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醒醒吧,别把99公益日当成99筹款日!

2017-09-06 10:48:14  来源:CM公益传播  作者: 高正    点击数量:750

我们不止一次的听到公益组织抱怨,没钱没钱没钱!

So,99公益日真的只是为了筹钱吗?
 
去年的99结束后,一些社会负面的评论开始出现:


企业

“本来挺支持XX项目的,他们的故事也很打动我们。但99公益日让我们感觉很累,好像我们捐款是为了还债一样,从来没见过有人要钱要得这么理所当然。”
 
大众

“99公益日?好像没有什么印象,不过我这几天屏蔽了好多发广告的还有献爱心的。”
 

你会不会觉得,99公益日似乎早已变成了99筹款日?
 
筹款之前,先想想为了什么

其实,筹款之外,公益机构需要去做的事情还有很多。

99公益日给公益组织提供了一次很好的相关方维系的机会。在这三天之前,公益组织应该好好梳理一下自己机构的利益相关方,并清楚的知道哪些可以协助筹款,哪些可以长期维系,哪些之前不是很熟但很有价值,哪些双方的合作点比较多……

整理好之后,再去借助99这个契机,增进与相关方之间的关系,用一起“玩”公益的心态,站在相关方的角度设计一些合作模式。

可事实上,很多公益组织在做完99公益日之后,虽然筹到了一些钱,但却失去了很多相关方的心,这是一种本末倒置的行为。

如果每一个机构都只是为了筹钱这个目的去做99公益日,那么这个社会对于公益的偏见会越来越大,覆盖人数越多,传播力度越大,对社会的影响就越坏。
 
因此,在做99筹款之前,不妨好好地考虑一下本次筹款是为了什么,是否可以借助99公益日的契机为机构沉淀下除了钱之外的价值,所采取的行为是否有助于机构长期的发展和未来的筹款效果。
 
99公益日,要从哪里入手?
 
99公益日有无数项目会竭尽所能的动员圈内圈外的人,从而获得更高的筹款量和曝光量,这也是一次可以检验自己机构传播能力的机会。
 
但想做好筹款,到底该从哪里入手?我们先给大家分享一个实际的案例:

在上海,有一家基于社区的公益组织,所做的项目覆盖了上海的5个居民区。其中一个小区的附近有一条河,河周围的公园每天都会发生很多故事。因此,他们就策划了一系列文案,把一些社区中的老人和残疾人在河边发生的故事收集起来,编撰成了几篇微信推送。同时,他们为了让社区的居民了解附近的健身、娱乐、饮食的相关讯息,还做了一个栏目,每天推送社区服务的简讯,这些都与居民的生活息息相关。
 
在2016年的99公益日,他们没有动员任何其他资源,只是围绕这几个社区做了线下的活动和线上的互动,并且让居民投票“哪里是你心目中的上海XX区八大景观”,通过这次投票引出了自己99的筹款项目。
 
最终,他们成功筹到了50万元,虽然金额并不高,但他们最大化的利用了手头上已有的资源,用行动诠释了中小公益组织筹款的正确姿势:不一定要广铺传播渠道,与其花费大量的成本和资源去覆盖一些“很难为你们捐款的人”,不如去深挖“最容易捐款给你的人”这个群体。


精准投放才是一个中小公益组织要去深入思考的。

毕竟,传播中的阅读量和覆盖人数并不能代表“被影响的人数”。阅读量一定是要为“有多少人的行为因为你的传播,得到了你想要的改变或影响” 这个目标所服务的,行为可以是“申请志愿者”、“捐款”、“点击关注”、“报名活动”、“提供资金支持”、“点赞转发”等等。
 
相信每一次传播,都想让某些人产生上述行为,那么在传播策略制定当中就要围绕这些人的需求和特点,来解决“怎样才能让他们产生你想要的行为”。一个优秀的行为研究者,也会是一个优秀的传播者。

因此,一次成功的99筹款之前,正确的切入点应该是这样的:
 
1.  找到一个人群,是本次筹款当中“最容易被影响”以及“最容易捐款”的。
2.  了解这部分人的兴趣、需求和标签。
3.  基于对受众的分析,思考一下“如何让他们做出捐款行为”。
4.  得出答案后,就开始准备筹款文案和渠道吧!为这个人群专门定制传播内容和渠道即可,只要把信息更好的传递给这群人,并且他们感兴趣你的文案,愿意捐款和转发就可以了,不要在其他人群身上花更多时间。
 
传播是件长期可持续的事

当然,不少人对于99仍然充满了担忧和疑惑,这让他们很焦虑:
 
我们的项目该如何在99的刷屏大军中脱颖而出?
怎么吸引更多人关注、转发和捐款?
我们是中小机构,没有足够的传播渠道怎么办?
 
在讨论这三个问题之前,我们不妨换个角度考虑:
 
1.  脱颖而出,凭什么你可以脱颖而出?
 
凭借创意?凭借互动?还远远不够!真正重要的是,要凭借“一群很容易为你们捐款和转发的人”,而这群人才是本次筹款应该花时间调动和传播的。

让项目脱颖而出的最快途径,就是需要先从一个人群中突破出去,而不是绕开核心受众去尝试覆盖社会大众。“找好受众,事半功倍”。只有这样,一个公益项目才可以在99疯狂的刷屏转发之中有着属于自己的一席之地。
 
2.  吸引更多人,到底想去吸引哪些人?
 
你要传播给谁看?这些人喜欢什么内容?他们的性格是什么?平时习惯从哪些渠道获取信息?
 
以上几个问题如果可以很好的回答,那传播的内容(例如筹款文案,微信推送,海报等)到底该如何去撰写就不是什么难事了。

85后妈妈群体平时喜欢看的内容、愿意接受的信息、乐于捐款的项目类型,都跟大学生群体有着很大区别。这就意味着,你的项目在99筹款过程中最核心的受众群体,一定要越精确越好,否则传播内容就容易淹没在茫茫人海当中。
 
想让所有人都给你捐款,往往意味着没有一个人愿意给你捐款。
 
3.  没有足够的传播渠道,你真正需要这些渠道吗?
 
关于传播渠道,只需要问自己两个问题:
 
这个渠道能不能比较有效的传递信息给我的受众?
我的受众能不能方便的在这个渠道上捐款?
 
没错!只要围绕“我的受众”,那这次筹款的渠道就可以基本保证较高的转化了。而对于那些看起来很高大上的渠道,如果不适合将你们的筹款信息传递给核心受众,那也应该尽快的放弃,否则会占用机构的很多时间和资源。

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