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刘润:90%的魔性产品都是这样设计的!

2016-12-15 10:07:44  来源:《商业评论》  点击数量:6300
 

刘润  润米咨询创始人
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互联网转型专家
前微软战略合作总监
中国最大的私人商学院《刘润•5分钟商学院》创始人
 
       商评编者按

       在高度同质化、拼价格的红海市场中,曲向东创办的行知探索不断开发出让人印象深刻的独特产品。他的经历和思考能给我们带来哪些启示?
 
       在增速下滑的经济“新常态”中,中国旅游业的表现堪称惊艳。2015年旅游业对GDP的综合贡献为7.34万亿元,占GDP总量的10.8%;出境旅游达1.2亿人次,花费1,045亿美元,同比分别增长12%和16.7%。世界旅游业理事会预测,2011年~2020年间,中国旅游业实际增长率将在全球181个国家中排名第一。
 
       但正如20年前的家电市场,旅游业在需求侧欣欣向荣的同时,供给侧生态迅速恶化,产品同质化、惨烈价格战席卷了全行业。在这片红海市场中,曲向东创办的行知探索文化发展集团不断推出“玄奘之路商学院戈壁挑战赛”、“极之美”南北极旅游等让人印象深刻的独特产品。2015年底,行知探索成功挂牌新三板。
 
       我与曲向东相识多年,最近对他进行了深度采访,探讨如何在一个高度同质化、拼价格的市场里做出高度个性化的产品。相信他的经历和思考能给中国企业界带来一些启示。
 
       一个另类企业家的诞生
 
       《史记》曰:“必有非常之人,然后有非常之事。”曲向东之所以能做出与众不同的产品,跟他是个与众不同的人密切相关。
 
       2004年初,央视《经济半小时》栏目和《对话》栏目的著名主持人曲向东决定辞职。他给自己算了一笔账。如果在台里待着,收入和社会地位等都会不错,但是有明显的天花板。
 
       从挣钱的角度看,如果在台里干,能算得出来一年赚多少钱,干到退休一共能赚多少钱,而这些钱对他来讲并没有什么吸引力,不刺激,不好玩。
 
       从当官的角度看,即便混得好,最后当上了台长,天天因为行政事务忙成那样,曲向东觉得那不是自己想要的,也不好玩。总之,留在台里干到退休肯定不是他想要的人生。
 
       如果辞职离开台里,曲向东当时并不知道会获得什么,但有一点是肯定的,由于外界的刺激,自己肯定愿意投入更多的时间、精力去做更多的事,能让生命燃烧得更充分一些。“让生命燃烧得更充分一些”,这样的人生理念跟他后来率先做戈壁挑战赛无疑是有关联的。
 
       曲向东辞职后没几个月,央视十套的《大家》栏目制片人来找他,请他担任特邀主持人。有一次他采访了著名红学家冯其庸,冯老12年中7次出入新疆,重走玄奘之路。
 
       曲向东喜欢探险,他受到启发,产生了和朋友开车去印度的想法。在筹划过程中,王石提议不如徒步一段,于是有了第一次玄奘之路体验之旅,这成了戈壁挑战赛的前身。
 
       恰好2006年被确定为中印友好年,曲向东意识到重走玄奘之路完全符合促进中印文化交流的主旨。他把央视拉了进来,也找到了赞助,团队到达印度后还得到了国家领导人的接见,活动大获成功。
 
       活动结束后,麻烦开始了。当时公司是以一个项目公司的形式成立的,有人跟曲向东讲,你应该把公司解散,把员工遣散,了结这件事。但是曲向东面临三个问题。
 
       第一个问题是,当时他已经开始拍《玄奘之路》纪录片,用的是几个朋友的投资,重走玄奘之路项目结束的时候片子还没拍完,后期钱又不够,还得找钱把这个片子拍完,如果解散公司片子肯定就赔钱了,为了还朋友的钱他得把公司做下去。
 
       第二个问题是,当时公司有了十几个人的团队,其中有一多半是从外地来的,如果把公司解散,曲向东觉得对不起他们,于心不忍。
 
       第三个问题是,曲向东5月份做第一次商学院戈壁挑战赛时,有队员跟他讲,这个事你要坚持做下去,你要是不做了我们都会非常失望的,当时曲向东喝着酒一高兴就说没问题,我帮你把它做下去。这个承诺对他有挺大的影响,因为曲向东觉得,一个人被别人期望做一件事,要么不答应,答应了就一定要做到。
 
       因为这三个价值观层面的原因,2006年10月,曲向东干脆成立了一家公司,让纪录片的投资人当股东,这就是行知探索的前身。
 
       这家公司的成立源于道义,而不是源于深思熟虑的商业策划,当时曲向东对于公司要做什么完全没有概念。他们接着做了几届戈壁挑战赛,清华、北大、复旦、上海交大、中国人民大学、长江商学院、中欧国际工商学院、香港科技大学、新加坡国立大学等十余所著名院校纷纷参赛,玄奘之路戈壁挑战赛的影响力越来越大。
 
       做挑战赛前面几年只能做到项目收支平衡,少量的利润来自赞助费,不可能养活整个团队。曲向东就去尝试各种各样的事,策划晚会,主持商业活动,还带企业家去南非、南美,做一些高端旅游活动。当时的曲向东并不具备创业者心态,出去还是拿着央视的名片。
 
       到了2009年,公司的经营非常惨淡,曲向东感到自己再不沉下心来认认真真地经营,公司真的要出大问题了,这时他才开始踏踏实实地经营企业。
 
       曲向东毕业于北大中文系,他做企业决策正如他做人生决策,有着浓厚的人文色彩。他跟团队讨论了三个问题:我们是谁?我们要成为谁?我们怎么成为他?行知探索此后多年的成功实践,都源于对这三个根本问题的思考。
 
 
       极地旅游:源于自身的独特禀赋
 
       曲向东的团队当时根本无法回答“我们是谁”这个问题。他们做过不少事,给企业家做过高端旅游活动,做过挑战赛,也投资做过几个片子。曲向东思考后发现,这些事情都是从企业家的需求出发,自己不仅能发现他们有这样的需求,而且能在高层次引领他们的需求。
 
       曲向东认为自己之所以能把早期的高端旅游做出来,原因有三个。
 
       一是他常年做财经节目主持人,跟企业家接触比较多,了解他们的需求。
 
       二是他是主持人、记者出身,有人文积淀,能把他们的需求引导到文化、精神层面上。
 
       第三个原因也很重要,曲向东知道他们的生活,也能融入他们的圈子,但是不像他们那么有钱有地位,离开央视之后,曲向东能够沉下心来为他们服务。
 
       这帮企业家都知道周边企业家的需求,但是他们不会组织这些人去走戈壁,去国外旅游,因为他们都有钱有地位了,不愿意干这些事。曲向东的团队既了解企业家的需求,同时又没钱没地位,最适合做高端旅游产品。
 
       除了知己知彼,做高端旅游还必须解决成本问题。企业家今天想去这里,就带他去这里,明天想去那里,就带他去那里,每去一个新地方都会带来新的成本。曲向东意识到不能够这样天女散花般地做高端旅游。
 
       正好2008年底曲向东受戈友(戈壁挑战赛队员)的启发,带企业家们去了一个比戈壁更酷的地方——南极。当时在国际上,南极已经是一个旅游项目,不再是探险了。
 
       他发现南极旅游的模式是中国以前没有过的,因为它把旅行和讲课结合起来了,旅行途中给大家讲生态、讲地理、讲历史、讲文化。作为一个文化人,曲向东特喜欢这种模式,希望把这个模式引进中国,做成中国南北极旅游的行业标准。
 
       曲向东没有把它作为现有公司的一个业务,而是成立了中国第一个专注于极地旅行的公司“极之美”,以集中资源优势做好这件事。由于南北极旅游资源的经典性和独特性,极之美实现了线路的持续重复运营,很好地解决了成本问题,获取了不错的利润。
 
 
              戈壁徒步:源于对人性的深度洞察
 
       除了南北极“体验式旅游”,曲向东还开发了另一个高利润品类“体验式培训”。体验式培训覆盖了企业领导力实践培训、青少年课程、创业者培训等领域,推出了刀锋领导力实践营、玄奘之路戈壁成人礼、创业戈壁行等项目。
 
       截至2016年底,行知探索已经累计举办了近百期“刀锋领导力实践营”,有近200家企业,近万名企业家、职业经理人和创业者参与。
 
       行知探索体验式培训的成功,完全基于“体验式赛事”戈壁挑战赛带来的品牌知名度和美誉度——很多戈友自发宣传自己的极致体验,并不断介绍自己的家人、员工、朋友来参加赛事和培训。
 
       可以说戈壁挑战赛是行知探索一切商业模式的基石。曲向东对戈壁挑战赛这个核心产品的深度理解对所有做产品的人都很有启示意义。
 
       曲向东让参赛者在戈壁上走四天,就很有讲究。参赛队员的典型心理曲线是:
       刚开始充满希望;
       第一天晚上产生挫折感,犹豫、后悔;
       第二天晚上心中充斥着绝望感;
       到第三天下午又重新燃起了希望;
       第四天觉得突破了自我,觉得自己没有什么做不到的,我的能量超乎我的想象。

       戈壁挑战赛早期曾走过五天,也安排过两天,后来发现四天的效果是最好的,它最符合一个人的心理曲线,因此才定下来走四天这个标准。
 
       曲向东在做产品的过程中就这样不断地尝试,不断地琢磨人们在不同状态下的心理过程。他们还提炼出体验式产品的六步骤:定向、承诺、压力、释放、分享、传播。
 
       首先要给参与者定向,你是去吃喝玩乐的,是去经历一段难忘旅程的,还是去获取新能力、新志向的?“理想、行动、坚持”三个词就是最好的定向。
 
       第二步是承诺,每个人进戈壁之前要写下想对自己说的话,并面对大家宣讲,其实就是做出一个承诺。
 
       第三步是身心压力的设计,这是最精妙的,要找到一个不重不轻的压力,像弹簧一样能压到底,同时不能把他压折了、压崩溃了。
 
       然后就是压力的释放,走完戈壁之后,颁奖晚宴、庆功晚宴就像弹簧一样弹起来,给他一个释放的机会,让他能够宣泄。
 
       第五步是参赛队员的体验分享。
 
       第六步是传播,早期曲向东他们做了不少纪念册之类的东西,便于队员进行传播,戈壁挑战赛的传播热度起来之后,就不用曲向东他们做多少事了。
 
       曲向东经常强调,行知探索是一家做“体验产品”的公司。他受到玄奘翻译的《心经》里的“眼、耳、鼻、舌、身、意”的启发,从体验的角度进一步深化了对用户需求的理解。人的眼、耳、鼻、舌的感官需求都是外在的,最深刻的体验是身和意。
 
       四天戈壁徒步的体验,被戈友们总结成“身体下地狱,灵魂上天堂”,身就是感知,意就是人生理念,一个人在挑战赛的成绩未必出色,但“理想、行动、坚持”触及他的灵魂。
 
       “眼、耳、鼻、舌、身、意”六感理论,在从戈壁挑战赛衍生出来的“BC连”中得到了充分应用(玄奘之路分为三段,A段112公里是赛事路段,B段和C段共287公里,很多队友会选择连续走下来,被称为“BC连”)。
 
       队员们在孤寂的征途中看到满眼的黄沙戈壁,听到呼呼的大漠狂风。但到达终点后,一进帐篷,耳朵里就传来王菲唱的《心经》,很优雅,或者听到亚马逊雨林的鸟鸣,很清幽;帐篷里焚着檀香,这是鼻子的享受;选手的舌头可以品味上好的清茶;之后盘腿抄《心经》,这是身的放松和意的修炼,BC连的主题是“观自在”,也是出自《心经》,意为内醒、观照自我,抄经能让人心安静下来。
 
       曲向东从戈壁挑战赛和《心经》中总结出六感理论,再反过来用这个理论去指导新产品的设计,形成了一个正向循环。
 
       很多人搞不懂,为什么有这样一群人会如此疯狂地爱上戈壁挑战赛。这个人性需求问题是产品开发的起点,曲向东从多个角度进行了深入思考。
 
       曲向东看过《体验经济》这本书,他从体验经济的四个属性“审美、抽离、教育、娱乐”来分析,发现戈壁挑战赛是四个属性都充分具备的项目。
 
       一个人为什么要徒步西北戈壁?因为戈壁给没去过的人带来一种壮美;同时戈壁抽离了一个人的社会属性,在戈壁上走112公里,无论是亿万富翁还是普通人,都要走18万步;玄奘之路也富于教育意义,这是一条心灵励志的道路;此外戈壁挑战赛是个比赛,而比赛是最好的娱乐。四大属性都很充分的时候,这个项目带给人们的体验就非常好。
 
 
       正向能量也是理解戈壁挑战赛的一个重要视角。
 
       大概是第三届戈壁挑战赛结束的时候,队友们在一块聚会,大家聊得兴高采烈。这时有个没走过戈壁的同学对大家说,你们真要命,我刚从巴黎回来,买了一堆奢侈品,本来想在吃饭的时候跟你们吹吹牛,结果发现你们一聊戈壁,我根本张不开嘴。
 
       这种微妙的心理变化是普遍存在的。有个戈友几年前给曲向东发了一条短信,说我们这帮40多岁的大老爷们,要好好地感谢你。如果不是因为你把我们心里的正向能量给激发出来了,我们这些人还不知道会怎么折腾呢!
 
       成功的企业家不仅愿意参加挑战赛,也愿意宣扬这样充满正能量的事情,愿意展现追求挑战、超越自我的事情,因此戈壁挑战赛得到了很好的传播。
 
       在中国开始流行“正能量”这个词之前,曲向东团队已经用了两年“正向能量”这个词,他们努力激发出客户心中的正向能量。
 
       比如,在南北极旅游船上,极之美公司判断每一个项目是否成功,一个重要的标准就是看游客在旅行期间是否打牌、打麻将。如果有,这趟旅行就是失败的。
 
       南北极旅游是为了给大家一次接触人文、历史、地理知识和自然风光的机会,所以除了带游客们玩和看之外,极之美还会安排很多优质讲座,把游客的时间都填满。
 
       如果讲座很有趣,内容很丰富,正能量很足,就不会有人因为无聊而在船上打牌、赌博了。因此他们认为,如果这趟旅程中一个打牌的都没有,项目就是成功的,这是一种很微妙的评判方式。
 
       再比如虎符(秦始皇用的虎符)这个设计,八百流沙(行知探索另一项国际性极限越野赛)出发的时候给队员一半,等他跑过400公里,到达终点再给另外一半,队员们都对这个虎符赞不绝口,因为它太有挑战性了。虎符就是一种象征、一种荣耀,通过文化激发大家的正能量。
 
       新产品研发同样遵循激发正能量这个理念。为什么有八百流沙极限赛?是因为东软副总裁邢波跑完戈壁之后,就开始满世界参加更有挑战性的极限越野。有一天他跟曲向东讲,玄奘之路也得搞一个挑战级的比赛。曲向东就说,为什么你们这帮人还是那么追求极限奔跑呢?邢波说,人往高处走,这些创业者、企业家尤其如此,搞一个一流的、高质量的挑战赛一定能成。
 
       这句话一下子就把曲向东点醒了,这是人性啊,世上最不缺追求挑战的人。于是曲向东2015年开始做八百流沙测试赛,2016年八百流沙中有一半是戈友,还有一半是国际高手。曲向东发现,人确实是往高处走,如果给大家营造一个更高的追求,这帮人就一定会去追求。
 
       2009年到2012年,在思考“我们是谁”这个问题的过程中,曲向东确认团队的核心能力是深度文化体验产品的设计和实施,他们能把客户的心理体验做足。曲向东明确了行知探索的定位:一家以深度文化体验产品的策划和实施为核心能力的文化创意公司。
 
       这个明晰的定位,让曲向东变得坚定,在别人比价格的时候不随大流,而是专注于提供独特体验。
 
       戈壁并不是一个独占资源,别的机构很容易学,它们拿玄奘之路的宣传、广告直接抄,打上自己的电话号码卖产品。几年之后,曲向东确定了一个方向,就是始终要往上走,挑战赛价格不变,但是体验式培训产品的价格一直在上涨,已经到了每人18,000元的“天价”。
 
       但是曲向东不断往培训产品中增加附加值,目前已经增加了一些评测。第一步是找到戈壁徒步现象的心理学解释。第二步是找到自己的评测模型,让学员知道自己走戈壁的时候,哪些要素发生了变化,怎样把这些新要素保持下去。曲向东团队对学员们进行了调研,总结出“元领导力”这个概念。
 
       许多管理学著作都讲领导力是什么,如同基辛格说的,一个人带领一帮人,从他们现在所处的地方到达他们从来没有去过的地方的能力,就叫领导力。
 
       曲向东团队提出,在变动如此之快的时代,连你自己都不知道该去哪里,你怎么带别人向前走呢?所以今后的领导力是在不确定性的情境中,带领团队前行的能力,曲向东将其定义为“元领导力”,元是“一元复始,万象更新”的意思,如果解决好自己的“元”问题,一切都会不一样。
 
       毛大庆走完戈壁之后,专门请曲向东吃了顿饭,他说走完以后,感觉戈壁就像砂纸一样,把自己重新打磨了一遍。曲向东说,我走完戈壁后的感觉用英语表达是refresh,就是重新使自己变得新鲜,把自己熬到一个极限以后,心理会发生变化,会焕发一种新的东西。
 
       曲向东把这种心理状态叫作元领导力,这是一元复始、万象更新的感觉。元领导力包含了相信力、潜力、开放力。比如,走戈壁的时候,相信目标就在前方,坚信自己一直走就一定能走到,在生活中、工作中和创业中,我们都需要坚信一个自己从没看到过的目标。
 
 
       基于核心能力的品牌变现
 
       到了2012年,曲向东团队已经回答了“我们是谁”这个问题,强大的产品力不仅解决了公司的生存问题,也带来了很大的品牌影响力。这时曲向东开始思考“我们要成为谁”这个问题。
 
       曲向东认为赛事是一个项目一个项目做,就像挑水喝,一碗水没几口就喝完了,而行知探索的创业元老总有跑不动的时候,他需要修一个自来水管,拧开龙头就有水喝。具体来说就是要储备一些资源,或者把品牌变成资源。
 
       怎么把品牌变现呢?曲向东觉得玄奘之路成功的关键,还是把理念推广出去,策划规划的能力是自己的强项。正好那时有很多地方政府和企业冲着戈壁挑战赛的品牌影响力,来找曲向东商谈合作。曲向东认为公司未来应当给区域户外旅游做顶层设计,做品牌和理念的策划,提炼这个地方最适合干什么。
 
       曲向东给云南腾冲策划了“中国远征军之路”体验式培训和赛事,并在此基础上又策划实施了腾冲国际半程马拉松、高黎贡山超级越野等远征军系列赛事,做得非常成功。
 
       赛事的目的是为了推广地方品牌,品牌知名度起来后,行知探索会在当地寻找合适的资源,比如精品酒店和营地资源,进行全域旅游的管理和运营。
 
       行知探索已经跟腾冲地方政府谈定一个“高黎贡山国家登山健身步道”项目,这个项目已经进入PPP国家项目库,成为财政部认可的示范项目。
 
       这种运作模式使得行知探索成为了户外全域旅游产业链整合服务商。到2014年,行知探索已经成立了云南公司、四川公司、福建公司、上海公司,这四个公司都是跟当地戈友合作成立的,那些早就有创业经验的合作伙伴觉得行知的模式代表了未来的一种文化需求,很有市场前景。这是曲向东探索出来的第一套衍生战略。
 
       第二个衍生战略是搭建健康生活服务平台。行知探索多年来积累的2万多用户都属于高端人群,他们有一些共通的需求,比如都喜欢户外运动,都需要高端医疗资源。现在很多戈友都开始创业,做和健康相关的事情,曲向东愿意搭一个平台,让大家能在平台上互通有无;同时他们也是行知探索在高黎贡山等地的酒店和营地的最佳客户。
 
       第三个衍生战略是做户外赛事的技术和全媒体运营商。行知探索成功地组织了十年戈壁赛事,仅在2016年行知探索就做了将近30场赛事,积累了许多高端赛事保障的技术和经验,并跟东软合作开发出赛事定位跟踪技术平台。
 
       这个平台在全球率先实现在没有手机信号的赛道上,实时跟踪每个人的位置,实时传出每个人的速度和成绩。不仅如此,在八百流沙极限赛中,行知探索通过微信、微博等手段,连续7天不间断直播赛况,让那些不在赛道上的人也能实时感受到赛道上的状况。这在全球范围内都属于首创。高强度的直播使得八百流沙极限赛在全球赛事圈内名声鹊起,短短两年时间就树立了品牌。
 
       通过技术的进步,曲向东可以把那些传统的没有观众的参与性赛事变成观赏性赛事。而一旦有了观众,这个赛事的商业机会、商业价值就出来了。
 
       从2013年到2015年,曲向东想好了未来的三条路,解决了“我们要成为谁”的问题。2016年开始,曲向东主要考虑内部运营问题,解决“我们怎么成为他”这个问题。
 
       受陈春花《激活个体》一书的启发,曲向东的思路是建立城市生态系统。在城市里每个个体都是独立的,彼此之间有竞争也有合作,同时他们又属于同一个城市,拥有共同的品牌、共同的文化、共同的价值观、共同的基础利益。
 
       行知探索创建城市生态系统有个先天的优势,它的很多合作方是各地的戈友,他们有资源,有能力,也有共同的价值取向,双方通过股权方式长期合作,共同打造行知探索“城市生态系统”。
 
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