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怎样讲好金融扶贫的故事? | 周评

2017-12-19 09:52:48  来源:商道纵横郭沛源  作者:郭沛源    点击数量:774

       本周的评论想和大家讨论“怎样讲好金融扶贫的故事”这个问题。最近参加了两场关于金融扶贫的活动,一是新浪财经举办的金融扶贫论坛及优秀案例评选,二是China SIF Week期间,我们商道纵横与天风证券举办的金融扶贫案例研讨会。有几点感受。首先,中央政府推动扶贫攻坚力度很大,金融监管机构(如证监会)推进扶贫的力度也很大;其次,金融机构参与热情高涨,出人出钱出力参加扶贫工作,在一些金融机构,甚至可以说是“和做业务一样认真地做扶贫”;再次,很多金融机构做扶贫的时候会结合业务,讲扶贫的时候会有意脱离业务。



       为什么会这样呢?因为不少金融机构担心他们的金融扶贫行动会被舆论和公众质疑:你们是借扶贫之名去开展业务的吧?!实际情况并非如此。经过三十多年的改革开放,有条件、有资源的地方基本都自己发展起来了,现在余下的还在贫困中的地方很多都是交通不便、资源贫瘠的边远山区,这些地方经济和企业的基础比较弱,即使有业务操作的空间,利润率也远不如发达地区。如果纯粹从商业角度考虑,金融机构大可不必舍近求远、扔下西瓜去捡芝麻。


 
       即便道理如此,能听进去并理解的公众并不多。很多公众,特别是股民,还将资本市场扶贫等同于“IPO扶贫”,认为金融扶贫就是抢散户的钱去救贫。在这样的舆论背景下,金融机构讲金融扶贫的时候有意规避“结合业务做扶贫”的内容也就不足为怪了。

 

       但我觉得这并非最佳解决方案。因为如果金融机构只能从捐资助学、助农的角度去讲扶贫,其实并不算金融扶贫,因为这些工作很多非金融机构都可以做。金融扶贫就应该发挥资本市场、金融工具的核心优势,解决贫困地区的金融需求,帮助当地发展经济。并且,如果金融机构只是做捐钱扶贫的事情,既不真实,也不可持续,因为这是“输血式”的,不是“造血式”的,如今因为政府高度重视,所以金融机构热情高涨、不计成本去做,但长久下来如果缺乏商业逻辑,这样的事情也是行而不远的。


 
       所以,金融扶贫的工作既要有政策逻辑,也要有市场逻辑。讲好金融扶贫的故事就不应该避讳业务与扶贫的结合,否则讲出来的故事会too good to be true。

 

       那么,怎样讲好金融业务与扶贫结合的金融扶贫故事呢?我想如下几个原则是值得考虑的。


 
       第一,要有一个理论框架做支撑。人们对金融扶贫的不解,一部分原因是人们对商业效益和社会效益二元对立的认识,觉得赚钱就不扶贫,扶贫就不赚钱。但这个说法是不完整的,在一定条件下、一定时期内,商业效益和社会效益是可以一致的。美国密歇根大学一位已故教授写过一本书《金字塔底层的财富》,系统性地论述了如何服务穷人并发掘穷人市场的商机。但在金融扶贫领域,我们还缺乏系统的理论框架来支撑、说明金融扶贫的政策逻辑、社会逻辑和市场逻辑。理论尚无共识,行动又如何容易被理解呢?


 
       第二,要自下而上的需求导向,不是自上而下的政策导向。最近听了不少金融机构介绍扶贫工作,介绍的次序都是基本一致的,先从中央扶贫攻坚政策讲起,然后讲证监会的扶贫政策,再落脚到公司对扶贫的重视和具体开展的一系列工作,很少金融机构会从贫困地区的受助群体以及他们的需求讲起。这反映了我们真实的工作思维,但要做好金融扶贫、讲好金融扶贫故事,光是自上而下是不够的,也要有自下而上的视角,从贫困地区和受助群体的角度去分析、去思考、去陈述。有这样的视角去陈述金融扶贫的故事,会更触动人心。


 
       第三,要夯实故事,描述效果,不仅仅是成果。这段时间,我听到的金融扶贫的介绍还存在一个常见的问题,就是缺乏具体细节,只是罗列了所做的事项,如捐了多少钱、培训了多少公司等。从讲故事的角度看,这是不够的,应该包含更多细节,最好是有一些具体的事例。此外,做了什么事只是产出(Output),并非效果(Impact);产出可以罗列,效果则要测算和描述。显然,效果比产出更进一步,更容易让听众认识到金融扶贫的实际价值和产生的影响。在企业社会责任(CSR)领域,我们已经开始运用社会投资回报率(SROI)的方法来测算CSR项目的社会效益。这一点,金融公司在扶贫工作中可以借鉴。


 
       第四,要注意信息的一致性,并长期坚持,反复讲。信息一致性的重要性不言而喻。如果一时说东,一时说西,显然很难获得公众信任。有的金融机构因为担心被质疑,在公众场合(如演讲、刊文、媒体采访等)会刻意去掉与业务相关的信息,只是在上级汇报、专业讨论场合才会完整阐述出来。我觉得,动机可以理解,但效果反而不好,因为读者会觉得too good to be true;甚至可能越隐藏越容易引发质疑和不信任。因此,我建议金融机构能保持信息的一致性,只是可以在不同场合可以突出不同的侧重点。具有一致性的信息,如果能长期讲、反复讲,特别是结合如上几条原则,公众也会逐渐接受和采信。

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