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【恩派专栏】724 Talk第五期 | 陈佶璐:与用户共创好产品

2019-06-21 10:00:06  来源:NPI恩派  作者:724星球    点击数量:1643

 

 

 

陈佶璐
开造创始人

 

 

大家是否有人是可口可乐的死忠粉?有句玩笑话说,喝可口可乐的人看不起百事可乐。然而,可口可乐也并不是一直都很好,在上世纪80年代可口可乐曾受到百事可乐的冲击,这使得可口可乐公司也开始探索是否需要上市新的产品?对此公司进行了简单的调研,在调研数据的基础上推出了樱桃味的可口可乐。但是新产品上市失败了,而像可口可乐类似事故的产品很多。

 

 

 

 

哈佛商学院曾统计过,有95%的消费类产品上线失败,消费者根本没有机会接触。失败的原因有种种,很大的原因是研发与市场脱节。有的是调研问题设置出现偏差,有的是参与者本身的动机不对。又或者是调研过程的不透明性,甚至是他的变性,所谓的变性就是说原本调研他所应当起到的作用是有一些客观的一些数据去给到决策者做判断的依据。

 

 

但是现在有很多情况是调研结果变成决策者的一个背锅侠。决策者是不会被改变的,但是他们需要调研数据来支持他们的一些想法。另外一方面来说,C端的用户,用户的智慧没有用武之地,他的反馈没有地方表达,他的创意没有办法实现,他买不到他想要的产品。那么在这种情况下,这个问题就产生了,既然用户他是产品最终的判官,为什么不让他们更早地加入到产品创造的过程中来?这个词我们叫用户共创。用户共创的作用,对于企业方来说,它可以有机会能够寻求强大的外脑和市场反馈;对用户来说,他能够实现他的个人的价值和产品的创意,并且得到这个产品。


 

MUJI 懒人沙发

 

 

很多发达国家在用户共创这件事上已经有了多年的实践。比如说无印良品,他们在2002年的时候就开始做用户共创,让用户去提点子,然后无印良品内部的专业设计师来进行消化。在一段时间之后,他们也做了一些比较,发现用户共创是有一个比较好的基础,所以他的产品最后也会卖的更好,产品的生命力也会更强。比如懒人沙发,就是当时用户共创的一个成果,懒人沙发在当年的销售的成绩是其他同类产品的平均销售额的56倍。它的生命力也非常强,一直到今天我们还在用懒人沙发。

 

 

 

 

第二个案例是乐高,乐高大家也非常熟悉,在包括我们中国的线下店里面,你都可以看到有一面墙是一个系列叫乐高IDS系列,这个系列的产品就都是用户共创出来的产品。乐高的共创是有天然优势的,乐高除了积木以外,它也有提供线上免费的软件和程序,可以下载去用虚拟的积木搭建出一些你设想中的产品,然后这些产品你可以递交到乐高的网站上去让大家去投票,一旦拥有超过了1万票的支持以后,乐高内部就会对这个产品进行审核,如果审核通过,它最后会成为一个套装的产品。那么提交创意的这用户能够从这个产品的售价中得到1%的分成。

 


 

 

第三个案例是宜家的案例。宜家的HomeTour是从2014年开始做的,用户把他们对于家里面一些不满意的地方表达出来,然后宜家会进行一些筛选,帮助一些被选中的用户去做一个装修。通过这样的一个过程,宜家既得到了这些用户的第一手资料,同时也获得一些点子。比如说一些用户在家里处理一个很普遍的一个问题,用户自身有一个非常好的解决方案,这些信息也会被宜家收集到。同时这也是一个非常好的一个营销的方案,因为整个流程做完以后,他们最后可以做一些报道,没有参与到共创中的用户,同样也可以从报道中学到一些装修上面的经验,包括可以直接在宜家的官网上对其中的产品下单。共创家庭之旅非常成功,所以他们到现在还一直在办,不久前在中国的小程序上面也可以看到他们在办这样的家庭之旅。

 

 

 

 

我们可以看到有很多的品牌都在做用户共创,但是有些品牌已经慢慢的不做了,其中有一个重要原因是用户社群维护成本非常高。但是不同的品牌之间的用户的重合度很高,一个用户接触到的产品会有非常多的品牌。所以我们可以看到用户共创社群可以第三方公司来经营,这样就可以大大的减少品牌、产品对于用户共创的成本投入。因而2017年开始我们做这样一个用户共创社群叫"开造"。我们的使命是连接生活者和生产者,帮助生活者,表达他们的创意,实现他们的创意,帮助生产者了解市场的需求,增加外脑的支持。

 

 

 

 

在此之前,我们先做了一套共创的工具,在这个工具上面可以比较好地记录你的想法,发布你的想法,发现别人的想法,包括帮别人的或者是自己的想法做一些迭代,所有迭代的历史都会被完整的保存在APP或者是相关的小程序上面。运营过程中有一个用户联系我们,投递了四页文档。因为我们的工具不能够满足他的想法,所以他写了非常详细的对于这个产品的吐槽。四页文档中包括一张图,描述了他对新的产品的设想。新产品是一个环保酵素桶,当我们知道听到这个词的时候,我们也有点纳闷,什么是“环保酵素桶”?因而我们简单地做了产品调研,知道它是一个把厨余的垃圾去做一定的发酵,然后制成有用的产品的一个桶。用户在家里做环保酵素的时候,发现没有一个好用的桶,他意识到不但他自己找不到好用的桶,周围也有一群人也都找不到一个好用的桶,所以他就来和我们吐槽。

 

 

 

 

我们简单的在市场上做了一些调研,发现他说的几个痛点确实是没有被市场上现有产品满足。我们觉得可以从设计的角度去尝试做一些改进,从而去考察之后这个产品会不会有一些更好的机会。基于这些考虑,我们决定去进阶这个产品。所谓进阶选中这个产品,就是我们免费为用户做后续的一系列的事情。这就回到了我们刚才说的整个产品研发的过程。从寻找问题角度,我们虽然得到了用户的第一块信息的投递,但是它单方面的信息也是不够的,所以我们在一个月的时间内大概收集了100份用户调研问卷,同时我们也做了一些线下的访谈去了解相关细节。然后我们在确定的几个比较显著的痛点给到一些解决方案,同时也不断地和用户有一些沟通。目前这个产品在生产的筹备阶段,我们在和一个大品牌谈一些后续的合作,希望他们可以给到一定的支持。如果这个产品最后顺利落地的话,用户也能够从我们的盈利当中得到10%的分成。

 

 

当我们在谈论用户共创或者是泛泛地谈论共创的时候,我们其实是在谈论尊重这件事情,因为只有我们对和我们不同背景、不同身份的人有足够的尊重,我们才真正的开放,愿意听他们的声音,愿意接受他们的想法。Cindy Alvarez 曾说过,如果你不是真正的去喜欢你的产品的用户的话,你是没有办法去做一个好的产品的。所以你不必和他们一样,但是你必须喜欢他们,如果你不尊重他们的话,那在你的产品研发过程中的每一阶段,这种不尊重都会被体现出来,他在你的调研阶段,在你的产品上,在你的营销上面都会体现出来。

 

 

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