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面对恶性竞争,欧美公益团体如何突破资源困境?

2017-12-06 10:11:48  来源:公益交流站  作者:赖慧玲/译    点击数量:882

图/rawpixel.com @ Unsplash

 

       位于英格兰北方普雷斯顿城(Preston)郊区的以马忤斯(Emmaus)大卖场,占地 3,700 平方公尺,是全英国最大的慈善商店。在这里,顾客穿梭在排列无数的沙发之中,确认抱枕的舒适度,并检验各式各样的家居用品──从小装饰品到脚踏车应有尽有。这里的员工有一部分是志工,其他则是无家可归的街友。而每年高达 25 万英镑的营业收入皆用来提供街友住宿、技能训练和食物。

 

       现在,慈善商店正在向其他零售商店看齐,包括相似的店面格局、专业的客服和在商店街上磨练出一身技艺的店长。确实,过去几十年来,各种非营利组织都变得越来越商业化。约翰霍普金斯大学公民社会研究中心(the Johns Hopkins Centre for Civil Society Studies)的莱斯特・萨拉蒙(Lester Salamon)教授表示,这是一个全球性的转变。不过,在富裕国家,这样的趋势发展得更成熟,且非营利部门(不包含医院、大学和宗教组织)在经济发展的角色中占的比例也愈高。

 


英国慈善商店以马忤斯入口网站。图/以马忤斯官网

 

       恶性竞标政府采购,公益团体转而经营二手商店

 

       在 1980 年代,各国政府开始减少对公益团体的补助,转而以政府采购的方式进行资助。这样的转变仍在持续。根据英国英格兰志愿组织理事会(National Council for Voluntary Organisations,简称 NCVO)估计,2001 年至 2015 年间,英国慈善组织以采购竞标方式获得的政府资金比例,从 49% 遽增至 81%。《经济学人》(The Economist)的分析显示,同一时期美国 12 个资料齐全的政府部门中,有 10 个部门增加了政府采购式资助的占比。2010 年的欧盟资料也发现了同样的趋势。

 

       政府采购竞标机制迫使慈善组织千百方计削价竞争,以获得政府部门的资金。通常这意味着慈善组织必须达到某些绩效指标,象是在一个月内帮 100 位失业民众找到工作。为此,他们也必须聘用能力更强的员工,例如,一个慈善组织如果要赢得一份照顾身障者的政府采购项目,就需要雇用一定数量的、具社工学历的专员。

 


图/Alex Kotliarskyi @ Unsplash

 

       另一个促使公益组织专业化的动力,来自由政府发行代币以兑换特定服务的「消费券」机制。这个机制将公益组织的服务对象,变成了可以自由选择供应商的顾客。为了赢得这些顾客的青睐,公益组织必须将自家的服务品项包装得够诱人才能脱颖而出。

 

       随着补助金不断减少,公益组织的收入来源也变得越来越难预料。许多组织的应变方式是增加贩售的商品和服务来确保收益。商品和服务的销售所得在 1982 年仅占美国非营利组织收入的 48%。但根据乔治亚州立大学副教授洁奈儿・可琳(Janelle Kerlin)和博士生马哈慕・柯斯坎(Muhammet Coskun)的研究,这个数值在 2013 年前已经攀升到 56%(包含政府合约收入)。金融危机后的经济衰退又加剧了这个趋势。根据 NCVO 估计,商品和服务贩售所得占英国慈善组织总收入的比例,已从 2008 的 18% 提高到 2015 年的 23%。

 


图/Goumbik @ pixabay; cc0

 

       英国慈善组织苏莱德(Sue Ryder)利用经营二手商品店来资助安宁疗护服务,零售部主任大卫・保雷特(David Borrett)认为,来自主流零售业的经理人为慈善商店带来新的视野。完成信息服务系统升级后,慈善组织已可追踪商店摆设对销售量的影响。不仅如此,慈善商店也试着推出新的商品来吸引顾客,通常商品贩售所得可达组织年收入的 20% 至 30%。

 

       另一个慈善组织英国心脏基金会(British Heart Foundation)零售部主任麦可・泰勒(Mike Taylor)透露,比起长裤,民众较少捐赠皮带和手套,因此慈善商店会买进这些商品来「让品项更齐全」。其复古二手商品通常不会在捐赠地贩售,而是出货到年轻人聚集、对此类商品需求较高的城镇贩卖。那些之前可能被放在商店杂乱货架上腐朽的高价品,现在甚至会放到 eBay 全球慈善拍卖计划(eBay for Charity)网站上贩售。该计划已为慈善机构募得 7 亿 2,500 万美金。

 


英国慈善商店苏莱德。图/@ Sue Ryder’s Twitter

 

       商管与金融人才逐渐投入公益部门

 

       随着非营利部门越来越专业化,相关的学历证照也更受年轻学子青睐。美国薛顿赫尔大学(Seton Hall University)教授萝桑・米洛贝勒(Roseanne Mirabella)表示,美国大学非营利组织管理和慈善研究的课程数量,从 1986 年的 284 门,增加到 2016 年的 651 门。此外,越来越多其他领域的毕业生选择了慈善工作。在 1980 年,只有 8% 的哈佛大学肯尼迪行政学院(Kennedy School of Government)硕士毕业生走入非营利部门,2015 年前已增加到 30% 左右。

 

       此外,越来越多工商管理硕士(MBA)加入慈善管理的行列。就读美国西北大学凯洛管理学院(Kellogg School of Management at Northwestern University)时,Matt Forti和Andrew Youn筹划了「一亩金」(One Acre Fund)慈善组织,贷款给非洲小农进行农业训练、购买农机设备和高产量的作物种子,于 2006 年正式营运。统计课习得的技巧帮助他们决定什么样的介入方式可以增加最多的农产量,课程人脉也发挥用途。他们不光从同学和老师身上募得了 3.6 万美金进行先导计划,还不时向教授们请益如何扩大。

 


图/Glenn Carstens-Peters @ Unsplash

 

       如今,对公益组织的监管也变得更精明确实。1990 年代,新兴富有的科技人才开始加入美国资助型基金会的董事会。其中一部分投入创设非营利组织,以「策略性慈善」(strategic philanthropy)或「公益创投」(venture philanthropy)新创公司的方式培育公益团体,这股趋势逐渐开枝散叶。例如,设立于 2004 年的欧洲公益创投协会(European Venture Philanthropy Association,简称 EVPA)现在在 29 个国家拥有 210 个会员组织。位于伦敦的 Attenti 创办人是一间人力中介公司,专门为非营利组织寻找行政人才。创办人兼经营合伙人大卫・费尔汀(David Fielding)表示,他一周能接触到约 10 位对公益融资兴致勃勃的金融家。

 

       调整募款策略

 

       跨足 8 个国家的贸易团体「劝募专业者协会」(Association of Fundraising Professionals)副会长麦可・尼尔森(Michael Nilsen)指出,公益部门对训练有素的募款人才需求大增。英国普利茅斯大学慈善心理学教授尚悦(Jen Shang)针对微调营销素材对于捐款人的满意度,以及未来捐款行为之影响进行测量,并将研究成果分享给美国、英国和中国学生。她的研究显示,若要吸引新的捐款人,慈善组织应该强调组织的行善事迹,然后将指涉焦点转向捐款者。例如,将答谢信上「我们拯救了跟泰拉一样的孩子们」改写成「您的捐款拯救了跟泰拉一样的孩子们」,便能将未来募款金额提高 1 成左右。

 

       另一个有效的募款技巧,是让捐款变得像购物一样。过去向民众募款帮助非洲穷苦村落的公益组织,如今可能会邀请捐款人来为村民买一头山羊。加拿大世界展望会便在网站上设置了一个清单,列出多种捐款人可以购买给贫困地区居民的礼物。其中最热销的是羊驼,一只要价 250 加拿大币。

 


图/Loren Joseph @ Unsplash

 

       慈善组织的募款专员也变得更擅长吸引大型捐款者。提供非营利组织研究及咨询的机构,如英国 Factary 和美国的 DonorSearch 会藉着发掘慈善家和慈善基金受托人的连结,来帮助他们进行首次关键会谈。募款顾问公司葛拉汉-佩尔顿(Graham-Pelton)执行长伊丽莎白・齐格勒(Elizabeth Zeigler)则说,会谈进行时,一位专为捐款大户准备、类似公关主任的「管家」(steward)会随侍在旁,藉由安排参观公益组织的工作情形和提供最新的成果,来确保双方都在状况内。

 

       然而,随着公益组织转为成果导向,有时便会逾越了道德界线。2015 年英国一位慷慨的慈善志工兼捐款人奥莉芙・库克女士(Olive Cooke)自杀的悲剧(参考:慈善机构是怎么“逼死”英国92岁老奶奶的?),让劝募行动的争议浮上台面。由于劝募机构会共享捐款人的资料,库克女士生前饱受各方募款求助信的轰炸。虽然这些信件并不能断定为她轻生的原因,但家人透露这些信件让她非常痛苦。贸易团体募款人协会(Institute of Fundraising)执行长彼得・路易斯(Peter Lewis)说,库克女士的逝世让公益部门开始注意这些问题。同年,在英国政府要求下,一项新的行动规范禁止劝募单位在未经捐款者同意的情况下散播其个人信息。2018 年 5 月起,欧盟境内的公益团体也将遵守相似的规范。

 

       已故的慈善志工兼捐款人奥莉芙・库克女士每年于国殇纪念日(Remembrance Day),都会在布里斯托大教堂门口贩售罂粟花。图为罂粟花。图/freestocks.org @ Unsplash

 

       开拓多元融资管道

 

       慈善团体受到的批评,还包括将其主管薪资提高到接近企业界的水平。税务资料显示,1998 年至 2014 年间,美国非营利组织(包括医院和大学)高阶管理人薪资增加的速度不只比其他职员快 2 倍,也比总体支出快上 2 倍。根据《华尔街日报》(Wall Street Journal)报导,2014 年有约 2,700 位美国非营利组织主管年薪超过百万美金,绝大多数是大型医疗集团或大学的主管,另有少部分是信徒众多的传道者。虽然能干的老板值得高薪聘任,但对一些志工和捐款者来说,天价的主管薪酬让人感到厌恶。

 

       慈善组织和企业之间最大的差别之一,在于融资渠道。慈善组织不能像企业一样发售股票,不过,少部分组织拥有稳定的现金收入和价值不菲的资产可抵押作借贷。然而,新兴的慈善金融形态已经开始缩短这样的差别。近年来,标榜以慈善成果来替代或附加于金融投资成果的「影响力投资」(impact investing)激增。美国凯洛格基金会(W.K. Kellogg Foundation)资助了幼儿教育公司 Acelero Learning 和为加州穷困学校提供健康营养午餐的「革命饮食」(Revolution Foods)公司,便是一例。

 

对一些志工和捐款者来说,天价的主管薪酬让人感到厌恶。图/Paul Bence @ Unsplash

 

       另一种融资概念,是透过第三方来担保慈善组织的贷款。2014 年,专门放款给农夫的美国非营利社会投资基金 Root Capital 需要大笔现金来执行协助拉丁美洲咖啡农的计划。负责国际发展事务的政府单位美国国际开发总署(USAID)便出面作保,担保额相当于 1,500 万美金。若 Root Capital 未能偿还借款,美国国际开发总署将必须帮忙支付部分差额。违约风险消除后,Root Capital 便得以向福特基金会和星巴克等机构贷款,贷款总额高达 1,250 万美金。

 

       跟企业和个人客户一样,慈善组织也有不同的信用评等等级。违约风险最高、偿债能力最弱的组织可以由基金会或政府机构介入。这也让其他信评较佳的慈善组织更受私人贷款机构的青睐。不过,这种金融创新机制虽然前景看好,目前仍然相当罕见。

 

       结合商业与公益的第四部门兴起

 

       照理来说,越商业化的慈善组织生存能力越强,也应该能完成更多善行。根据 2014 年维也纳经济大学(Vienna University of Economics and Business)学者所做的文献回顾,众多研究发现,「资历较佳的经理人」与「较高且较稳定的组织收益」息息相关。不过,慈善组织也面临了意外的新竞争局势:慈善事业(charitable business)的兴起。

 

       在美国,企业慈善事业(corporate philanthropy)的实价在 1990 年到 2015 年间倍增至 180 亿美金。一项针对 20 个欧洲国家的研究显示,2013 年企业捐款总额高达 220 亿欧元,比慈善基金会还要更多。尽管这些捐款很多都流经慈善组织,但在企业顾客的心中,这其实是一种能兼顾公益目标的新型企业。

 


图/WerbeFabrik @ Pixabay, CCO Creative Commons

 

       现在,由同时跨足企业界与慈善界的组织所组成的「第四部门」 (fourth sector)正在兴起。这些组织以「低获利有限责任公司」(low-profit limited liability companies)、「社会企业」(social enterprises)或其他名称自居。他们可以是透过提供穷人住宅而获利的建商,也可以是雇用身障人士来设计和贩售手提包的时尚品牌。一份欧洲议会报告指出,光是在英国、法国、西班牙、意大利和波兰就有 20 万个这类型的公司;此外,在全球 50 多个国家中,已有超过 2,000 个号称能达到某些公益标准的营利机构「B 型企业」(B-corps)。

 

       许多慈善工作者对这样的现象举双手欢迎,认为有志改善世界的人越多越好。但也有一些人担忧,当慈善组织和营利企业之间的界线变得更加模糊,可能会降低捐款人和志工投入时间及金钱的意愿。不过,如果一个公益团体能够向企业界学习如何提高成效,或许也就有能力避免许多疑虑。

 

原文出处:Charities are becoming more professional

 

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