公益内容传播难破圈的棘手问题。由于资金、人力、机构属性、团队专业领域等原因的限制,公益组织相对商业机构来说,对科技发展及应用、社会趋势、机会捕捉的敏感程度是相当迟钝的,等公益组织认为这是机会、是趋势的时候,通常已经不是机会和趋势,而是大势和现状了,已经不是一片蓝海,而是一片红海了。正如很久以前的众筹,后来的移动端图文新媒体,现在的短视频和直播,都是商业公司玩透了,公益组织才开始涉足的。

 

那么,2020年公益组织做短视频和直播,还有价值吗?还有必要吗?还能做出很好的成绩和效果吗?

 

我的观点有如下几个:

 

 

 

 一   不要犹豫迟疑,先做了试试再说。

 

 

视频形式内容,相对于图文、音频来说,能更直观地向观众展示出想要传播的内容,也不需要观众费力地去阅读理解,降低了接收难度,对受众来说,更加具体化、可视化、简单化、更友好,因此更有益于传播;而且现在短视频平台已经有几家巨头了,用户基数大,生态已经很成熟,推荐算法机制,可以帮助很多好内容实现大量曝光,因此视频内容,更可能成为爆款、出圈。

 

还有,内容由视频承载和传播,就是当下的大势,在一两年内是不会变的,除非再有技术革命出现另外的“时间杀手”内容呈现形式,比如《头号玩家》这样的新型虚拟现实互动承载形式,否则视频内容承载形式还会存续很长一段时间。

 

所以,我的看法是,2020年公益组织做短视频、直播形式的传播并不晚,依然有价值,依然有必要,依然有可能能做出彩,一定要去做了试试,先干起来再说。

 

没赶上最初的机会,也不用后悔和对未来放弃,现在其实并不该考虑该不该、要不要做短视频和直播,而是一定要做短视频和直播,而应该考虑做什么内容、怎么做、怎么做好的问题。

 

从项目本身出发,找到用视频形式展示项目内容、项目故事的关键点。用户都喜欢听故事,每个公益项目背后都有不少可以面向用户讲述的故事。

 

直播、短视频,先做一两个月试试,如果时间精力允许,可以多做一段时间试试,切忌急于求成,心急吃不了热豆腐。别以为别人大号做起来容易,其实特别难,需要不断保持持续优质内容输出和运营维护,才能慢慢积累出来,将一个账号做得稍微有起色,运气好需要几个月,运气不好需要一两年。

 

先做起来,然后再做考虑,看看自己及自己的机构适合、擅长做什么样的内容和平台;做什么样的内容、在什么样的平台会火;自己能不能拿出那么多人力、资金、内容来做;还有投入产出、运营效果等。如果实在做不起来或者没有效果和转化,做起来也十分痛苦还毫无作用,且判断将来也难有起色,那就要及时止损了,可减轻投入或完全放弃。

 

 

 

 二   不要盲目跟风,想清楚自己的目的、定位何在,更不要胡乱输出,内容在精不在多。

 

 

我发现一些机构和个人,其实并没有想清楚自己做短视频和直播的目的,想要做的领域,账号的定位,明明天天都有努力在发内容,为什么就是不涨阅读不涨粉。

 

其实不管是做图文、音频还是视频,它们都只是内容的承载形式,运营的核心都是一个逻辑。现在的直播带货和十年前的电视购物,其实本质是一样的。

 

想要做好视频自媒体,不仅要研究平台的属性、推荐机制等特性,还要研究自己想触达的人群,想表达的意思,能稳定持续地输出垂直领域的好内容才是关键。真正需要反复打磨的是能够与受众形成共鸣的公益项目内容,内容不行就算有一次被推荐爆了,但是后续没有相关的高质量内容输出,也很难有持续的影响力,也几乎没有粉丝忠诚度和转化率,还容易对品牌有一些负面影响。

 

内容要做到原创、有创意、领域聚焦、稳定持续地长久坚持,才可能有所起色。

 

 

 三   不要在一棵树上吊死,要普遍撒网,重点培养。

 

 

现在主流的视频平台还挺多的,自己想做视频自媒体的话,可以多开一些平台试试,一个内容多个地方多种形式投放,每个平台的人群都不同,推荐传播机制不同,在A平台上火不起来的内容,在B平台上就可能火起来,有时候能不能火起来不仅靠前期策划设计,也要看运气,尽人事听天命。

 

现在值得做的几大视频平台,首推微信视频号,然后是B站,再后是抖音、快手、微博和西瓜。各有各的特色和优势,就看自己想触达的人群在哪里,当然微信视频号,可能是当下最好的选择。

 

抖音适合爆款,一个爆款可能会带来十几万的粉丝,但是爆款可遇不可求,抱着一颗自然心即可;快手适合细水长流的运营,展现项目中动人的一面,更容易获得老铁们的关注;淘宝直播适合直接做筹款转化,用直播的形式讲述项目正在做的事情,更容易打动人,让用户愿意为之捐款。

 

 

 四   不一定要自己亲力亲为,自己为自己代言,而是要找人来帮自己说话

 

 

对公益组织来说,做视频内容,不一定是自己和自己机构的人出来发言,自己说自己的好话过于硬了,找个代言人帮自己说话更好,可以找受益人、服务对象作为内容主体,把他们打造成IP、名人,来帮自己代言和输出。

 

虽然我很不喜欢一些自称公益自媒体直播去给深山老人残疾人们送米送油、给网友直播老人家多么凄惨而求打赏帮助的行为,有一定的骗捐风险。但这些自媒体确实做得很成功,直接让人们看到了需要帮助的弱势群体,让这些被服务对象亲口说出自己的情况,让人觉得是真实的、需要帮助的,因而很快就能大范围传播和筹集到款项,在抖音、快手上就有好几个这样的案例,动辄百万播放量。

 

要想让内容能广泛传播,要让视频具有IP化、趣味化、情绪化、简单化、具体化、形象化,简单说来就是要说人话,把复杂的说成简单的,把理论的说成具体的,把抽象的说成形象的,而不是机构、使命愿景、理论研究这样抽象的东西。

 

 

 

 五   找平台和自媒体大V搭便车、抱大腿是更为划算、快捷的。

 

 

公益组织自己缺钱,缺人手,更缺专业的人才,可以去进行尝试,但其实在没有人力、精力和技能的时候,不要强求自己,不一定所有的事情要自己亲力亲为干,那其实可以考虑放弃自己做,去找专业的团队,做专业的事情。

 

不管做图文还是视频,归根结底还是要落在影响力以及变现上,如果做了很长时间,没有社会影响力(阅读播放量),也没有转化率(涨粉或资金筹集),不管自己做还是别人做,最重要的就是达到目的。

 

公益项目其实更容易获得好的资源的支持,很多明星,商业机构,自媒体也有在做公益,如果双方彼此赋能,各取所需,就容易获得多方的关注。

 

字节跳动、快手、阿里巴巴、微博等平台方,其实有专门对公益组织的赋能培训、流量资源倾斜、活动,可以找他们搭便车;也可以找一些愿意做公益的大V、名人来帮忙,做内容传播,其实更为快捷和划算。

 

 

 

 六   传统的传播形式不能丢。

 

 

其实图文传播和运营视频传播媒体的逻辑是一样的,传统的传播方式做不好的机构和媒体,新型的传播方式也不一定会有多大成绩。如果腾不出手来做视频和直播,可以先尝试一下,实在无感的话,那还是先把自己已有的做好再说吧。

 

因为网站、公众号、newsletter这样的传统图文渠道不能丢,文字承载形式的存在还是非常有价值的。它们依然是触达最精准、最忠实相关方、转化率最高的渠道,现在没有过时,将来很长的一段时间里也不会,说不定还会比视频、直播更长久。

 

所以,无论做图文还是做视频形式的传播,都需要不断坚持输出优质内容,不断进行运营维护和优化迭代,有机会时借平台、大V、社会热点的外力,然后持之以恒、坚持做下去,剩下地就靠运气了,尽人事,听天命。

 

祝大家早日成为千万大V!

 

 

 

特约撰稿人


 

耿向顺

 

青年公益人,知名教育/公益/职场领域自媒体作者,2019年十大影响力职场大V,福布斯中国30岁以下精英,从事乡村教育发展、品牌传播、青年发展领域的工作6年,累计撰写各类稿件稿上百万字,拥有200多万粉丝、阅读20亿人次的自媒体账号。

 

 

·END·

 

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