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岩松 | 构建稳健的筹款体系,让公益机构挺直腰杆

2017-11-14 10:06:35  来源:第三部门思想汇  作者:岩松    点击数量:317

编者按


       中国慈善公益捐赠收入这两年一路高涨,作为第三部门思想汇,我们会和大家分享一些规律和方法,更重要的是会提醒大家从繁荣看到危机。

 

       这两年爆炸式的捐款,让中国的慈善捐款越来越向大机构和大项目集中,从各大网络筹款平台及20017年99公益日抓取的非官方数据估计,差不多60%的网络捐款,集中3%的项目,和10个左右的公益组织,这种错误的激励必然导致一些“以社区为基础”的公益项目得不到捐赠,而恰恰是“以社区为基础”的公益项目,才是真正能用最恰当的方式接触的弱势人口或弱势家庭。

 

       很多研究显示,社会捐款过于集中在某些地方,可能会导致某个领域的生态平衡被打破,或是导致社会慈善公益资源的分配权力集中到精英手中,而穷人被要求必须按照精英的意志行动才能得到资助,而这样结果恰好是“反”第三部门价值的。

 

周健 2017年11月13日

 

       近日,中国慈善联合会在京发布《2016年度中国慈善捐助报告》。数据显示,2016年我国全年接收国内外款物捐赠共计1392.94亿元,同比增长25.65%。有两组数字值得我们关注,其一,个人捐赠占比从2015年的16.1%增长到2016年的21.09%,增幅超过30%。其二,企业捐赠从2015年的70.72%,下降为65.2%。

 

2016国内各捐赠主体所占资金比例

数据来源:新华网

 

       另据《公益时报》报道,万通基金会于2017年7月25日正式变更为北京沃启公益基金会,并由原中国发展简报发展团队负责具体执行。该基金会与万通公司再无任何关系,万通基金会正式谢幕。


 
       背靠万通集团,由冯仑亲手打造,万通基金会可谓“含着银汤匙出世”。然而随着万通集团捐赠缩减,曾经风光无限的万通基金会终于走到了尽头。这样的情况并非个案,国内许多公益机构倚赖政府采购或大额捐赠,一旦无法获得捐方的资助,机构将面临严重的挑战。
 


       通过构建稳健的筹款体系,实现资金来源多元化,减少对资源的过度依赖,是公益机构破局的关键。

 

筹款不是一两个人的事


       筹款的前提是让捐赠方/潜在捐赠人建立对机构使命和工作价值的认知,有了解与信任,才能激发捐赠。这种认知首先要从机构内部建立,并且实现内外部的统一。如果一家机构只有负责人去筹款,其他人都在观望,不会有很好的成效。越来越多的机构开展全员筹款,形成与利益相关方的良性互动模式,进一步促进机构的可持续发展。这会“倒逼”机构理清定位,创新自己的筹款手段与工具,提升自身的影响力,做好捐赠人管理与服务。最终,通过实践,建立适合自己的筹款体系。
 


       中华儿慈会是较早开展公众筹款的公益机构,经过几年的积累,在资金多元化方面取得了可喜的成绩。其最新的年报显示,儿慈会2016年度筹款额突破三亿元(截止到12月21日),其中个人捐赠占比64%,企业捐赠占比36%。与此同时,儿慈会累积筹款额突破九个亿,除企业之外,有4.5亿人次通过儿慈会官网进行捐赠。

 

中华儿慈会企业与个人捐赠比例变化


数据来源:中华儿慈会2016年工作报告

 

构建稳健的筹款体系:人是关键


       稳健的筹款体系包括:筹款资源、筹款产品、筹款人力、筹款成本,这四个关键要素,每个要素都需要从捐赠人的需求出发进行构建。
 


       知名筹款专家,IoF前任副主席Ken Burnett认为“关注你想筹到的钱是个根本性的错误。筹款人应该关注给你送钱的人,确保他们捐完后获得他们想要的东西,并乐意长期继续捐赠。这样钱自然会来。”
 


       捐赠人群体和渠道是筹款资源主要组成部分。有了潜在捐赠人,还需要与TA们建立连接的机制和方法,筹款渠道就是和捐赠人连接的路径。腾讯“一起捐”、蚂蚁金服“支付宝”、阿里“公益宝贝”等都是借助商业平台面向社会公众筹款的渠道。另外,人脉也是筹款渠道的延伸,假设你与某地商会的会长有很好的关系,那么就有机会借助商会接触会员企业,开展筹款。
 


       而且,有多少人为一家机构进行劝募是这个机构筹款能力的重要体现。以扶贫“善行者”为例,作为国内首个百公里公益徒步筹款活动,参与队员不仅要面对100/50公里徒步的挑战,还要向身边的亲友进行劝募,以实际行动践行“每一步都会带来改变”的善行理念。据统计,3年来8200名“善行者”累计筹集善款超过1100万元。

 

2016年善行者开走仪式


图片来源:网络

 

       筹款产品(工具/手段)的设计,需要考虑不同群体需求,考验的是机构创新能力和统筹能力。提炼筹款理由、理清善款流向、呈现捐赠价值,筹款工具的核心内容框架就会逐步清晰。
 


       筹款人力包括筹款团队和项目团队。筹款团队负责捐赠资源的开发和维护、研发筹款产品/工具,项目团队需要为筹款团队提供弹药,协助筹款工作的全面展开。这不仅要求筹款人有百折不挠的热忱,统筹全局的能力,也需要正确的方法。而“实践+学习”是少走弯路的有效路径。(推荐阅读《筹款能力建设是公益机构的战略投资》)


 
       筹款成本包括了筹款预算,就如同企业的研发投入,其重要性不言自明。其主要产出不仅是筹得的资金,还包括捐赠人数据库。有资料显示,乐施会的平均筹款成本约为1:7,即投入1元大约可以筹到7元。这在香港(定期捐赠捐人占人口比例近10%)已经是相当不错的成绩。反观许多国内公益机构在捐款人培育和维护方面投入不足,捐赠人流失率很高,这也让机构筹款成了“靠天吃饭”,压力山大。诚然,成本可以在达成目标、提供效率的前提下不断优化,不过,如果为了靓丽的报表而一味地压缩费用是一种本末倒置。

 

稳健的筹款体系践行机构使命


       筹款是机构的战略问题,与项目设计、机构的治理和运营密切相关。稳健的筹款体系,能够促进机构变革创新,保持自身的独立性,规避潜在风险。通过资金来源的多元化,实现社会资源与公益事业的连接,促进目标群体认知和行为的改变,也是公益机构的社会责任。
 


       一些公益机构因为急需得到资金,一味地迎合捐方,机构的负责人在与捐方意见相左时,也总是一再妥协。最终,机构变成了捐方的服务单元。如此,不仅偏离了机构的使命,对机构的长期发展是一种伤害。
 


       国内公益机构的筹款,面临着诸多挑战,万通基金会的案例,为公益机构敲响了警钟,稳健筹款体系势在必行。而移动互联技术的发展,为公益机构筹款提供了低成本、快速扩张的机会。公益捐赠规模的稳定增长意味着社会各界参与慈善的形势日渐成熟。能否抓住机会,不仅考验着领导人的眼界与魄力,更需要在跋涉中坚定自己的信念。期待更多的公益机构通过实践,构建适合自己长远发展的筹款体系,探索出有生命力的创新模式。未来之路在脚下。

 

本期作者


岩  松


北京瑞森德社会组织发展中心

 

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