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每根肉串卖60元都能有回头客?就靠这些品牌传播策略!

2017-04-06 10:49:37  来源:支点计划  作者:益十    点击数量:2380

 

        背景


       支点计划是由南都公益基金会和深圳壹基金公益基金会共同发起的支持各地支促类组织的项目。旨在通过线上线下的课程,促进支持促进类组织的能力建设,能力发展。

 


       所有讲品牌的老师都会觉得捉襟见肘,因为品牌是一个很大的系统。记得当年上学的时候,老师用了四年时间才让我们对品牌的知识有了系统的了解,对一些案例开始熟悉。他说品牌就像练武功,每个人都在练,但是能练成功的人不多。它和很多职业技能不一样的地方在于,品牌讲的不全都是方法论,有时候还需要看感觉。同样的一篇文案、同样一张图片,有些人却可以在改动几个字情况之下,让这个文案大放光彩。

 

       如果说新闻类产品或者内容类产品,除了春节联欢晚会,中央电视台的新闻联播一定是全国到达率最高的一个栏目。曾经有一个德国的朋友在中国住的时候,有一天晚上他给我打电话说,顾源,我的电视机可能是坏了,我说怎么了?他说不管我怎么换台都是这一个栏目,我看了一下手表正好是19:00,我告诉他在中国这个时间段所有的频道都是这一个栏目。

 

       在自媒体和新媒体这么发达的时代,新闻联播也有自己的官方账号、微信,微博,但是有谁会在自己的朋友圈转新闻联播吗?我相信应该没有人吧,原因很简单就是新闻联播讲的事情,与你我看似都有关系,因为我们都是中国人,二这些事情大多数都是发生在中国。但是,这些事情的不够有意思,不够有趣,也不够生活化,按照我们经常说的:它不接地气。我们在用微信发朋友圈的时候,更多的是希望告诉身边的朋友,或者远方的朋友,甚至你们没有见过面的朋友,你到底是一个什么样的人。书上这样一个概念说:朋友圈的你跟现实生活中的你,其实是两个你,按照书本上的结论,朋友圈的你会显得更加美好,更加优秀,因为他是通过设计而包装出来的。

 

       在新媒体时代,新闻联播为什么不能大面积传播呢?

 

图:新媒体时代的传播矩阵图

 

       如果中间那个点是新闻联播,他可以点对点的到达九千万人、一亿人,但是这一亿人不会再扩散。如果它是一条很有趣的消息,尽管它只能到达五六百人,这五六百人转发到他们朋友圈,又会影响五六百人。在新媒体时代,如果你把握了新媒体传播方法,你的信息是呈几何级增长。也许你不能做到最中心的点,辐射到很多人,但是你可以通过二级传播、三级传播、甚至四级传播。

 

图:一个网格化的时代,所有人都被连起来了

 

       老师曾告诉我们一个理论,叫六度空间理论,你通过六个人就可以任识世界上任何一个人,但在今天,我们也许不需要通过六个人去认识一个人,你想认识羽泉,你可以去在他的微博上@他,你说的东西足够有趣,足够有吸引力,他可能就会回复你,或者转发,你们就形成了在社交网络里面最初级别的认识,他可能就对你有了初级印象,你长期跟他发生互动的话,或许有一天你们就会成为朋友。如果你的消息足够有吸引力,它就会像病毒一样,开始扩散,扩散到你的朋友圈,你朋友圈的朋友再扩散到他们的朋友圈,这就是自媒体时代的网络传播。

 

       为什么明星综艺栏目会那么火,让明星去跳水,从高台上跳下来;让明星去参加军训,在泥里钻来钻去;让明星去参加武打类节目,现场跟着别人学拳击。我们喜欢看着明星去接受一些看似不可能挑战,原来明星不一定都是高高在上的,他们也会有很尴尬,也很窘迫的。正是这些让我们感觉到轻松自然,甚至是平时看不到的东西,拉近了我们和传播主体之间的距离。

 

       别人讲的叫故事,你自己做的叫广告。

 

       来讲品牌也好,讲传播也好,讲的并不是把内容投递出去,而是如何动员你身边的人,动员你的客户群体,动员互联网上的新媒体力量,把你的故事讲出去,这样你的故事才会更生动、更可信,被更多人看到,也会有更多人相信。这才叫新媒体。

 

品牌构建六大最基本的原则

 

       京东跟淘宝、天猫相比,他最大的优势并不是质量好。京东其实也有第三方销售,第三方销售的东西也会出现各种各样的问题。但是京东的物流体系很快,你上午下单,下午就可以到,下午下单,有的时候晚上就能到。京东以前的口号是“多快好省”四个概念,京东在2014年重新规划他的品牌的时候,他给“多快好省”重新下了定义,希望让人们记住这个品牌,只记住一个关键词,不是多快好省,而是极速。那他是怎么做到的呢?

 


       乔布斯刚刚去世,苹果发布了iphone4s,这部手机我们也叫做iphone for steven,京东让很多快递员揣着无数台iphone4s在北上广深的一些高档小区外面守着,只要京东平台接到该小区的订单,快递员就会第一时间派送给他们。从下单到收到货一共用了5分33秒的时间,其中有一用户签收快递后,他发了一条微博,这条微博当天晚上转发特别火。他说:我进厕所刚蹲下,用手机下了一个单,我还没把裤子提起来,快递就开始按我家门铃了。京东当天晚上就推出一张海报“ 有shi以来,最快的快递”。这背后不单是品牌的改变,还有他整个物流体系的支持,派送体系的支持,还有他平台信息链的支持。

 


       如何去营造你的品牌形象?你的产品就是要去迎合客户的痛点,痒点,兴奋点,他们才会有共鸣,才会知道这个东西就是我需要的。在传播的过程当中,你的概念一定要少,定位一定要集中,需要不断的重复这个概念,用户才能知道你是干什么的。

 


       红牛刚开始到中国大陆市场的时候是03、04年,卖的并不好。红牛的营销经理很诧异为什么每年到了四五月份,红牛的销量就会蹭的一下往上涨,但是四五月份天气好像没有变化。四五月份的时候,很多学校都会开校运会,大家都把红牛等同于兴奋剂。红牛当时在中国的广告策略也用的是北美策略,广告当中会出现一些小轮车、滑板、跳伞等这样的运动,但是当年这些运动在中国并不是很普及,于是大家会认为红牛就是个极限运动饮料,只有运动员才会喝的,所以校运会时才会喝。

 

       红牛毕竟是一个消费品,他可不想每年只有几个月是卖的好的,于是红牛给自己建立了新的品牌定位,他换了一句广告词叫做:困了、累了、喝红牛。从只有在校运会才会想到的品牌,到了你日常只要困了累了都会想到的品牌,他的客户群体也翻了几十倍甚至上百倍,让红牛到现在为止都稳居中国功能饮料第一名,一直没有动摇过。相信就是他的品牌定位发生的作用。

 

       这里还有一个很有趣的东西。是前段时间有一个留言说:红牛是激素饮料,喝了之后会心脏肥大,红牛一样是通过品牌的手段去化解了这场公关危机,最新红牛包装上面的全称叫做红牛维生素功能饮料,原因就是中国人对维生素有天然的好感。当红牛他冠上了维生素功能饮料这样的概念,在中国人眼中就是,他是一个健康的保健品,至少没有太大的副作用。

 

       我们来看看为什么这样的品牌会成功,是因为他们完成了品牌运营当中最重要的两个功能,第一个就是定用户,以前的王老吉是上火的人才可能想到王老吉,现在是怕上火的人就会想到王老吉,用户数量大大增加。另外,怕上火的人的恐惧感更强烈,他去购买王老吉的时候,也许他并不能想到这东西会像药一样能够让他真正消火,但是可以帮他消除内心的恐惧感。我们常说恐惧和希望是催动消费的两把利刃,他可以打开消费的市场。那么除了定用户之外,它还完成了另一件很重要的事情,就是立场景,告诉用户你在什么场景下你需要用到红牛,你累了困了,就喝红牛。这就是定用户,立场景。

 


       我记得在前年的逻辑思维的演讲上,罗振宇说:生鲜电商总在说,难道除了褚橙之外,就没有另外一款生鲜水果可以火遍朋友圈吗?还真的没有。褚时健以前就是一个造香烟的,他是怎么做到的呢?曾经一个记者问:褚老先生,您以前是做香烟的经营管理的,您怎么就那么确定您卖橙子一定能成功呢?他说:我不一定是中国最聪明的人,也不一定是中国最能干的人,但是我一定是中国种橙子的人当中最有故事的。

 

       每一个褚橙上都会有一段不同的话,在母亲节,它上面会有说你知道我有多么的爱你,我每天都想对你说:你是世界上最伟大的母亲。春节也会有春节的祝福,情人节就有情人节的祝福话语。褚橙为什么在中国会很火呢?因为中国民族是一个很含蓄的民族,中国人不是特别擅长表达自己的情感,而褚橙每一个季度,甚至是每一个热点都会去跟这些节日,它的话语就可以最大程度的去表达我们心声。这可能是很重要的一个营销点。

 

       作为公益行业来讲,我觉得没有任何一个行业比我们更能够讲故事和更能够用故事去打动别人。我们可以讲资助人的故事,讲你行业的故事,讲你项目地的故事,讲志愿者的故事,发起人的故事,项目的故事,有太多太多的故事可以讲。在腾讯公益平台上筹款筹的好项目不一定是好项目,但一定是故事讲的很好的项目。

 

       因为故事,他唤起了我们的想象力,故事它足够的真实,足够的真诚,足够可以唤起我脑海中的想象。让我们知道我们只要做一些努力就可以换来不一样的改变。而这些内容是你的项目书、预算表格、年报带不来的,很多人不专业,他不知道那些数字代表着什么,但是一张张图片,一个视频和一个生动的故事,却是可以直接打动别人。

 


       这家羊肉串是我在众多商业产品里面讲故事讲的最好玩的一个, 有一次我和朋友打算吃点东西,一翻菜单,还不便宜,你们猜一串羊肉串多少钱?卖60。我们把服务员叫过来。

 

       “你这羊肉串为什么卖这么贵呀! ”


       “我们这肉串跟其他的肉串不太一样,是有故事的。”


       “你这肉有什么故事呀,不就是羊肉吗?”


       “不光是肉,我们的签子也是有故事的。这个肉来自内蒙古的乌头,整个内蒙古才能产三千头羊,每一头羊只有脖子上三两三的里脊肉才最合适去做烤串。”

 

       我们这一桌人估计要吃上两头羊,他卖的虽然是烤串儿,收的却是俩头羊的钱。他说签子是来自新疆塔克拉玛干沙漠最深处的植物叫红柳,这个植物生三千年不死,死三千年不倒,倒上千年不烂,这签子呈碱性,它随着烤串把一股淡淡的盐香味儿烤到这个肉里。虽然我们都没吃出来。这样有故事的产品让我们愿意带朋友去,因为它会成为我们到这家店的一个话题。我第二次带着朋友去时,我对朋友说:你知道这个羊肉有什么不一样吗?他吃了一口说:特别嫩,我就开始给她讲乌头羊的故事。我发现她当天晚上的朋友圈就是乌头羊和签子的故事。

 

       每一个人都希望自己做的事情有些特别的意义。你的故事就赋予了大家这样的信息,觉得你的产品很特别,这就是讲故事的重要性,它可以让你的产品除了产品价值之外,还有它的附加价值,就是社交货币。项目和服务带来的与众不同的感受和超越期待的体验。

 

       什么叫好品牌,它没有定论,有一个很喜欢的概念,一个好的品牌是在这个信息大爆炸的时代,它可以不新,但是一定要与众不同;它可以不好,但一定要特别。为什么前些年会流行凤姐或者是芙蓉姐姐,大家对有的东西会有疲劳的,阶段性出几个这样的网络红人,大家就会觉得很好玩。其实我相信大部分网民的留言评价,有的话不好听,但是全然没有恶意,只是想调侃一下。当信息很特别多的时候,我们能够留意到的都是很特别的信息。当公益项目特别多的时候,我们能记住的也是那些设计特别的项目。

 

       是不是什么没钱就绝对不能做品牌,其实不是的。今天自媒体非常发达的时候,让我们知道你,可以用很多讨巧的方法去让你的用户关注到你,但是你可能要花的精力和心思就会多一点。如何去做出用户喜欢的产品?如何让你的传播引起用户的关注?都是我们长久要去摸索的。今天分享给大家六个方法论的东西,只是抛砖引玉,那相信大家如果沿着这个方法,不断的去打磨自己的项目传播,打磨自己的品牌传播,一定可以得到一个很确定的品牌关键词,让你的关键词用不同的形式,不断的重复在你用户关注的信息圈里,不断地刷新他的认知,让你的品牌成为他心目当中的口袋名单第一名。我指的的关键词是一个概念,它可以是一个词语,也可以是一句话,但是越简单,大家记得越明白,记得越深刻。


答疑环节

 

       问题1:可以介绍一下怎么与同类产品/机构做对标嘛?有哪些唯度可以参考?

 

       选择对标对象主要还是要看市场位置,如果你是排行第一第二的组织,那你的方向可能就是通过建立行业标准来去建立自己的市场壁垒,很多数一数二的组织,他会说他是行业第一或者是某种技术全国领先,这就是一种品牌定位。如果你是属于中游的组织,那可能你就要建立你的差异化,在一些主流功能上别都有的,你在一些差异化的功能上进行完善,或者尽量贴合另外一个细分的群体,譬如别人做一级市场,那你就做二级、三级市场,这样也是可以的。

 

       问题2:当机构自己没有确定清楚定位时,传播如何倒逼?

 

       这个问题问得特别好,这应该是大多数公益组织都会面对的问题。换种问法,当机构的发起人没有品牌意识的时候,传播官员关应该做点什么。我们尝试过很多方式,但是最有效的方式是外来的和尚好念经。很多我们的合作伙伴把他的一些理念告诉我,我再结合我们的经验,去给他们开培训,让这些培训影响到他们的创始人,或者影响到他们主要决策者,在品牌和传播方向给予支持。你说怎么去倒逼呢?因为职位和权力放在那里,你再民主也没办法去决定上面的人是怎么想的,决定他们资源怎么投入。我觉得还是要用一些很讨巧的方式。

 

       问题3:就微信文案而言,是否要借用当前热点进行传播,但是在众多借助热点的文案中,如何突显自己的优势呢,吸引更多的流量呢?

 

       就我的经验而言,公益组织借助热点做营销基本上没有用。因为营销是建立在很大的客户基础之上的。借助热点做营销是从杜蕾斯开始火起来的,但是你要知道杜蕾斯的品牌性质,让很多东西可以得到转发。第一是你的受众基数,第二是你的话题往往是一些比较严肃的或者开不起玩笑。公益行业有很多上纲上线的人,很难放开去做一些尺度比较大的营销。你可能有的时候反而会得不偿失。我觉得与其你去做营销,还不如提前去选择一些对你比较重要的热点事件,比如植树节,或者全国爱眼日,或者世界自闭症日等等。

 

       问题4:老师如何看待哪些借助标题党,却与文案无关的相关传播?标题党是否有必要,如果标题与内容无关是否会失去用户的信任呢?

 

       不会失去用户的信任,信息量这么大的情况之下,用户忘得很快的,主要是看标题党吸引了之后正文是否可以产生转化,如果只是为了把人吸引进去,增加你的点击量,那标题党也是没有意义的。在看标题看点击量的同时还要看你正文的转化率,这才是传播的本质。

 

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