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【ABC专栏】案例:筹款路上,既有“诗和远方”又要“脚踏实地”

2020-04-29 11:01:38  来源:ABC美好社会咨询社  点击数量:21688

前言

公益捐赠市场热情高涨,但公益机构筹款依然困难重重,常面临渠道单一、传播低效、能力不足等挑战。草根公益机构的筹款瓶颈是什么?对于草根公益机构来说,公众筹款和企业筹款哪个更重要?这或许是困扰许许多多公益机构的问题。ABC 2016年秋季咨询季,C机构与ABC团队的小伙伴并肩作战三个月,进行了一次别开生面的大胆尝试。

 

 

一、挑战

 

 

非公募基金会C机构专注于孤残、贫困先天性心脏病患儿救助,经过10多年的发展,机构在儿童先天性心脏病领域积累了丰富的经验和影响力,覆盖7省12地区,与15家医疗大型定点医院合作,普查了10000余名儿童,救助了100余名复杂先心病儿童,并资助了患儿的康复费用。

 

2014年,ABC帮助C机构梳理了整体品牌定位和筹款渠道,实现了阶段性筹款突破。而随着C机构影响力和项目范围的扩大,机构需要现有的筹款能力不足以支撑发展战略,机构需要更加多元的筹款渠道、大额和稳定的资金输入,这些对于机构的发展意义重大。

 

C机构始终将生命看作第一位,希望给孩子们带来改变,而其更大的愿景是致力于全面覆盖先心病救助价值链。虽然“路漫漫其修远兮”,但机构在所在领域的专业与多年沉淀,以及机构人员勇于尝试的态度让一切改变有了可能。当遇到ABC小伙伴,电光火石就此迸发。

 

 

二、应对

 

 

ABC认为,筹款问题绝不单单只是筹款本身,而与机构清晰的战略、强势的品牌等因素息息相关。三个月的时间里,ABC团队通过复盘诊断、方案规划、落地实施三个步骤,整合各方资源,结合ABC之前筹款、品牌、志愿者管理等项目的知识和方法论,为C机构量身打造了一个既有“诗和远方”,又“落地生根”的项目。

 

第一阶段——复盘诊断: 机构过往项目的复盘和现状分析

ABC团队对C机构的过往项目进行了全面复盘,并进行了战略愿景、运营状况、项目管理、团队构架、品牌建设&公关传播五个方面的诊断,得出其核心竞争力和潜在不足。同时,ABC和机构工作人员多次深入沟通,结合内部现状和外部环境,最终确定C机构现阶段面临的三个主要瓶颈:品牌传播有效性、筹款渠道和流程瓶颈、筹款能力瓶颈

 

第二阶段——方案规划: 基于诊断结果的品牌传播、筹款流程和能力建设

发现问题就要对症下药,ABC团队将咨询内容拆分为相对应的三个方面:品牌建设与公关传播、筹款流程梳理与优化、筹款能力建设。

 

品牌建设与公关传播方面,ABC结合访谈调研、问卷调查、对标等方法,理清了机构愿景与使命,进行了C机构品牌初步规划,并通过品牌工作坊进行了传播方向和议题的规划。

 

筹款流程建设方面,ABC和C机构一起完成了公众、企业筹款的流程梳理和优化:一方面,针对公众筹款,ABC创新性提出了体验式公益的理念,并帮助机构设计了公众参与公益服务的形式;而针对几乎空白的企业筹款,ABC为C机构梳理了“了解选择-接洽沟通-合作-反馈维护” 的四步流程,并规划了各个步骤的突破策略和成功要素。

 

筹款能力建设方面,ABC认为C机构有必要设立筹款岗位,并设计了该岗位的职责和任职资格,同时鉴于筹款是一个跨领域、多部门、多层次的活动,ABC建议C机构将充分调动理事会和志愿者的积极性和资源作为下一阶段重点。

 

第三阶段——落地实施:设计整体品牌框架和传播方案,以及保障实施的机制

公益咨询如果仅仅停留在规划难免“束之高阁”。在最后一个月的时间里,ABC团队延续第二阶段的工作,帮助C机构进行规划的进一步落地设计:

 

在品牌建设和公关传播方面,确定了品牌整体框架,同时制定了传播策略和年度规划;

 

在筹款流程梳理与优化方面,ABC团队针对民政部指定13家网络募捐平台进行了分类分析,为C机构提出了已进入平台的优化建议和探索中平台的合作优势;

 

针对整体筹款现状,ABC提出了捐助人管理建议,产出了企业筹款建议书;
 

在筹款能力建设方面,ABC为机构设计了对理事会和志愿者进行管理和激励的流程。

 

 

三、成效

 

 

三个月时间里,ABC项目组与C机构共同经历了一场非凡的公益之旅。ABC团队自一开始就将项目目标定为“接地气儿的长期陪伴”,希望用一个咨询季的成果,不仅可以帮助C机构解决迫在眉睫的困难,同时也能够帮助C机构多自我提升,能够走得更稳更远。因为ABC始终认为,筹款额并不仅仅是一个数字,而背后代表的是机构和项目的影响力;筹款也不是一蹴而就可以解决的问题,而是一个机构各个方面有机作用的综合体现。机构的筹款能力、强势的品牌和机构的战略和业务是一个整体,三者互相影响缺一不可。对于资源有限的草根机构来说,每一方面都是至关重要。

 

经过此次的咨询项目,C机构清楚地认识到,机构需要基于战略和业务发展去推广品牌,在这个过程中这两方面又互相影响着筹款能力,同时筹款也会作用在于这两方面。此后,C机构得以打造起优势的品牌和定制化渠道,并通过品牌推广建立起全面持续的筹款能力,同时还沉淀了一些工具和方法论。我们相信,这些能够帮助C机构既有“诗和远方”,又“脚踏实地”地走好每一步。

 

 

作者及感谢

 

本文由ABC公益研究院研究员邹琳洁、潘思圆共同撰写。周瑜婷对本文亦有贡献。

 

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