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线下动员引发募捐变革?筹款也能花样翻新

2017-08-14 10:23:49  来源:CM公益传播  作者:吴璟    点击数量:219

 

「擦去黑暗人生」

       2013年,BBDO为PLAN组织策划了一场生动有趣的街头互动公益营销活动。街头广场上竖立着一块巨大的广告牌,吸引往来人群的注意,广告牌上是黑色基调的女孩做工(缝纫机缝东西)的画面

 

 

      工作人员告知驻足观看的人们,只要捐赠一次即可获得一块橡皮擦,然后擦去广告牌上的黑色涂层。原来,这块广告牌是特殊印刷制作的,一开始人们看到的是第二层画面(即女孩们打工),而越来越多的人捐赠后用橡皮擦去了黑色涂层后,展现出来的第一层是女孩们坐在教室里上课的底稿画面

 

 

       一场帮打工女孩“擦去黑暗人生”的公益营销不仅落到了创意上(黑暗人生),更是落到了互动形式上(擦去),兼具趣味和互动又让人印象深刻。

 

 

   

 

    将“小小捐赠即可改变百万女孩人生”的公益活动主旨以最生动形象也更让人容易接受的形式传达出来,获得一致好评。

 

                                                                  ▽

 

      在这个连营销都在提倡落地线下场景的时代,筹款传播怎能忘记“体验+公益”

 

      在人们的日常生活早已离不开互联网的时代,该如何把公众的注意力引入到活动本身,吸引公众参与,并成功关联到受助群体?又如何实现有效传播呢?

 

       如今,成功举办一场活动越来越难,活动创意?现场气氛?参与度?...等诸多因素,“致命”性地影响着活动的成败,用怎样的方式才能够一键将这些困难化解呢?

 

       公益活动的形式千千万,不变的却是背后联结行动的内核。

 

 

                                                                  ▽

 

 

 

                                        #抓住“关联”

 

       在瑞典的哥德堡市有大约3400名无家可归的流浪汉,而Faktum是当地一家公益报纸,其主要工作人员就是流浪汉,让流浪汉通过售卖报纸的方式获得一定的收入报酬。但是流浪汉人数众多,为了募集更多资金帮助这些无家可归的人,    Forsman&Bodenfors 帮助Faktum策划了一场“订购流浪汉酒店”的公益活动。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图左是活动网站订购信息,图右是流浪汉卖Faktum

活动网站:http://en.faktumhotels.com/ (复制到浏览器可查看)

       Faktum将流浪汉的夜晚“住所”拍成“酒店房间”一样的宣传照,并标明地址等信息上传到活动网站上,让用户可以像预订酒店房间一样“预订”这些“流浪汉酒店”。

 

     

  活动网站上有10个“房间”可供选择,用户除了可以自己预订,还可以帮自己的好友预订作为礼物。用户预订“流浪汉酒店”的收入将全部用作帮助流浪汉的善款。

 

 

 

扫码识别可查看案例视频

 

       这种别出心裁的“捐款帮助流浪汉”的公益营销活动,吸引了大量人参与。“预订流浪汉酒店”的创意不仅可以通过“房间图片”展现流浪汉的艰难生活环境,引发人们的恻隐之心,也更加适合现代年轻人线上捐款的行为偏好。

       抓住“关联”,并建立捐款人与受助人之间的关系,在公益机构对外筹款时,这样的“关联”会起到决定性的作用。

       关系提供了彼此间所需要的信任和信息,也可以大大缩短非营利机构和公众的社会距离和沟通成本。

 

                                         #找准“匹配点”

 

       微博流传着这样一句话——微博上主要有三类人:王思聪的老婆们,TFBOYS的妈妈们,韩寒的女婿们。在之前火爆的冰桶挑战中,“国民老公”王思聪成为劝募能力最强的人。王思聪参与后,不仅自己捐赠了100万元还带动2500余名粉丝捐赠。TFBOYS完成挑战的视频则在8小时内被转发10万多次,5天内播放量超过4200万次。

 

        有明星资源的机构不妨利用明星效应引导粉丝参与公益,没有明星资源的小机构不妨通过联系明星粉丝团,通过自下而上的方式让粉丝参与。例如“裸背挑战”,发起方与乔振宇、陈伟霆的粉丝互动,让粉丝推动明星参与“裸背挑战”,使“裸背挑战”在7天内获得1600万阅读量,5722次讨论,登上新浪微博环保热度话题榜第一。

 

        米公益app与中国红树林保育联盟联合推出的“组团植树,为爱命名”公益项目,包括TFBOYS、张艺兴、杨洋、吴世勋、鹿晗等在内的中外各大明星粉丝纷纷自发参与这场植树活动,总计90079人次在5天的时间里累计兑换50,000,000粒“米”,为中国红树林保育联盟捐赠了850份树苗和种植经费。

 

 

 

米公益“组团植树,为爱命名”活动

 

     粉丝往往因为同一偶像而集结,利用群体裂变带来的高效传播机制,发布公益信息、筹集善款、招募志愿者、组织线上线下活动。这种自组织、规模化的群体参与无疑提升了公益活动的传播热度,把每一个项目都变成了一个传播的新媒介。

 

       互联网时代,动员明星粉丝更为容易,也更可能引起传播风暴。对于粉丝来说,他们看中的许多项目反倒是小而美的,生活化的。因为粉丝的举动是“无我”的,他们行动的目的就在于传播偶像。通过项目的执行、传播,公众通过项目本身了解到他们偶像,粉丝们的目的也就达到了。在设计公益活动的时候,考虑活动本身可以与粉丝群体需求匹配的点,就更容易获得这一群体的青睐。

 

 

#注重“体验”

 

      新浪和公益时报曾经做过一个线上调查,数据显示:62.75%的人表示“不会参与”像“吃白饭”、“剃光头”这样的公益项目;在评价执行和传播效果时,58.82%的人认为体验式公益项目是病毒式传播,但有时会误导公众对受助人群的科学认知,只是记住了名称没有了解项目,作秀嫌疑更大。当时典型提出批评的是一个关注自闭症儿童的项目,认为它误读了大众对自闭症儿童的认知;还有52.94%的人“不会向这些项目背后的机构捐款”。

 

       公益机构为什么要提倡“体验(experience)”?

 

       因为“体验”的过程可以与公众之间形成强有力的纽带,让公众能够更直接的感受公益机构或项目的初心和目的。从另一个角度来看,如果公益传播还只是从信息传播的覆盖面、传播效率来进行运作和评估已经远远不够,公众与公益机构或公益项目之间的关系与粘性已经变成了更重要的核心。

 

       2010年1月,英国人汤姆•查恩斯单枪匹马创立了一家非营利的社会型企业“Give a car”公司。他鼓励英国各地车主将闲置的旧车捐出来,然后由Give a car安排拍卖,或雇当地的专业回收商免费收集报废车辆及废旧金属处理,最后将收入捐献给车主选定的慈善组织。

 

       Give a car除了汽车,它还回收摩托艇、载重货车、农业机械、电动代步车和剪草车等。该公司已为各国的1000多家慈善机构筹集了超过80万英镑的资金。

 

       英国居民克里斯汀•金德勒在目送服役多年的旧车被回收处理时说,“这是处理车最快、最简单的方式,也是我的爱车延续生命的另一种方式。”

 

       这其实也是一种体验。这个时候提供的独特“体验”,让公众从感官、思考、身体、社会关系等不同方式参与到公益活动中来,必然也会给公众带来不一样的惊喜和更为深远的影响。

 

      世界宣明会提倡援助非洲难民与儿童举办的“饥饿30活动”,就以体验活动呈现并号召名人参与,同时结合媒体宣传和活动体验的进行,传达饥饿感受,创造同情心,进而提倡对非洲难民与儿童援助的重视,争取到了对活动的认同与支持。情境、氛围、角色和印象四个因素,是促成体验式公益行动的关键要素。

 

 

 

台湾举办“饥饿30”活动

      

       有效的体验,可以与大众形成“强链接”,让人人成为公益参与者、公益传播官。要达到这样的效果离不开对参与者的洞察,才能让其的每一次参与都能有“啊哈,原来还可以这样啊"的惊喜。

 

       如果洞察把握不好,其实可以让参与者前置到项目设计,即所谓的协同设计。比如第一次可能是参与行走筹款,那么项目的下一次呢?参与者可能会告诉你:行走玩过了,要不我们来个彩跑吧,或者:下次我找个明星朋友来陪大家一起行走等等。参与者会因为这是自己意志的付之实践而再次参与,粘性也就有了。

 

                                      #建立“参与感”

 

       一家美国机构参与givingtuesday,第一年的时候,他们找到了一个大企业去做活动,在活动网站上,当地的人们只要发一张做好事的厉害照片,这家企业就会捐赠 100 美金。最后他们收到了上千张有趣、感人的 do good 照片。当然也筹到了很多钱。然而,这一切并没有结束。接下来,他们每周约这上千人当中的 10 个人来吃个简餐、聊天、交流,培养着这个社群。

 

 

       第二年的givingtuesday,这些人中的 1000 人走上了街头,成为了这个机构的善意大使,去劝募、去带领人们做一件有意义的好事。建立“参与感”很重要,最后你会发现,那些善意的背后隐藏的价值感可以发挥巨大的能量。

 

 

#总结

 

       传播动员的核心要素包括目标和手段两个方面。要在潜在的目标群体中寻找捐赠人、志愿者,使之成为公益筹款社群的一员,除了让他们认同机构的公益理念和目标,更重要的是赞同其募款背后那些支撑行动的核心价值。

 

       很多时候线上的动员需要结合线下的拓展和活动。因此,找到自己的核心受众和相关方,并想清楚最适合传递给他们信息的方式,是一个公益项目在筹款之前先要考虑好的。

 

       说了那么多关键词,归根结底,我们会发现:在公益行动中,行动者需要有意识地创造共意,促使目标人群认同其公益价值与目标,从而共同参与行动。因此,公益行动中的共意动员实质上是一种传播价值,进而建构认同的过程。

 

 

 

参考文献:

1. 公益营销创意无限:从失踪人口明星脸到预订流浪汉酒店!

https://mp.weixin.qq.com/s/C-u4ZCNvNvrCCWktrpQ2DA

2. 向企业筹款,公益筹款,2014年10月,16页,http://www.pishu.com.cn/skwx_ps/databasedetail?contentType=literature&subLibID=&type=&SiteID=14&contentId=5583865&status=No

3. 慈善筹款的新模式,中国基金会发展独立研究报告(2015),2015年06月,28页,http://www.pishu.com.cn/skwx_ps/databasedetail?contentType=literature&subLibID=&type=&SiteID=14&contentId=5421799&wordIndex=4

4. 善达网 http://www.shanda960.com/shandaguan/article/5865

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