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【评论】数说99公益日:公益大佬都来了,商界大佬去哪了

2019-09-16 12:51:35  来源:商道纵横郭沛源  作者:郭沛源    点击数量:1218

 

今年99公益日热热闹闹结束了。上周有媒体找我约稿,因为给的时间太紧张,我婉拒了。婉拒的另一个原因是我不太确定能写出什么独到观点来。今年的99似乎规则上没有大的调整,一切就像每年过春节一般,公益组织都很早筹备,按部就班去做。

 

 

中秋节假期,我把99公开的数据做了些分析,也询问周围朋友的看法,还在商道学堂校友群征询了意见,才动笔写了这篇评论。

 

 

99“杠杆率”创新高

 

 

99公益日的影响力不可小觑。应该说,这是国内公益圈最重要的筹款日了。尽管今年规则没有大的调整,虽然今年和往年一样也有这样那样的批评嘲讽,但今年数据同比增长了不少。如下表所示,捐赠人次同比增长了2000万,项目数量没有查到公开数据,只是听说今年项目超级多。

 

 

从筹款金额上看,腾讯还是给3.9亿,其中,2.9亿用作配捐,1亿作为非限定性配捐,鼓励那些筹款金额和人数多的项目和公益组织。往年,3.9亿能合计撬动3-4倍的钱,今年3.9亿合计撬动了6倍的钱,杠杆率达6.23倍,为历史之最。主要原因是公众捐款翻番,从去年的8.3亿增至17.83亿元;企业配捐也从1.85亿增至3.07亿。

 

 

从腾讯2.9999亿配捐结束时间看,今年比去年要快了不少,头两天都在一个小时左右就结束战斗了。第三天略长一点,配捐坚持到11点多。

 

 

* 2018和2019年,腾讯除了2.9999配捐外,还额外提供1亿元非限定性陪捐
**杠杆率=合计捐款/腾讯配捐
来源:作者根据公开资料统计

 

 

来源:作者根据公开资料统计,2019年参考《公益时报》数据

 

 

企业配捐从2元到550万

 

 

我比较感兴趣的是企业爱心伙伴参与的情况。99公益日把企业爱心伙伴的配捐数额都公布了,我不厌其烦下拉了数十屏,把数据集合起来做了统计。

 

 

根据我的数据,共1456家企业爱心伙伴参与配捐,累计配捐金额1.6亿。这与腾讯公益公布的2500家企业、3.07亿有不少差距,原因不详,可能是口径不同吧。严格说,这1456家机构中,不全是企业,也包括企业公益基金会(如顺丰公益),另外还有重复出现的(平安、友邦都出现了2次,天津大桥集团出现了4次)。

 

全部企业爱心伙伴的配捐额分布图

 

TOP100企业爱心伙伴的配捐额分布图

 

 

企业配捐额差异很大,最多的是550万(安踏集团),最少的是2元(有5家,名字就不披露了)。配捐分布很不均衡:平均值为11万/企业,中位数为2万,众数为1万(459家企业配捐1万整)。

 

企业爱心伙伴的配捐额分布

 

 

按行业分析,排名第一是大消费,排名第二是大金融,共性是多数都是C端企业,因此参与的动机主要还是做消费者/公众参与,达到品牌美誉度提升的效果。

 

* 物流/运输行业只有TOP9

 

 

商界大佬去哪了?

 

 

粗略扫视1456家企业,很多都没有听说过名字。如果截取头部的43家捐款100万或以上的企业,虽不乏知名企业,如安踏、凯迪拉克、完美(中国)、平安、顺丰、碧桂园、友邦、农夫山泉、诺亚财富、华远地产等,但还有不少不那么常见报端。

 

 

我决定做一个对比,看看商界大佬和公益大佬参与99公益日的情况。

 

 

商界用来对比的清单是福布斯2019年企业家中国慈善榜,云集了中国最喜欢捐钱的老板。前20名老板所对应的企业分别:恒大、碧桂园、阿里、腾讯、泛海、百度、中骏、恒裕、新华都、宝丰、华夏幸福、绿海城/汉京、金源、万达、泰禾、万科、美的、宝龙、合生、世茂。与前述1456家企业中匹配,不计腾讯的话,只有1家企业(碧桂园)。

 

 

公益界用来对比的清单是易善和清华发布的中国慈善信用榜前20名(民间筹款型慈善机构TOP10和公办筹款型慈善机构TOP10),只有1家公益组织没有参与(北京桂馨公益基金会),其余公益组织都在99公益日平台发起筹款项目。(勘误:下表民间/公办搞反了)

 

 

 

 

 

这个对比有一定局限性,特别是参与企业名单或有遗漏(我印象中万科应该是有参加,但未在1456家企业中发现),并且对比的取样也有局限性。即便如此,对照着看还是相映成趣。公益大佬都来了,商界大佬来得却不是那么多。这反映出99公益日数年来面临的挑战,99公益日主要还是局限在公益人以及他们的熟人圈,一直有人戏称,99公益日有点像公益圈自己相互打劫。

 

 

大企业为什么来得不多?我询问了一些朋友,原因不外乎以下几个:(1)99是腾讯发起的,给99配捐是不是给腾讯“站台”了?(2)如果发动消费者来捐款,流量数据是不是都外流了?(3)规则太复杂,要提前较长时间筹备;(4)除了员工外,企业很难发动消费者或客户快速行动(每天9点一到就捐款),所以很难薅到腾讯公益的“羊毛”,捐赠人体验不太好;(5)配捐消耗速度飞快,品牌露出有效时间较短。

 

 

破圈与场景公益

 

 

我十分认同99公益日的理念,人人可公益,一块钱也能参与(今年的口号就是“一块做好事”)。时至今日,99走过五年,已经成为中国公益圈现象级的公益产品。一直以来,99公益日面临的问题也是生于公益圈,困于公益圈。出了这个圈子以外,知道99公益日的人群比例就断崖式下降。

 

 

因此,如何破圈、破圈之后如何形成有效劝募,是99公益日亟待突破的问题。这个问题在我去年的评论《99公益日复盘:理性公益还是疲态渐现》中也谈到了:“答案的核心,应该是跨出公益圈,通过多种方式激发公众参与捐款的意愿(如“一元购画”),以及慢慢培养公众的捐赠习惯(如香港街头卖旗募捐)”。

 

 

关于破圈,今年我看到腾讯公益有不少尝试,特别是通过腾讯系的产品和通过爱心企业来拓展,也看到公交车站、地铁广告等公共场所有不少广告投放。我觉得腾讯系产品和爱心企业拓展是关键,比投放广告更为有效。从数据看,爱心企业拓展还有很大潜力可以挖掘,但要解决好前文所述的五个问题,才能吸引更多爱心企业特别是大企业参与。或许99公益日可以从马化腾的朋友圈先拓展一下。

 

 

破圈之后,还要解决劝募有效性的问题。公交、地铁和商场投放的广告,产生的大部分效果是公众认知度,但要人们停下脚步、拿出手机扫二维码、进行捐款,这种广告的转化率不会太高。我认为,99公益日要重点考虑场景公益。场景公益的原理在于唤起公众的同理心。一般来说,当潜在捐赠者沉浸在一个特定场景时,会更容易激发同理心,做出捐赠的行为。今年99公益日开始有一些场景公益的尝试,譬如快手网友参与“音符挑战”捐建山区音乐教室,微信小游戏“动物餐厅”的玩家可以做营养午餐获取“爱心值”,支持儿童营养改善项目。我想,这一思路可以更多用于面向非公益人士的线上线下劝募。

 

 

 

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