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99公益日复盘:理性公益还是疲态初现?

2018-09-12 10:02:28  来源:商道纵横郭沛源   作者:郭沛源    点击数量:1459

 

       一年一度的99公益日落下帷幕。据腾讯公益披露数据,今年9月7日到9日期间,共有超2800万人次爱心网友通过腾讯公益平台捐出善款8.3亿元,善款总计超过14.14亿元。 

      我把过去四年的数据放到一起对比,可以看出今年99公益日的一些特征。 

*注:2018年腾讯除了2.9999配捐外,还额外提供1亿元慈善组织成长基金 
来源:作者根据公开资料统计 

      特征1. 今年公众捐款和企业配捐金额和往年持平,因此合计捐款总额也和往年差不多。总额多出来的1亿,是腾讯基金会自掏腰包给慈善组织的成长基金。 

      特征2. 项目个数比去年少了,按腾讯的解释,是因为“出台史上最严的准入与审核门槛......逾千个因财务披露、年报审核不合格的公益机构被挡在门外”。 

      特征3. 今年增长明显的是捐赠人次和爱心企业数量。捐赠人次从去年的1268万增长到2800万,翻了一番;爱心企业数量从去年的300多增长到2000多,几乎翻了三番。 

      特征4. 爱心企业数量的增长,丰富了为99公益日导流的线上线下场景,线上如贝壳、快手、VIPKID等,线下如华润万家、屈臣氏门店等。 

      腾讯公益以“迈入理性公益时代”为题发了一个总结新闻稿。新闻稿说,今年99公益日(1)首次上线“冷静器”功能,让用户捐款前多想一秒,查看项目具体情况;(2)采取“众筹共建”的方式确定规则(商道也受邀参与了),这些都是“理性公益”的标志。腾讯基金会荣誉理事长陈一丹说“应当追求的不是为数字欢呼,而是专注于公益的理性循环”。 

      这或许可以回答今年99公益日腾讯关注的不是数字,而是理性和品质。这有一定的合理性,如同中国经济一样,先追求速度与规模,再提升稳健与品质。进入到第四个年头的99公益日,速度慢下来巩固一下品质实属正常。

      不过,随着增速下降,我也能从不同角度感觉到今年99公益日开始露出的一丝疲态。就我个人体会来说,最明显的变化是微信群转发和朋友圈分享的密集程度。我估算和往年相比,微信里面转发的募款信息大约少了50%左右吧。为何?可能是审美疲劳,也可能是大家觉得在公益圈左手募右手的意思不大。NGO20的“一体化梭梭育苗包”募款文案(题为:声明 | 公益人,请不要给NGO2.0的99公益日项目捐款)写得很有意思,也挺有代表性: 

      “我们需要钱,但不希望公益人捐款支持这个项目。公益人太苦逼了,平时收入不咋地,每年这时候,除了投入大量精力,还要被自己的组织、同行和伙伴薅羊毛。” 

      公众参与积极性的下降,或许也可以看一看“抢光”配捐的时长。对比如下。不过,这也有运用技术手段来调节的可能(即调低配捐系数,以延缓活动时长,提升参与度)。具体情况要等腾讯公开更多数据才能分析了。

来源:作者根据公开资料估算 

      此外,从我事前、事后询问一些NGO朋友、企业朋友的情况来看,他们也和我有大体一致的判断,即募捐和捐款意愿下降。

      为什么会出现意愿下降呢?我分析可能有如下原因。 

      原因1. 规则越来越复杂。其实,这几年99公益日的核心规则很简单(如下),但为了防止套捐、拦截低质项目、增加转发等,腾讯公益又加了不少补丁式的规则。规则的繁杂和零散对NGO、爱心企业、公众都造成很多困扰。记得一个月前,我为了写"干货!企业参与99公益日攻略 | 周评"一文,前前后后做了几天的文献研究。还是第一年的玩法简单明了! 

99公益日的核心规则(配捐规则) 
2015年: 1(公众)+1(腾讯) 
2016年: 1(公众)+1(爱心企业)+X(腾讯) 
2017年: 1(公众)+1(爱心企业)+X(腾讯) 
2018年: 1(公众)+N(爱心企业,N=0.5~10)+X(0-999腾讯) 

      原因2. 老用户热情下降。如前所述,核心规则变化不大,就是配捐(杠杆)的玩法,今年给爱心企业一个N=0.5~10的选项,并没有从本质上改变玩法。玩法没有太大变化,一部分人会觉得缺乏新意。从成本效益角度来看,如果玩法不变,可以认为公益人能拿到的钱和往年差不多,但规则的繁杂和竞争的加剧却让拿钱成本上升,因此,包括个别爱心企业在内的99老用户的热情在下降。 

      原因3. 新用户还没养成。爱心企业的增加和跳出腾讯体系的线上线下的应用场景的丰富确实是今年的亮点。我也看到在一些地铁站、商场、餐厅,呈现印有二维码的劝募广告,但很少看到有人会很激动地拿起手机扫描二维码。为何?因为对公益人劝募和对非公益人劝募是截然不同的。公益人劝募很多是“杀熟”,非公益人劝募就没法用这招了。要捐款?给我个理由先!对没有捐赠习惯的公众来说,从看见公益,到被打动,再到掏钱捐款,这个链条还有好几环。今年99公益日所瞄准的线下新用户还远没有养成。 

      我对腾讯创设的99公益日仍有崇敬之心,这确实是现象级的、影响中国募款历史进程的重大创新,我也对腾讯每年追加1亿、四年累计10亿的慷慨表示敬佩。但花无百日红,今时今日如何让99公益日继续创新、迸发新活力,不仅是腾讯公益,也应该是中国公益圈应该思考的问题。

      去年,我在“一元购画 v.s. 九九公益,谁才是你的菜”一文中,有提出过一点建议。针对今年的情况,我再提几条建议。

      建议1: 简化规则。在封堵漏洞的前提下,尽可能简化规则。最好是重新搭建一套规则体系和话术,现在不仅是规则繁杂,描述规则的语言也很繁杂。

      建议2: 用“因人施策”的方式,运用大数据技术对用户的公益行为画像,根据用户参与公益的频次赋予不同配捐权重。参与少则权重高。这样的算法可以激励公益组织调动非公益人的积极性,导向人人公益。

      建议3: 线下场景可以采取“公益营销”思路,即从“用户主动扫码捐赠”变为“爱心企业与用户实现交易就自动捐赠(譬如捐一分钱)”。这样更容易触发捐赠。

      建议4: 线下场景可以配线下劝募员。在香港街头,经常会碰到小孩子“卖旗”(募捐),他们就是扮演线下劝募员的角色。如果腾讯拿出一部分配捐资金组织一批线下劝募志愿者,到各种线下场景劝募,效果会更好。
 
      马化腾在给员工的“99公益日”邮件中提到,“如果说互联网公益是一个产品,那它的KPI和价值从来不在于筹款金额的多少,而是如何去激发人们的向善之心和连接之力,在带来透明、流畅、有趣的产品体验的同时,将每个小小的善念汇聚为浩瀚洪流,让使用者本身和世界也一起变得更美好。”我为这句话点赞,愿见其成。 

 

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